▲這是靈獸第1694篇原創(chuàng)文章

　　配料表透明，不是表面上的“配料簡(jiǎn)單”,而是實(shí)質(zhì)上的“成分公開”。每一種復(fù)合配料，都應(yīng)該被拆解標(biāo)注。

　　作者/晴山

　　ID/lingshouke

　　這兩年，胖東來(lái)的1升裝桃汁火了。

　　走進(jìn)胖東來(lái)的飲料區(qū)，你會(huì)看到一個(gè)奇特的景象：消費(fèi)者人手一瓶甚至一箱地往購(gòu)物車?yán)锶抑⒊戎�。這些果汁售價(jià)13元一瓶，配料表簡(jiǎn)單到令人心動(dòng)——只有水、鮮榨果汁和濃縮果汁，而其打出的宣傳口號(hào)是“甜只來(lái)源于水果”。

　　在小紅書、抖音等社交平臺(tái)上，“配料表比我的臉還干凈”成為這款果汁最高的贊譽(yù)。消費(fèi)者們曬出配料表,紛紛感嘆終于找到了“良心產(chǎn)品”。

　　但與之相反的是，很多生產(chǎn)廠家卻在配料表上做起了文章，配料表并非像看起來(lái)的那么簡(jiǎn)單。

　　比如，當(dāng)我們把“桃漿”、“果漿”這些看似天然無(wú)害的詞匯進(jìn)一步拆解，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)被精心隱藏的秘密——所謂的“配料干凈”，可能只是一種巧妙的文字游戲。

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　　自有品牌狂歡

　　故事要從零售業(yè)的一場(chǎng)變革說(shuō)起。

　　2024年，零售行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的洗牌。根據(jù)壹覽商業(yè)的不完全統(tǒng)計(jì),2024年，全國(guó)實(shí)體零售至少有超過12000家門店宣布關(guān)閉，其中商超有782家。

　　2025年，洗牌還在繼續(xù)。壹覽商業(yè)的不完全統(tǒng)計(jì)顯示，2025年上半年，國(guó)內(nèi)至少有1.71萬(wàn)家門店宣布閉店，涵蓋超過100家企業(yè)，其中不乏沃爾瑪、永輝超市、華潤(rùn)萬(wàn)家等大型渠道門店以及星巴克、必勝客、海底撈等頭部連鎖餐飲品牌。

　　從行業(yè)看，商超行業(yè)至少關(guān)閉720家門店，百貨關(guān)閉17家。

　　在這樣的大環(huán)境下，一些零售商紛紛轉(zhuǎn)向發(fā)展自有品牌，尋求新的盈利和差異化路徑。

　　山姆會(huì)員店的自有品牌Member's Mark貢獻(xiàn)約40%的銷售額，截至2025年1月底，山姆在中國(guó)擁有53家門店，2024年其銷售額達(dá)到1000億元，會(huì)員費(fèi)收入增長(zhǎng)超35%。自有品牌產(chǎn)品成為山姆構(gòu)建“別處買不到”競(jìng)爭(zhēng)壁壘的核心武器。

　　盒馬鮮生、胖東來(lái)等渠道商也紛紛推出自營(yíng)產(chǎn)品。根據(jù)《中國(guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告(2024-2025)》，零售商開發(fā)自有品牌單品數(shù)逐年遞增。以華潤(rùn)萬(wàn)家新林大道店為例，在其更新的6000支商品中，900支為自有品牌，占比15%。

　　這場(chǎng)自有品牌的狂歡，背后是零售商對(duì)利潤(rùn)和差異化的渴求。相比銷售品牌商產(chǎn)品，自有品牌的毛利率要高出15-30個(gè)百分點(diǎn)。更重要的是，在消費(fèi)者越來(lái)越追求“配料干凈”的今天，自有品牌可以打造“健康”、“天然”、“0添加”的形象，獲取消費(fèi)者的信任溢價(jià)。

　　山姆的小青檸汁就是一個(gè)經(jīng)典案例。這款精選菲律賓小青檸，號(hào)稱“新鮮壓榨酸甜爽口”，全程冷鏈運(yùn)輸?shù)娘嬃�，成為山姆的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。消費(fèi)者評(píng)價(jià)“配料表賊干凈”，主打一個(gè)“返璞歸真”。

　　胖東來(lái)的果汁更是將“配料干凈”做到了極致。據(jù)現(xiàn)場(chǎng)觀察，2024年1月，胖東來(lái)果汁銷量迅猛，不少顧客選購(gòu)整箱帶走。配料表只有水和濃縮果汁，沒有白砂糖、香精、色素和防腐劑，這讓習(xí)慣了看到一長(zhǎng)串化學(xué)名稱的消費(fèi)者們，瞬間找到了“安全感”。

