“AI導購”正成為國內(nèi)外大廠的競逐焦點。

9月29日，ChatGPT上線Instant Checkout（即時結賬）功能，首批接入美國手工藝品電商平臺Etsy，以及全球最大電商獨立站平臺Shopify。用戶無需跳轉至第三方平臺，在ChatGPT內(nèi)部即可完成購物。

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司中，淘寶8月下旬開始測試“AI萬能搜”，用戶提問后，淘寶會推薦購買攻略、商品口碑、優(yōu)惠信息等。今年雙11期間，淘天一口氣推出六款AI導購應用，包括“AI萬能搜”“AI幫我挑”“拍立淘”等，覆蓋眾多購物場景。

此外，京東、美團等也在嘗試以AI帶動電商交易。

京東9月底推出了電商創(chuàng)新AI架構體系Oxygen，還計劃推出智能搜索推薦“愛購”，以及AI購物應用“京犀”。幾乎同時，美團上線AI智能體“小美”，提供外賣、酒旅、到店餐飲等本地生活服務推薦。

不久前，字節(jié)悄悄加入這場“AI導購”暗戰(zhàn)，并效仿ChatGPT、一步到位，直接讓AI APP給電商業(yè)務導流。

過去一個月，不少用戶注意到，豆包開始接入抖音商城——詢問“買什么”“有什么推薦”之類的問題，豆包會提供多款產(chǎn)品，點擊藍鏈即可跳轉至抖音購買。

豆包推薦商品可跳轉至抖音購買

字母榜（ID: wujicaijing）實測發(fā)現(xiàn)，豆包這一新功能已支持諸多電商垂類，包括數(shù)碼、家電、母嬰、美妝、家居等，甚至還接入了到店餐飲團購券，將觸角延伸至本地生活場景。

這意味著，豆包成為國內(nèi)首個大規(guī)模向電商跳轉導流的AI APP。

將AI大模型應用于電商，早已是大廠的共識。所不同的是，大部分公司都在搞“電商+AI”，而非在AI產(chǎn)品中嵌入電商服務。

相比之下，以AI APP引導用戶跳轉消費，將商品鏈接融入人機聊天，撬動電商和本地生活交易，國外這么干的是ChatGPT，國內(nèi)則是抖音和豆包“吃螃蟹”。

抖音電商向AI要流量，重要原因之一是，它錯過了上半年的外賣、即時零售和本地生活大戰(zhàn)，需要找到新戰(zhàn)場，挖掘更多流量泉眼。

淘天和京東上半年砸下巨資，入局外賣、即時零售等板塊，還在本地生活領域大舉布局，與美團等守擂者展開鏖戰(zhàn)。激烈競逐后，兩大平臺都沒能從根本上動搖相關賽道的格局，但也都拿到了不小的回報。

抖音沒能成為這三場大戰(zhàn)的主要玩家。度過了相對沉寂的大半年后，抖音終于掏出了培育多時的新武器——豆包，再加上MAU超2億的紅果短劇，準備在今年雙11小試牛刀，給老對手“上上強度”。

A

就當前體驗而言，豆包雖然接入了抖音電商，但卻有點兒呆萌，甚至不顧出身，主動“為別人作嫁衣”。

字母榜輸入了一個需求：雙11雙開門冰箱推薦，一萬元左右。幾秒鐘后，豆包推薦了美的、西門子、三星、卡薩帝等品牌的5款冰箱，并附上了購買鏈接，點擊后跳轉至抖音店鋪。

除了具體的產(chǎn)品型號和外觀圖片，豆包還簡要介紹了每款產(chǎn)品的特色和適用場景，以及電商參考價、電商在售價和歷史參考價等。

此外，豆包還給出了不同預算區(qū)間的選購建議，并在雙11優(yōu)惠提醒中特別提到，今年家電國補最高20%。它還配上了抖音的一則“熱門平嵌冰箱選購攻略”短視頻。

