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記者/王美琪

編輯/陳金艷

史上最長、最激烈的雙11大促已然拉開戰(zhàn)幕，作為美妝帶貨一哥的李佳琦，又一次被推至輿論旋渦的中心。預售商品價格高于現(xiàn)貨價、被指清理庫存貨、帶貨臨期產品等一系列爭議被無限放大。

每到電商大促，頭部主播從選品定價到直播數(shù)據，任何細微的差池都可能引發(fā)一場“翻車”危機。這不僅是李佳琦個人的挑戰(zhàn)，也折射出整個直播電商行業(yè)在繁榮表象下，關于信任與各方責任的深層隱憂。

多位主播被指賣“庫存貨”

雙11期間，部分消費者反映李佳琦直播間預售商品尾款支付時價格異常（如高于現(xiàn)貨價），引發(fā)集中退款。網傳“1小時退款6億”“倒賠20億”等說法被廣泛討論。10月22日，李佳琦在直播中回應這類說法均為不實信息。面臨大量退貨，李佳琦表示系平臺自主、自發(fā)行為，無法退差價。

此次大促中，類似的“背鍋”處境并非個例。不少品牌方與直播達人也紛紛抱怨，在平臺的規(guī)則變動與突發(fā)活動中被動“甩鍋”，成為輿論指責的焦點。

一波未平一波又起，10月21日，多名網友發(fā)帖質疑胡可、李佳琦直播間存在為品牌清理“庫存貨”的行為。具體而言，消費者從李佳琦直播間購買的“飛利浦”鉆石7系電動牙刷黑粉組合預售款套裝中，黑色款生產日期為2023年9月，被質疑為庫存產品。

圖源小紅書

消費者合理擔憂，小家電產品的鋰電池與膠圈隨著時間推移可能出現(xiàn)老化問題，影響使用壽命。對此，客服解釋稱，密封圈在不使用的情況下不會老化，只有在接觸牙膏殘留物等腐蝕性物質時才可能被腐蝕。

無獨有偶，10月23日，又有網友反饋，從胡可直播間花費2000多元購買的“雅詩蘭黛”白金黑鉆護膚套裝中，正裝面霜的使用期限至2026年8月1日，距離現(xiàn)在僅剩9個多月。

對此，不少消費者表示，主播們在直播時未充分說明產品生產日期等關鍵信息，商品詳情頁也缺乏相關批次標注，認為這一做法損害了消費者權益，導致售后困難。截至目前，涉事直播間尚未就此作出正式回應。

李佳琦天貓雙11帶貨創(chuàng)紀錄

盡管爭議纏身，李佳琦的商業(yè)號召力依然在本次雙11得到印證，其直播間業(yè)績再創(chuàng)新高。

今年天貓雙11預售于10月15日晚8點正式啟幕，各大主播直播間旋即展開一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。據天貓官方數(shù)據，預售開始首小時，有35個品牌成交破億，其中珀萊雅、修麗可、歐萊雅率先邁入“億元俱樂部”。預售4小時，14個美妝單品破億。

李佳琦、香菇來了、烈兒寶貝、蜜蜂驚喜社、陳潔KiKi、胡可、交個朋友、晁然等主播的直播間，破億速度和成交額均實現(xiàn)同比提升。其中，李佳琦直播間表現(xiàn)尤為搶眼，首小時訪客人數(shù)增長超過45%，加購GMV同比正增長，以絕對優(yōu)勢領跑平臺帶貨總榜，甚至超過了2024年同期水平。珀萊雅、可復美、薇諾娜等多個國貨美妝品牌在李佳琦直播間GMV破億。

雖然天貓官方未披露具體數(shù)據，但回顧去年雙11預售首日，李佳琦直播間GMV迅速突破億元大關，破億品牌達到21個，累計售出的國貨產品超過千萬件，其強勁勢頭可見一斑。

值得關注的是，今年淘寶破億直播間已非個別現(xiàn)象，而是呈現(xiàn)出穩(wěn)中有升的群體態(tài)勢。從頭部主播到腰部團隊，各直播間數(shù)據普遍向好，顯示出平臺生態(tài)活力正在恢復。

頭部主播撐起平臺GMV半壁江山

不難看出，在雙11、618等關鍵大促活動中，頭部主播依然撐起了平臺GMV的大半壁江山。

放眼各大電商平臺，都離不開大主播的超強帶貨能力。10月9日，抖音電商啟動雙11大促，董宇輝領銜的“與輝同行”直播間創(chuàng)下佳績。

與去年雙11期間每周僅播四小時的保守表現(xiàn)不同，董宇輝今年連續(xù)三天現(xiàn)身直播間。蟬媽媽數(shù)據顯示，10月9-11日，與輝同行累計吸引近7000萬人次觀看，銷售額突破3億元大關。

小紅書平臺同樣不甘示弱。10月11日，小紅書電商啟動“1年1度購物狂歡”雙11活動，平臺一姐章小蕙刷新歷史戰(zhàn)績。擁有400多萬粉絲的章小蕙，開播15分鐘即突破3000萬銷售額，6小時突破億元大關，最終以1.8億的單場GMV創(chuàng)下小紅書電商的歷史新紀錄。官方數(shù)據來看，章小蕙的粉絲貢獻占比高達84%，平均客單價達到2600元，顯示出其強大的粉絲粘性和高端帶貨能力。

大促面前，各方矛盾漸顯

盡管各大主播在雙11期間展現(xiàn)出驚人的商業(yè)號召力，但輝煌戰(zhàn)績的背后，是主播與品牌、平臺及消費者之間日益凸顯的矛盾與信任裂痕。

其實，無論是品牌被質疑發(fā)放“庫存貨”，還是平臺臨時調整補貼政策“背刺”主播，抑或是消費者面對復雜的優(yōu)惠規(guī)則與波動的價格感到無所適從，都共同指向當前直播電商生態(tài)中一個核心問題：在追求流量與銷量的高速運轉中，信息透明度、規(guī)則一致性與合作信任感正在面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

矛盾的核心，在于各方目標沖突與權責模糊。

對于品牌方來說，借力主播沖銷量需付出高昂傭金，且有被主播個人口碑反噬的風險，這使得清庫存、快回款成為一些品牌的現(xiàn)實選擇。

對平臺方，既需要頭部主播創(chuàng)造GMV高峰，又希望通過規(guī)則調控避免對其過度依賴，這體現(xiàn)為臨時的補貼與規(guī)則變動，讓主播與消費者被動應對。

對主播而言，他們夾在品牌、平臺與消費者之間，既要保障貨源與價格，又要維護粉絲體驗，還需適應平臺政策，一旦出問題便首當其沖，成為眾矢之的。而對消費者來說，他們渴望的不過是透明的性價比與簡單的購物流程。

要化解這些矛盾，構建一個更健康的直播生態(tài)，需要各方回歸理性，明確邊界：平臺應扮演“規(guī)則制定者與公平維護者”的角色；品牌需堅守“長期主義”的價值觀念；主播則應強化“專業(yè)把關人”的自我定位。

歸根結底，直播電商的競爭已從“流量爭奪”進入“信任爭奪”的下半場。唯有當平臺、品牌與主播都能恪守邊界、明確責任，將消費者的體驗與權益置于商業(yè)博弈的中心，才能共同構建一個更具韌性、更可持續(xù)的繁榮生態(tài)。否則，每一次短暫的GMV狂歡，都可能為下一次更大的信任危機埋下伏筆。