　　根據(jù)貝恩和凱度消費(fèi)者指數(shù)合作的《2024中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》，果汁品類里的NFC果汁、百分百果汁等概念正替代傳統(tǒng)低濃度果汁推動(dòng)消費(fèi)者升級(jí)。這些高端果汁在2023年銷售額增長(zhǎng)40%，推動(dòng)果汁品類的平均價(jià)格上漲8.9%。

　　消費(fèi)者用錢包投票，告訴零售商們：我們?cè)敢鉃椤芭淞细蓛簟辟I單。

　　2

　　“桃漿”、“濃縮果汁”的秘密

　　但消費(fèi)者可能不知道的是，“配料干凈”這四個(gè)字，有多少文字游戲的成分。

　　以某品牌的100%桃汁為例，配料表上寫的是：水、濃縮桃汁、桃漿�？雌饋�(lái)很簡(jiǎn)單，水是水，桃濃縮汁是把桃枝里的隨分蒸發(fā)掉，方便保存，但桃漿是什么?

　　根據(jù)《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》(GB 7718-2011)，如果某種配料是由兩種或兩種以上的其他配料構(gòu)成的復(fù)合配料，應(yīng)在配料表中標(biāo)示復(fù)合配料的名稱，隨后將復(fù)合配料的原始配料在括號(hào)內(nèi)按加入量的遞減順序標(biāo)示。

　　也就是說(shuō)，“桃漿”作為一個(gè)復(fù)合配料，應(yīng)該標(biāo)注其原始成分。但胖東來(lái)的配料表上，只有“桃漿”兩個(gè)字，沒有括號(hào)，沒有進(jìn)一步說(shuō)明。

　　那么，桃漿到底是什么?

　　在食品工業(yè)中，果漿是一種半成品原料，通常由水果果肉、果汁、水和各種食品添加劑混合而成。為了保證果漿的穩(wěn)定性、口感和保質(zhì)期，生產(chǎn)商會(huì)添加增稠劑、穩(wěn)定劑、酸度調(diào)節(jié)劑等。

　　增稠劑，又稱膠凝劑，是一種食品添加劑，主要用于改善和增加食品的黏稠度，保持流態(tài)食品、膠凍食品的色、香、味和穩(wěn)定性。根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB2760-2011《食品安全標(biāo)準(zhǔn)食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》，常見的增稠劑包括：果膠、黃原膠、卡拉膠、瓜爾膠、刺槐豆膠(又稱關(guān)華豆膠)。

　　這些增稠劑在食品工業(yè)中被廣泛應(yīng)用。在乳制品加工中，果膠通常做作膠凝劑、增稠劑、穩(wěn)定劑、懸浮劑、乳化劑；在果漿、果汁中能取到穩(wěn)定及增稠的效果。

　　更關(guān)鍵的是，增稠劑往往不是單獨(dú)使用，而是復(fù)配使用。有較好增效作用的配合包括：CMC與明膠，卡拉膠、瓜爾膠和CMC，瓊脂與刺槐豆膠，黃原膠與刺槐豆膠等。這種復(fù)配可以產(chǎn)生黏度疊加效應(yīng)，形成更高強(qiáng)度的凝膠，或者改善產(chǎn)品的穩(wěn)定性和口感。

　　所以，當(dāng)消費(fèi)者看到配料表上的“桃漿”時(shí)，看到的可能不是單純的桃子果肉和汁液，也可能是一個(gè)包含了果膠、黃原膠、卡拉膠等多種增稠劑和穩(wěn)定劑的復(fù)合配料。

　　按照食品標(biāo)簽的規(guī)定，這些成分應(yīng)該被標(biāo)注出來(lái)。但現(xiàn)實(shí)是，很多企業(yè)利用“復(fù)合配料”的概念，把一長(zhǎng)串添加劑隱藏在“果漿”“、濃縮果汁”這樣看起來(lái)很天然的名詞背后。

　　所以，配料表干凈嗎？表面上看，確實(shí)很干凈。但實(shí)際上背后卻一藏著大秘密。

　　不只是果漿，連“濃縮果汁”這個(gè)聽起來(lái)很健康的詞匯，背后也大有文章。

　　濃縮果汁的生產(chǎn)工藝，遠(yuǎn)比消費(fèi)者想象的復(fù)雜。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是把新鮮果汁中的大部分水分去除，得到濃縮物，然后在使用時(shí)再加水還原。這個(gè)過程看起來(lái)無(wú)害，但問題在于濃縮和還原的過程中,果汁的營(yíng)養(yǎng)成分會(huì)大量流失。