不過，豆包初次“握手”抖音電商，用戶體驗可謂槽點滿滿。

一方面，豆包似乎并未準確理解需求。推薦的5款冰箱中，只有卡薩帝冰箱符合“一萬元左右”，兩款美的冰箱的售價只有2000多元，西門子為4000多元，三星為7000多元。

另一方面，豆包給出了每款冰箱的價格，但與之關聯(lián)的抖音商品的外顯價格更貴，令人摸不著頭腦。

以美的BCD-607WKPZM（E）為例，豆包標明電商參考價為2499元。但點擊鏈接后，映入眼簾的是不同抖音店鋪的美的冰箱，價格大都為2799元；用戶需要再次點擊、進入商品詳情頁，才能看到疊加平臺券和國補后的價格。

更離譜的是，豆包在“雙11優(yōu)惠提醒”中稱，京東10月31日有滿減活動，建議關注官方旗艦店獲得最佳優(yōu)惠。

試圖與抖音電商打通的豆包，現(xiàn)在仍有不少bug，甚至給其他平臺做宣傳，原因之一是引用資料的五花八門。

為了推薦這五款冰箱，豆包引用了29篇資料，其中一些是抖音短視頻、抖音商城商品頁面，但也有不少是各大電商平臺和家電品牌投放的宣傳稿。拿這堆不太靠譜的素材當養(yǎng)料，豆包自然會出現(xiàn)帶著抖音商城鏈接，卻“胳膊肘往外拐”的情況。

除了抖音商城，豆包還接入了抖音另一塊重點業(yè)務——本地生活。

輸入“雙11北京國貿(mào)附近聚餐推薦”，豆包回復了6家餐館，包括名稱、餐廳特色、地址、人均消費、營業(yè)時間、評分等信息，分類為大型宴會首選、特色體驗之選等，還搭配了一條餐飲探店視頻。

點擊部分餐館的鏈接后，可以看到抖音的優(yōu)惠團購，購買仍需跳轉至抖音APP。尚未開通抖音團購的餐館則會顯示用戶評價。

與電商商品相比，豆包在推薦團購套餐時靠譜了許多，信息準確而豐富。這或許與抖音團購套餐的供給較為單一和固定，信息聚合復雜度低有關。

從推薦冰箱時的各種bug來看，豆包商品推薦初出茅廬，尚有大量亟待改進的問題。不過，豆包龐大的用戶量，依然讓這一“AI+電商”的新嘗試充滿想象空間。

今年初，豆包一度被橫空出世的DeepSeek蓋過風頭。但隨著字節(jié)持續(xù)加大對AI業(yè)務的投入，以及DeepSeek更新緩慢，豆包長期在各大應用商店占據(jù)靠前位置，下載量和用戶量逐漸回到領先位置。

根據(jù)市場調(diào)研公司QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年8月，豆包MAU（月活躍用戶）已經(jīng)達到1.57億，環(huán)比增長6.6%，反超DeepSeek躍升第一，更是把其余對手遠遠落在身后。

奪回王座后，豆包悄悄在輸出結果中加入商品鏈接，野心不小。

不過，豆包的推薦結果是否存在人為推薦，尚不清楚。單從技術上講，一款AI APP在結果中突出某些商品鏈接，并沒有什么難度。豆包將來是否會“開閘”，值得關注。

字母榜就相關問題向抖音問詢，截至發(fā)稿時未獲得有效回應。

B

在豆包接入抖音電商之前，國外科技公司已經(jīng)在積極嘗試以AI APP給電商導流，國內(nèi)公司卻顯得有些謹慎。

跑得最遠的，當屬OpenAI。

早在今年4月，OpenAI就宣布在ChatGPT中推出購物功能，但彼時用戶需要跳轉至商家網(wǎng)站。如今，用戶停留在ChatGPT內(nèi)，就能完成整個購物流程。

