作者 | 李大為 來源 |互聯(lián)網(wǎng)品牌官

近日，保時(shí)捷公布的2025年前三季度財(cái)報(bào)讓市場(chǎng)嘩然。

前三季度實(shí)現(xiàn)銷售收入268.6億歐元，較去年同期下滑6%；

營(yíng)業(yè)利潤(rùn)僅剩下4000萬歐元，而去年同期這個(gè)數(shù)字還是40.35億歐元，同比降幅高達(dá)99%；

營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從去年的14.1%驟降到0.2%，幾乎趨近于零。

資本市場(chǎng)的反應(yīng)早已提前顯現(xiàn)。

截至10月24日收盤，保時(shí)捷股價(jià)報(bào)34.81歐元，較2022年上市時(shí)82.5歐元的發(fā)行價(jià)下跌近58%，上市三年就遭遇腰斬。

曾經(jīng)憑借18%利潤(rùn)率被譽(yù)為“豪車印鈔機(jī)”的品牌，如今陷入了前所未有的業(yè)績(jī)困境。

利潤(rùn)斷崖式下跌的背后，是多重壓力的集中爆發(fā)。

財(cái)報(bào)中明確列出的五大因素里，戰(zhàn)略調(diào)整帶來的巨額支出首當(dāng)其沖。

由于決定推遲純電車型推出、終止電池自產(chǎn)計(jì)劃，保時(shí)捷僅這兩項(xiàng)重組措施就產(chǎn)生了約27億歐元的額外成本，幾乎吞噬了全部利潤(rùn)。

這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向并非突然之舉，2024年保時(shí)捷營(yíng)業(yè)利潤(rùn)就已從2023年的73億歐元跌至56億歐元，同比下滑超23%，今年的暴跌更像是積弊的總爆發(fā)。

中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)低迷則成為拖累業(yè)績(jī)的關(guān)鍵。

作為曾經(jīng)貢獻(xiàn)全球30%銷量的最大單一市場(chǎng)，保時(shí)捷在華銷量自2021年9.57萬輛的頂峰后連年下滑。

2024年同比暴跌28%至5.69萬輛，2025年前三季度再降26%，僅交付3.2萬輛，市場(chǎng)份額縮水至15%。

時(shí)任CEO奧博穆曾坦言，保時(shí)捷沒能跟上中國(guó)市場(chǎng)的快速變化，電動(dòng)汽車發(fā)展速度遠(yuǎn)低于預(yù)期。

這話并非托詞。2024年保時(shí)捷新能源車交付占比僅27%，純電車型Taycan銷量下滑49%，前三季度更是只賣出12641輛，同比再降10%。

更關(guān)鍵的是，其“重三電、輕軟件”的技術(shù)路線明顯水土不服。

車機(jī)系統(tǒng)流暢度不足，本土化功能缺失，面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)智能化的高需求毫無競(jìng)爭(zhēng)力。

而理想、問界在SUV領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，小米SU7Ultra則以更低價(jià)格提供相近性能和更豐富智能配置，直接搶走了不少潛在客戶。

國(guó)際市場(chǎng)的壓力同樣不小。美國(guó)進(jìn)口關(guān)稅政策讓保時(shí)捷前三季度多支出3億歐元，公司預(yù)計(jì)全年損失將達(dá)7億歐元。

為了抵消成本，保時(shí)捷已計(jì)劃提高美國(guó)市場(chǎng)售價(jià)，但這無疑會(huì)進(jìn)一步考驗(yàn)消費(fèi)者的接受度。

與此同時(shí)，組織變革帶來的費(fèi)用和電池相關(guān)的一次性支出，讓本就緊張的財(cái)務(wù)狀況雪上加霜。面對(duì)困局，保時(shí)捷選擇了戰(zhàn)略大掉頭。

9月公布的方案顯示，原定于2030年代推出的電動(dòng)平臺(tái)研發(fā)計(jì)劃將推遲，現(xiàn)有內(nèi)燃機(jī)車型的市場(chǎng)生命周期將延長(zhǎng)，甚至定位高于Cayenne的全新SUV系列，也將率先推出內(nèi)燃機(jī)及插混版本。

與此同時(shí)，保時(shí)捷啟動(dòng)了激進(jìn)的成本控制：全球計(jì)劃裁員1900人，年內(nèi)還將裁減2000個(gè)臨時(shí)崗位，中國(guó)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也將從150家縮減至100家。

這種轉(zhuǎn)向引發(fā)了市場(chǎng)的分裂態(tài)度。

有投資者擔(dān)心，在全球電動(dòng)化的大趨勢(shì)下，放慢電動(dòng)化腳步會(huì)讓保時(shí)捷錯(cuò)失機(jī)遇，甚至影響豪華品牌定位。

但支持者認(rèn)為，這是務(wù)實(shí)的選擇——與其在不擅長(zhǎng)的電動(dòng)化領(lǐng)域硬拼，不如先靠燃油車穩(wěn)住基本盤，避免更大損失。

保時(shí)捷執(zhí)行董事會(huì)成員布雷克納強(qiáng)調(diào)，這些調(diào)整是為了長(zhǎng)遠(yuǎn)增強(qiáng)韌性和盈利能力，公司有意識(shí)地接受短期業(yè)績(jī)不佳。

從實(shí)際動(dòng)作看，保時(shí)捷也在補(bǔ)短板：成立上海研發(fā)中心，組建300人團(tuán)隊(duì)開發(fā)專屬車機(jī)系統(tǒng)，計(jì)劃2026年搭載全系車型，還在推進(jìn)“在中國(guó)，為中國(guó)”的定制車型策略。

只是這場(chǎng)“校準(zhǔn)”能否見效還是未知數(shù)。

中國(guó)本土豪華新能源品牌的攻勢(shì)仍在持續(xù)，2025年更是迎來新產(chǎn)品集中爆發(fā)期。

而電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的窗口期有限，一旦落后過多，再想追趕將難上加難。

或許保時(shí)捷的困境，正是傳統(tǒng)豪華品牌轉(zhuǎn)型期的縮影。

當(dāng)機(jī)械性能的光環(huán)讓位于智能體驗(yàn)，當(dāng)品牌溢價(jià)遭遇高性價(jià)比本土產(chǎn)品的沖擊，如何在短期生存與長(zhǎng)期發(fā)展間找到平衡，成了必須面對(duì)的考題。

對(duì)于保時(shí)捷而言，2025年的業(yè)績(jī)低谷已成定局，但能否如管理層預(yù)期的那樣在2026年回暖，還要看這場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)整能否真正踩準(zhǔn)市場(chǎng)的節(jié)奏。

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