　　更重要的是，為了保證濃縮果汁的穩(wěn)定性和還原后的口感，生產(chǎn)商會(huì)在濃縮果汁中添加各種輔料。根據(jù)食品工業(yè)的通行做法，這些輔料包括但不限于：檸檬酸、抗氧化劑、香精、穩(wěn)定劑。

　　這些添加劑在國(guó)內(nèi)來(lái)講合法嗎？合法。安全嗎?在規(guī)定劑量?jī)?nèi)，是安全的。但問題是——消費(fèi)者知道嗎？

　　當(dāng)配料表上只寫著“濃縮果汁”四個(gè)字時(shí)，消費(fèi)者以為自己喝的是純粹的水果精華，實(shí)際上也可能喝的是一個(gè)包含了多種添加劑的復(fù)合物。

　　2024年3月，有媒體曝光，某些NFC果汁產(chǎn)品配料表第一位竟然是水，而不是果汁。這引發(fā)了行業(yè)震動(dòng)。消費(fèi)者花高價(jià)買NFC果汁，就是沖著“非濃縮還原”“100%果汁”去的，結(jié)果發(fā)現(xiàn)配料表第一位是水。

　　據(jù)Euromonitor預(yù)測(cè)，2025年亞太地區(qū)NFC果汁市場(chǎng)將突破100億美元。但巨大的市場(chǎng)潛力背后，就像現(xiàn)階段的預(yù)制菜——是標(biāo)準(zhǔn)的模糊和監(jiān)管的缺失。

　　消費(fèi)者不得不面對(duì)一個(gè)殘酷的真相——在食品工業(yè)中，“天然”、“純凈”、“0添加”這些詞匯，往往只是營(yíng)銷話術(shù)。

　　真正的配料表，遠(yuǎn)比你看到的復(fù)雜。

　　3

　　清潔標(biāo)簽背后的商業(yè)邏輯

　　有趣的是,就在“配料干凈”成為消費(fèi)趨勢(shì)的同時(shí)，一個(gè)新的概念在食品行業(yè)悄然興起——清潔標(biāo)簽(Clean Label)。

　　清潔標(biāo)簽的核心理念是：食品配料表應(yīng)該簡(jiǎn)單、透明,消費(fèi)者能看懂每一種成分，不含人工添加劑、防腐劑等“化學(xué)成分”。這聽起來(lái)也確實(shí)很美好。

　　2022年10月，叮咚買菜正式提出“清潔標(biāo)簽”概念，率先制定清潔標(biāo)簽企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，倡導(dǎo)食品行業(yè)“拒絕多余添加、非必要不添加”的清潔理念。

　　山姆、盒馬、胖東來(lái)等零售商也紛紛有了新動(dòng)作。2025年2月8日“新國(guó)標(biāo)”正式實(shí)施后，胖東來(lái)烘焙全面停止使用脫氫乙酸鈉，對(duì)代可可脂、人造奶油和氫化植物油等存在潛在健康風(fēng)險(xiǎn)的原料一概說(shuō)“不”。隨后，胖東來(lái)推出自營(yíng)品牌黑豆醬油，配料表只有水、非轉(zhuǎn)基因黑豆、食用鹽和小麥，一上市就被搶購(gòu)一空。

　　據(jù)Mordor Intelligence數(shù)據(jù)顯示，全球清潔標(biāo)簽成分市場(chǎng)將在2025年至2030年間保持約6.51%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，到2030年達(dá)到624.3億美元的市場(chǎng)規(guī)模。

　　對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)巨大的商機(jī)。但問題是，清潔標(biāo)簽真的“清潔”嗎？

　　答案是——不一定。

　　清潔標(biāo)簽的核心是“配料表簡(jiǎn)化”,但簡(jiǎn)化不等于沒有添加劑。事實(shí)上，為了實(shí)現(xiàn)“清潔標(biāo)簽”，食品企業(yè)往往會(huì)采取以下策略:

　　第一，使用天然提取物代替化學(xué)添加劑：比如用甜菊糖代替阿斯巴甜，用檸檬酸(從水果中提取)代替人工合成的酸度調(diào)節(jié)劑。但問題是，這些“天然提取物”本身可能也經(jīng)過化學(xué)加工，只是名字聽起來(lái)更“天然”而已。

　　第二，使用復(fù)合配料隱藏添加劑。就像前面說(shuō)的“果漿”、“濃縮果汁”，把一長(zhǎng)串添加劑包裝成一個(gè)看起來(lái)很天然的名詞。

　　第三，利用標(biāo)準(zhǔn)漏洞。根據(jù)GB 7718-2011相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，加入量不超過2%的配料可以不按遞減順序排列。一些企業(yè)就利用這個(gè)規(guī)定，把添加劑的使用量控制在2%以下，然后排在配料表的最后面，讓消費(fèi)者誤以為添加劑很少。