在發(fā)布即時結賬功能后，OpenAI專門上線了一段Demo，展示流暢的購物體驗：

當用戶要求ChatGPT推薦一款朋友搬家的100美元以下禮物時，ChatGPT不僅推薦了幾款商品，還支持APP內(nèi)一鍵付款完成購買，不需要再跳轉到第三方平臺。

值得注意的是，OpenAI預判了用戶的預判：它主要根據(jù)商品可用性、價格、質量、是否開通即時結賬功能等維度進行排名；平臺只收取交易傭金，并不會從搜索結果展示環(huán)節(jié)獲利。

ChatGPT接入了多種主流支付方式，包括信用卡、Apple Pay、Google Pay等。用戶還能預填物流配送信息，并用ChatGPT查詢自己的訂單，體驗更流暢和完整。

此外，OpenAI正在積極為“AI+電商”尋找強有力的盟友。

在支付環(huán)節(jié)，OpenAI與“美版支付寶”Stripe合作，共同構建全新開放協(xié)議Agentic Commerce Protocol，讓商家可以更方便地適配各類支付平臺。

而在供給側，ChatGPT上線即時結賬功能半個月后，于10月中旬宣布與零售巨頭沃爾瑪達成一項新合作，消費者將可以在ChatGPT一鍵購買沃爾瑪?shù)纳唐?，無需跳轉。

不少人認為，OpenAI向傳統(tǒng)電商商業(yè)模式開了第一槍。

OpenAI的競爭對手們也在快馬加鞭。

今年5月的IO大會上，谷歌宣布推出一系列全新的 AI 購物功能，比如為顧客提供虛擬試穿，個性化價格跟蹤，以及結合Gemini技術和谷歌購物圖譜的新視覺面板等。其中，AI結賬功能可以實時跟蹤產(chǎn)品價格，并在用戶授權的情況下，調(diào)用谷歌支付結賬。

微軟則在2023年就推出了AI購物工具，并整合到Bing搜索引擎和Edge瀏覽器上。今年4月，微軟又推出Copilot Actions功能，以AI智能體幫助用戶執(zhí)行任務，比如預訂電影票、餐廳、航班及購物等。

至于亞馬遜，去年底，它投資的明星創(chuàng)業(yè)公司Perplexity上線AI購物代理服務Buy with Pro，可以幫助用戶瀏覽、搜索商品，并完成結賬。

與國外同行的熱情相比，國內(nèi)的新BAT對于AI APP接入電商頗為謹慎。

阿里坐擁通義、夸克等AI APP，又有淘天電商生態(tài)，將兩者互相打通，在技術和產(chǎn)品上可謂輕而易舉。但時至今日，通義、夸克等均不提供商品鏈接，只提供產(chǎn)品介紹、購買建議和用戶體驗分享等。

騰訊則邁出了一小步，很快又縮了回來。

今年8月中旬，騰訊元寶更新功能，用戶詢問圖書有關的問題，可以點擊答案中的書名，跳轉至京東購買。

然而，騰訊的試水僅僅持續(xù)了不到兩個月。9月底，元寶不再支持跳轉到京東買書，僅有少量書籍可以跳轉至微信小店購買。

字節(jié)以豆包作為“AI+電商”的試驗田，但步子也沒有邁得很大：用戶仍需要跳轉至抖音商城完成購物。

相比新BAT的謹慎，OpenAI正在大舉進攻，拉上沃爾瑪?shù)群献骰锇?，竭力把AI聊天購物做起來。相比之下，國內(nèi)大公司的嘗試雖然不算慢，但并未全力以赴。

不難看出，對于“AI帶貨”這件事，無論是用戶體驗、商業(yè)前景，還是眼下的必要性，國內(nèi)公司仍然有不小的猶疑。抖音在豆包占據(jù)一定優(yōu)勢的情況下，才做了有限的嘗試，且并未大肆宣揚，也沒有大力引入合作伙伴。

