來(lái)源：東哥筆記

作者：李成東

東哥筆記202期：

出發(fā)去胡志明，越南，印尼和泰國(guó)8日游，行程安排非常滿，去切身感受一下中美地緣政治影響的東南亞投資熱土！21日晚順利抵達(dá)胡志明市，據(jù)說(shuō)這里被許多人稱為是越南的“上海”。中國(guó)企業(yè)全球化，最容易切入的市場(chǎng)就是東南亞，主打一個(gè)近。

拜訪不同的公司，在真正扎根于此的創(chuàng)業(yè)者看來(lái)：越南既不是遍地黃金的應(yīng)許之地，也并非無(wú)法逾越的險(xiǎn)灘。它是一個(gè)復(fù)雜而真實(shí)的市場(chǎng)——電商、直播、消費(fèi)貸等賽道正在快速崛起，但政策的完善、人才的積淀與品牌的塑造，卻需要時(shí)間與耐心。在這里，成功從不屬于匆忙的過(guò)客，只青睞那些愿意沉下心來(lái)、深耕本地化的長(zhǎng)期主義者。

以下是東哥越南訪談企業(yè)的相關(guān)筆記，已脫敏，希望給準(zhǔn)備出發(fā)的老板以啟發(fā)...

電商環(huán)境：線上雙雄壟斷，線下仍有機(jī)會(huì)

越南電商已被Shopee和TikTok基本壟斷，兩者合計(jì)占據(jù)超過(guò)97%的市場(chǎng)份額。其中Shopee仍保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，約占六成以上；TikTok作為后起之秀，增長(zhǎng)迅猛，已占據(jù)三分之一市場(chǎng)。

值得關(guān)注的是：直播電商正在快速?gòu)?fù)制國(guó)內(nèi)發(fā)展路徑，兩大平臺(tái)都在積極布局直播功能，并爭(zhēng)相簽約本地頭部達(dá)人資源。然而，越南的整體電商滲透率仍然很低，僅在10%-20%之間，這意味著超過(guò)80%的消費(fèi)仍然發(fā)生在線下，為全渠道品牌提供了巨大想象空間。

從品類結(jié)構(gòu)看，時(shí)尚服飾和3C快消品是電商平臺(tái)的絕對(duì)主力，合計(jì)貢獻(xiàn)了約六到七成的銷售額，這一結(jié)構(gòu)與幾年前的國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)頗為相似。此外，小家電因?qū)嵱眯裕称芬蛐詢r(jià)比也在快速打開(kāi)市場(chǎng)。

從“白牌”做到品牌不能簡(jiǎn)單復(fù)制國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)

絕大多數(shù)中國(guó)品牌進(jìn)入越南市場(chǎng)時(shí)，面臨一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)：除了小米、花西子等極少數(shù)成功出海的品牌外，大部分國(guó)內(nèi)知名品牌在越南消費(fèi)者認(rèn)知中仍等同于“白牌”。

品牌建設(shè)路徑大致可分為三種：高舉高打型、穩(wěn)扎穩(wěn)打型和性價(jià)比切入型。對(duì)于大多數(shù)品牌而言，準(zhǔn)備300-400萬(wàn)人民幣的啟動(dòng)資金是較為現(xiàn)實(shí)的投入預(yù)期。值得注意的是，單純?cè)义X并不能保證成功，本地化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力、對(duì)本地消費(fèi)者偏好的把握往往更為關(guān)鍵。

許多帶著“降維打擊”心態(tài)而來(lái)的中國(guó)企業(yè)，最終都鎩羽而歸。越南市場(chǎng)雖然發(fā)展階段較早，但競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)者習(xí)慣與國(guó)內(nèi)迥異，需要的是深度本地化而非簡(jiǎn)單復(fù)制國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)。

基礎(chǔ)設(shè)施：物流、支付與退貨的現(xiàn)狀

物流基礎(chǔ)設(shè)施已初步完善，核心城市間物流時(shí)效約2-3天，胡志明等大城市可實(shí)現(xiàn)次日達(dá)。由于越南國(guó)土形狀狹長(zhǎng)，成熟的電商運(yùn)營(yíng)通常會(huì)分別在北部（河內(nèi)）和南部（胡志明/峴港）設(shè)倉(cāng)，以優(yōu)化全境配送效率。

退貨率明顯低于國(guó)內(nèi)，特別是服裝品類，發(fā)貨后的退貨率僅在10%左右，遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)電商動(dòng)輒30%-40%的水平。

隨著越南稅務(wù)和合規(guī)監(jiān)管趨嚴(yán)，純粹的跨境模式面臨挑戰(zhàn)，建立本地公司、開(kāi)展本土化運(yùn)營(yíng)已成為品牌出海的必然選擇。

品效合一對(duì)品牌方而言愈發(fā)關(guān)鍵

直播電商在越南正處于高速發(fā)展期。典型主播每日直播時(shí)長(zhǎng)約4-5小時(shí)，大促期間會(huì)延長(zhǎng)至深夜。

達(dá)人生態(tài)呈現(xiàn)明顯的頭部效應(yīng)，頂級(jí)達(dá)人與中腰部達(dá)人的帶貨效果差距懸殊，平臺(tái)方也在積極爭(zhēng)奪頭部達(dá)人資源。

