文源 | 源Sight

作者 | 周藝

從LV到Newbalance，再到剛剛結(jié)束的巴黎時裝周，去年銷售突破5億的國產(chǎn)包袋品牌山下有松正一路向著高端和輕奢的調(diào)性狂奔。

山下有松巴黎品牌展 | 圖片來源：山下有松

9月份，LVMH集團首席執(zhí)行官Bernard Arnault連續(xù)第三年來到中國巡店，中間還抽空去了趟老鋪黃金和山下有松。老鋪黃金作為中國本土新興奢侈品牌，一直以來就備受國際奢侈品集團的關(guān)注，相比起來，山下有松在這次“探店”中引發(fā)的討論就更多了。

同在9月，山下有松和Newbalance進行聯(lián)名，令市場頗感意外。畢竟，山下有松不管是品牌氣質(zhì)還是包型款式，與運動完全搭不上邊，但兩者混搭出的產(chǎn)品卻意外有股復(fù)古時尚的“miumiu”感。

國際高奢集團的關(guān)注、美國潮流時尚品牌的聯(lián)名、不斷擴展的時尚圈“人脈”以及越來越密集的線下門店和成衣線的拓展，山下有松的出海野心和品牌擴張戰(zhàn)略也預(yù)示著高端生意在中國市場仍然具備廣闊的前景，但突圍的難度卻是“地獄級”的。

01

搭上時尚圈的快車

今年是山下有松參加巴黎時裝周的第二年，以獨立展覽的形式在巴黎街頭建起一座獨特的線下空間，從視覺表達和品牌理念上均注重“東方文化”的價值傳播。也是目前中國箱包品牌中唯一一個連續(xù)兩年在巴黎時裝周刷到“存在感”的品牌。

而從近兩年山下有松的營銷策略觀察，以文藝和時尚的包裝路徑來靠近高端市場的傾向越發(fā)明顯。

中國市場方面，其今年先后選擇了文淇和蔣奇明兩個最重要的代言人來拓展年輕兩性群體的市場，另外幾位與品牌關(guān)系密切的公眾人物還有記者周軼君、導(dǎo)演王一通以及老年演員吳彥姝、影后詠梅等人。

截圖來源于微博

“中女”本就是山下有松的初始用戶定位，而隨著年輕演員和高知人物的加入，其向更年輕及更標(biāo)榜個性與品味的Z世代高凈值人群方向傾斜的意圖也十分明顯。

對比來看，經(jīng)常被提起的另一國產(chǎn)包袋品牌“裘真”在代言上會傾向于奚夢瑤、宋佳這類商業(yè)氣質(zhì)更明顯的明星，同時，“裘真”與一些文化類博主聯(lián)動的博客則以普通女工的勵志生存為重點，更標(biāo)榜品牌對底層女性的關(guān)懷。

今年山下有松也開啟了品牌的第一次聯(lián)名，選擇的對象是美國時尚潮流運動品牌New Balance，雙方聯(lián)名推出了一款跑鞋和包袋。

從產(chǎn)品來看，雙方都延續(xù)了自身的品牌定位，并未做出更突出的融合。New Balance的復(fù)古薄底跑鞋是熱門鞋款，而山下有松推出的包型則是較為經(jīng)典的保齡球包。

截圖來源于微博

從New Balance的角度看，其作為聯(lián)名大戶一直熱衷于跟各個品牌“建聯(lián)”，像今年跟LAMFO、WTAPS、GANNI的聯(lián)名，比較突出的標(biāo)簽都是運動戶外或是潮流時尚。

結(jié)合近期山下有松官宣的品牌摯友李娜，可以推斷山下有松下一步的產(chǎn)品標(biāo)簽可能會添加一個輕運動和高端潮流的屬性。

轉(zhuǎn)而言之就是品牌會再向年輕化和高端化邁多幾步。

從海外市場的營銷策略也能看出這一點。選擇將巴黎時裝周這個節(jié)點作為品牌出海宣傳的第一站，足以見得山下有松向國際輕奢時尚品牌躍升的野心。

圍繞這次宣發(fā)，山下有松邀請法國著名演員于佩爾拍攝品牌短片，并邀請了美國、法國及英國的多名演員、模特和時尚藝術(shù)家參觀展覽。

與國內(nèi)文藝界親密互動、針對海外高端市場做文化輸出、重新拓展品牌的用戶定位并打開更多圈層，山下有松早已不滿足于一個“國產(chǎn)千元包”的描述。

02

野心對撞

國產(chǎn)包袋市場中，以山下有松、裘真、GROTTO為代表的中高端品牌是如今“國產(chǎn)包越來越貴”的敘事主體。

三個品牌的包袋價位均在2000元左右，其中最高價位率先由山下有松突破——雙肩包價位超過了4000元。

但三者的品牌擴張路線卻有所不同，尤其是對線下生意的選擇。

高端品牌與走流量的快消品不同，如今不論是香氛還是包袋，標(biāo)榜高端的第一步就是占領(lǐng)線下空間。某種程度上來說，開店才是這類品牌最看重的指標(biāo)，