C

豆包接入抖音商城，釋放出這樣一個信號：今年接連錯過外賣、即時零售和本地生活的行業(yè)戰(zhàn)爭后，抖音不能再缺席AI電商之戰(zhàn)。

抖音電商一直在猛追淘天。根據(jù)今年初字節(jié)全員會上的說法，2024年抖音電商GMV（商品交易總額）已經(jīng)達到約3.5萬億元，同比增長超30%。另據(jù)36氪報道，抖音電商2025年設定了4.2萬億元GMV目標。

另一方面，根據(jù)阿里財報推算，2024年淘天GMV約為8萬億元。抖音電商雖然增速較快，但整體規(guī)模依然不到淘天的一半，需要繼續(xù)追趕。

但近年來， 隨著各大平臺的多位頭部帶貨主播退隱，以及消費者審美疲勞，直播電商逐漸降溫。抖音電商要想繼續(xù)拉近差距，以貨架場景為主的抖音商城需要承擔更多。

金融界今年初報道，知情人士稱，貨架場景已經(jīng)貢獻了抖音電商超40%的GMV。在此情況下，倘若要更進一步，抖音就需要給貨架場景找到更多流量來源。

但由于缺少自己的運力池，抖音面對電商本地化、配送即時化的新浪潮，雖然也做了一些區(qū)域性的試水，但不容易找到長期發(fā)力點。其他平臺把本地生意做起來，分走了原本屬于遠場電商的訂單和用戶，又會在更長周期里擠壓抖音電商的生長空間。

另一方面，對于今年雙11，抖音頗為重視。

它在10月9日就啟動了“抖音商城雙11好物節(jié)”，與京東同步，比天貓預售早6天。然而，抖音補貼力度不算大，僅僅宣布將提供億級現(xiàn)金補貼和千億流量，消費者最高可得千元券包，立減優(yōu)惠力度超15%。

相比之下，天貓今年雙11的投入力度號稱理念最大，全周期將投入500億元消費券；京東僅在商家激勵這一塊，就號稱要投入20億紅包、億級流量，算上C端投入只會更多。

于是，字節(jié)過去兩年多重金培育的豆包，被推向了“AI+電商”的前線。

淘天、京東選擇“電商+AI”，重要原因在于他們本身就是電商平臺，而自家AI APP用戶量太少，有些拿不出手。

但問題是，在電商APP內(nèi)使用AI功能的用戶，本質上就有很強的購物目的；純粹因為電商AI功能而打開購物APP的用戶并不多。換言之，“電商+AI”更多著眼于提升用戶體驗、改進商家和平臺效率，而非吸引新用戶，創(chuàng)造增量的效果有限。

相比之下，抖音的基因是內(nèi)容而非電商，在探索AI與電商的結合時，不存在產(chǎn)品和技術慣性；此外，豆包已經(jīng)擁有數(shù)億活躍用戶，具備做“AI+電商”的條件。

另一方面，從豆包這樣的AI APP跳轉至抖音電商的用戶，與抖音電商的固有用戶群重合度較低，更容易給后者帶來新用戶。這也符合從AI用戶池篩選電商用戶、帶動交易的初衷。

以前，抖音依靠直播電商狂飆突進，幾年間就打下大片江山，讓整個電商行業(yè)為之震動。但隨著直播帶貨全行業(yè)放慢步伐，以及自身體量的放大，抖音電商也開始面臨增長壓力。

整個2025年，淘天、京東力圖在即時零售、本地生活等領域切分蛋糕、尋找增量，并取得醒目成績。抖音則另辟蹊徑，希望依靠豆包挖掘新增量，不再糾結于舊戰(zhàn)場。

在領先、落后、再度領先后，豆包暫時贏得與DeepSeek的纏斗，坐穩(wěn)了國內(nèi)AI APP的頭把交椅，但還沒有帶來巨額商業(yè)回報。在與抖音電商登上同一輛戰(zhàn)車后，豆包進入了一個全新的戰(zhàn)場，向老對手們發(fā)起新的沖鋒。