付費(fèi)流量占比正在穩(wěn)步提升，平臺(tái)方希望將廣告占比推高至30%-40%的水平，這與國(guó)內(nèi)電商的發(fā)展軌跡相似。對(duì)于品牌方而言，“品效合一”變得愈發(fā)重要，單純依靠流量紅利的時(shí)代正在過(guò)去。

人才市場(chǎng)：供需失衡與管理挑戰(zhàn)

電商相關(guān)人才在越南處于嚴(yán)重供不應(yīng)求狀態(tài)。雖然經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，市場(chǎng)已經(jīng)培養(yǎng)出一批有經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者，但整體人才質(zhì)量和數(shù)量仍無(wú)法滿足快速增長(zhǎng)的行業(yè)需求。

薪酬管理特色：周薪制在越南更為普遍，這源于當(dāng)?shù)貑T工的消費(fèi)習(xí)慣——按月發(fā)放薪水可能導(dǎo)致員工在月中就陷入財(cái)務(wù)困境。

外籍員工工作許可的辦理成本因代理不同差異很大，從600美元到2000美元不等。企業(yè)在招聘時(shí)需預(yù)留足夠的預(yù)算和時(shí)間。

做好本地化需要當(dāng)?shù)刭Y源關(guān)系

當(dāng)線上流量成本持續(xù)攀升時(shí)，線下渠道的價(jià)值開(kāi)始凸顯。然而，越南的線下渠道體系尚未標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)入大型連鎖商超等渠道仍較多依賴本地關(guān)系資源。

中國(guó)國(guó)內(nèi)的廉價(jià)資金與越南本地的高利率環(huán)境形成鮮明對(duì)比。有中國(guó)政府背景的機(jī)構(gòu)可提供貼息資金支持，年化利率甚至可優(yōu)惠至一半。

新興領(lǐng)域：消費(fèi)貸、區(qū)塊鏈與房地產(chǎn)

消費(fèi)貸市場(chǎng)因越南的高利率環(huán)境而存在巨大利差機(jī)會(huì)，年化收益率可達(dá)100%-150%。風(fēng)控主要依靠技術(shù)手段，如遠(yuǎn)程鎖機(jī)等，確保借款人按時(shí)還款。

區(qū)塊鏈和P2P借貸已在越南取得合法地位，政府正在模仿香港模式，發(fā)放有限數(shù)量的運(yùn)營(yíng)牌照，這為相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)提供了準(zhǔn)入機(jī)會(huì)。

房地產(chǎn)市場(chǎng)的金融屬性遠(yuǎn)大于居住屬性。當(dāng)?shù)厝瞬粚①?gòu)房視為剛性需求，更有甚者自己住在簡(jiǎn)陋房屋中，卻購(gòu)買高端公寓用于出租獲取回報(bào)。這種獨(dú)特的投資理念造就了越南房地產(chǎn)市場(chǎng)的特殊生態(tài)。

合規(guī)與風(fēng)險(xiǎn)提示

越南的營(yíng)商環(huán)境正在規(guī)范化，但過(guò)程較為緩慢。企業(yè)注冊(cè)時(shí)間明顯延長(zhǎng)，外資公司注冊(cè)可能需要長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月。

特定行業(yè)如保健品監(jiān)管極為嚴(yán)格，曾有網(wǎng)紅因夸大宣傳面臨嚴(yán)厲刑罰。

政商關(guān)系處理需要技巧，部分地區(qū)的企業(yè)通過(guò)繳納固定“保護(hù)費(fèi)”的形式換取經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性，這已成為某種程度的潛規(guī)則。

人力資源等服務(wù)行業(yè)存在嚴(yán)格的牌照要求，包括經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)、注冊(cè)資本和法人資質(zhì)等多方面限制，無(wú)證經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)極高。

總結(jié)耐心比勇氣更重要。

越南市場(chǎng)展現(xiàn)出一個(gè)典型快速發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體的全部特征：機(jī)會(huì)巨大但陷阱眾多，增長(zhǎng)迅速但配套滯后。

成功的關(guān)鍵在于摒棄“速勝論”思維，做好至少3-6個(gè)月的市場(chǎng)觀察期，通過(guò)小步快跑的方式驗(yàn)證商業(yè)模式，在充分理解本地市場(chǎng)特性的基礎(chǔ)上，找到屬于自己的發(fā)展節(jié)奏。

對(duì)于那些愿意投入時(shí)間、保持耐心、深度本地化的企業(yè)而言，越南市場(chǎng)提供的不僅是當(dāng)下的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，更是通往整個(gè)東南亞市場(chǎng)的戰(zhàn)略支點(diǎn)。

下一站雅加達(dá)！最后感謝極兔大老板 幫忙安排！

跟著東哥看世界，明年1月組團(tuán)走進(jìn)非洲，走進(jìn)塞倫蓋蒂公園?？床煌氖澜纾涗浢篮脮r(shí)光！