　　第四，概念替換。不再使用“防腐劑”、“人工香精”這樣的詞匯，而是用“天然抗氧化劑”、“天然香料”來(lái)替代。本質(zhì)上還是添加劑，只是名字換了。

　　清潔標(biāo)簽不過是食品工業(yè)的又一次自我革命，或者說(shuō)，是一場(chǎng)更高明的營(yíng)銷游戲。

　　4

　　行業(yè)需要真正的透明

　　站在消費(fèi)者的角度度來(lái)看，確實(shí)很無(wú)奈。

　　一方面，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注健康，越來(lái)越在意配料表。根據(jù)《2024中國(guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告》，認(rèn)為品牌“非常重要”的消費(fèi)者占比回升到60.43%，“先看配料表，再做決定”的人越來(lái)越多。

　　另一方面，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己根本看不懂配料表。那些化學(xué)名稱，那些復(fù)合配料，隱藏在“天然提取物”背后的添加劑，一無(wú)所知。

　　消費(fèi)者以為看到“只有水和濃縮果汁”就是健康的，結(jié)果不知道濃縮果汁里可能含有多種添加劑。我們以為看到“桃漿”就是純天然的桃子果漿，結(jié)果不知道桃漿也可能是一個(gè)包含了增稠劑、穩(wěn)定劑的復(fù)合物。

　　更諷刺的是，有些企業(yè)打出“無(wú)化學(xué)添加”的旗號(hào)，但其使用的“天然提取物”本身可能也經(jīng)過化學(xué)加工。有的打出“低糖”、“低鹽”招牌，卻將其他甜味劑或鈉替代物添加進(jìn)去，配料表寫得并不明朗。

　　這些都增加了消費(fèi)者選擇的難度，也影響了消費(fèi)信任。

　　根據(jù)食品標(biāo)簽的相關(guān)規(guī)定，配料表屬于《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》明確規(guī)定在預(yù)包裝食品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)中強(qiáng)制標(biāo)示的內(nèi)容。食品配料表中的各種配料應(yīng)按制造或加工食品時(shí)加入量的遞減順序一一排列，在配料表中排名越靠前，添加的量就越大。

　　但問題是，這個(gè)規(guī)定執(zhí)行得如何？有多少企業(yè)在鉆漏洞？有多少“復(fù)合配料”沒有被進(jìn)一步拆解？這不得而知。

　　2024年3月，市場(chǎng)監(jiān)管總局等六部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)預(yù)制菜食品安全監(jiān)管促進(jìn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的通知》，提出“大力推廣餐飲環(huán)節(jié)使用預(yù)制菜明示,保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)”。

　　但在零售環(huán)節(jié)，在自有品牌產(chǎn)品上，配料表的明示卻沒有做到位。

　　當(dāng)然，問題的根源，不在于增稠劑、穩(wěn)定劑這些添加劑本身。在合理劑量?jī)?nèi)，這些添加劑是安全的，也是食品工業(yè)必需的。

　　問題在于——缺乏透明度。

　　當(dāng)企業(yè)用“果漿”、“濃縮果汁”這樣的復(fù)合配料名稱，把添加劑隱藏起來(lái)時(shí)，消費(fèi)者的知情權(quán)就被侵犯了。

　　當(dāng)企業(yè)宣稱“配料干凈”，實(shí)際上卻含有多種添加劑時(shí)，這就是一種變相的“欺騙”。

　　對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士對(duì)《靈獸》表示，要想真正實(shí)現(xiàn)“配料干凈”，企業(yè)必須在原材料采購(gòu)、加工工藝及儲(chǔ)運(yùn)環(huán)節(jié)做出全面升級(jí)，這往往意味著更高的成本投入。但不少企業(yè)選擇的是另一條路——通過文字游戲，營(yíng)造“配料干凈”的假象，既節(jié)省了成本，又賺取了溢價(jià)。

　　這種做法短期內(nèi)可能有效，但長(zhǎng)期來(lái)看，是在透支消費(fèi)者的信任。一旦真相被揭穿，品牌形象將徹底崩塌。

　　行業(yè)需要的，是真正的透明。這種透明，不是表面上的“配料簡(jiǎn)單”,而是實(shí)質(zhì)上的“成分公開”。每一種復(fù)合配料，都應(yīng)該被拆解標(biāo)注，每一種添加劑，都應(yīng)該被明確說(shuō)明。

　　只有這樣，消費(fèi)者才能真正做出知情的選擇。只有這樣，“配料干凈”才不會(huì)淪為一句空洞的營(yíng)銷話術(shù)。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）