山下有松2025年最值得關(guān)注的動態(tài)便是其拓店速度的提升。

源Sight從山下有松的官方公眾號查詢到，目前山下有松已經(jīng)有20家線下門店，其中包括品牌首度出海的曼谷店和已經(jīng)在圍檔尚未開業(yè)的廣州太古匯店。2024年時，其門店數(shù)量還只有11家。

從選址來看，北上廣深及杭州、成都、重慶、蘇州、南京等超一線和新一線城市是山下有松布局的重點；店鋪位置也是盡可能地貼近高端商業(yè)：上海太古里和國金中心、南京的德基廣場和全國各地的萬象城，并且每個店面都擁有獨特的視覺設(shè)計及店鋪名稱。

國產(chǎn)包袋品牌中，同樣標(biāo)榜輕奢的“GROTTO”對線下市場也頗為關(guān)注，目前已擁有24家線下店鋪，選址也多聚焦于萬象城這類高端商場。雖然其成立時間比山下有松早十年，但開店速度卻并不占優(yōu)勢。

裘真的拓店速度則更加緩慢，線下市場也沒有成為品牌關(guān)注的重點方向，其將總店設(shè)在了品牌發(fā)源地佛山，另外則在上海、南京德基廣場以及重慶和成都的萬象城進行了門店布局，總的店鋪不超過10家。

而從品牌文化傳播來看，GROTTO和山下有松的步調(diào)比較一致， 前者近期剛剛展開一場“多元創(chuàng)作者談話”，參與者多是一些前沿藝術(shù)家，同步進行的品牌聯(lián)名選擇的是前衛(wèi)攝影師梅爾索普。不過對比山下有松更具群眾基礎(chǔ)的“東方敘事”，GROTTO 更注重小眾、前衛(wèi)的標(biāo)簽。

圖片來源：GROTTO

但在山下有松緊貼巴黎時裝周并且變得更加年輕化后，GROTTO 的危機感恐怕會更重。

更重要的是，從產(chǎn)品線的擴張上，山下有松已經(jīng)率先布局了相對完整的成衣條線，定價在400元到2500元之間，并與包袋的代言人進行同期互動，雙線并行下，其更貼近一個成熟的全類輕奢品牌。

03

故事比產(chǎn)品更能賣高價

“東方美學(xué)”幾乎是當(dāng)下中國新銳品牌唯一認定的營銷賽道，不論品類，在品牌理念輸出和產(chǎn)品表達上都卯足了勁要講好這個故事。

山下有松也不例外，但相比觀夏、聞獻這類高端香氛背后有全球香水規(guī)模增長的市場背書，包袋的奢侈品化敘事，依然是由國際奢牌主導(dǎo)。

所以此時此刻，要想延續(xù)高端定位，文化認同和品牌審美的重要性被放到了首要位置。

藝恩數(shù)據(jù)顯示，2025年山下有松的社媒聲量通過代言故事和短片實現(xiàn)了破圈式發(fā)展，同時，山下有松的社媒投放金額也同比增長28%

圖片來源：藝恩數(shù)據(jù)

但與山下有松盡力宣傳的品牌故事和頗為自得的高審美營銷形成反面對照的，卻是消費者發(fā)出的“高攀不起”山下有松的聲音。

小紅書上就有許多帖子直指其價位高昂但質(zhì)量有限、線下店體驗不佳等問題。

另外，作為中高端品牌，山下有松也面臨假貨泛濫，稀釋品牌價值的困境。源Sight在二手平臺上發(fā)現(xiàn)，所謂“官網(wǎng)直發(fā)”“原廠鑒定”的標(biāo)語隨處都是，在官網(wǎng)標(biāo)價兩三千的產(chǎn)品，售價只需要300多元。

圖片來源：閑魚

對于中國消費者來說，接受國產(chǎn)高端品牌的難度遠高于國際奢侈品牌。標(biāo)價上萬的LV和香奈兒的品控瑕疵可以被忽略，但三四千的國產(chǎn)包在質(zhì)量和服務(wù)上的缺陷則會被放到更大。

對于以山下有松為代表的國產(chǎn)高端品牌來說，過去“大牌平替”的上升路徑已經(jīng)過于陳舊，但在新的邏輯下，也要警惕“東方故事”比“東方產(chǎn)品”更容易賣高價的誘惑。

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