東南亞直播降溫

國內(nèi)雙11大促如火如荼，網(wǎng)紅直播爆單的消息一個接著一個，然而，在遙遠(yuǎn)的東南亞市場，直播帶貨行業(yè)的現(xiàn)狀卻有些尷尬。

越南胡志明一家線上美妝店鋪老板阮黃明表示，其店鋪直播帶貨現(xiàn)場直播收入較去年年底下降了60%：“以前每場四五千人觀看，收入四五千萬越南盾；現(xiàn)在有兩千人看就不錯了，成交往往還需要半小時以上?！币幻潛p2.5億越南盾的在線珠寶賣家Le Dung表示同感，他直言：“直播業(yè)務(wù)不再盈利，我們不應(yīng)該苦苦掙扎。”

越南網(wǎng)紅正在直播 圖源：Baohaiduong

盡管沒有出現(xiàn)像越南這樣的“直播寒冬”，但泰國直播實際上也過了“遍地黃金，進(jìn)場撿錢”的時代。數(shù)據(jù)顯示，泰國約有900萬創(chuàng)作者，但只有三分之一通過內(nèi)容賺錢。泰國數(shù)字委員會主任Pathom Indarodom提醒稱，泰國新手直播起步越發(fā)艱難，市場飽和、算法變化、技術(shù)問題、訂單取消等等都在增加直播從業(yè)風(fēng)險。

明明東南亞直播市場規(guī)模在不斷擴(kuò)大，為什么能賺到錢的賣家卻越來越少？核心原因有兩點。

一是信任危機。近年來，東南亞直播市場違規(guī)案件頻發(fā)，多位頭部主播違規(guī)落網(wǎng)導(dǎo)致消費信心下降。

比方說，近日，擁有530萬粉絲的越南網(wǎng)紅Ngan 98就因在直播中推銷一款號稱能“速效減肥”的減肥藥，經(jīng)調(diào)查這些減肥藥含有違禁藥物西布曲明和酚酞，可能引發(fā)心血管疾病、消化問題甚至癌癥。最終，Ngan 98因生產(chǎn)和銷售假冒食品罪名被起訴并拘留。

Ngan 98被逮捕 圖源：tuoitre

二是市場監(jiān)管趨嚴(yán)，顯著抬高了行業(yè)準(zhǔn)入門檻。

越南工貿(mào)部推動的《2025年電子商務(wù)法》草案就首次將直播帶貨納入監(jiān)管框架，要求直播賣家須通過VNeID等平臺完成實名認(rèn)證，平臺需承擔(dān)核實責(zé)任并實時監(jiān)控直播內(nèi)容，刪除或終止違規(guī)行為。而泰國稅務(wù)局最近也明確表態(tài)，所有獲得收入的個人，無論收入來源是網(wǎng)上銷售還是網(wǎng)紅直播，都必須依法申報并繳納所得稅。

泰國要求直播帶貨必須納稅 圖源：thansettakij

在此背景下，流量與消費進(jìn)一步向具備信任基礎(chǔ)的大品牌、大賣家直播間聚攏。相比之下，缺乏知名度和市場認(rèn)可度的中小賣家，不僅要面對流量的持續(xù)流失，還需投入精力應(yīng)對各類合規(guī)監(jiān)管要求，生存空間自然也就被不斷壓縮了。

下半場必須積極求變

盡管東南亞直播風(fēng)向已經(jīng)產(chǎn)生變化，但在直播電商成為跨境貿(mào)易新風(fēng)口的這些年里，由于地理位置和文化因素，東南亞一直是眾多賣家心中的出海優(yōu)選。小楊哥、辛巴、李佳琦所屬公司美one……成群結(jié)隊的內(nèi)容創(chuàng)作者、網(wǎng)紅和MCN機構(gòu)開始“下南洋”，期待將國內(nèi)直播電商奇跡復(fù)刻到東南亞。

2023年5月，“快手一哥”辛巴現(xiàn)身泰國曼谷進(jìn)行直播帶貨，正式啟動辛選國際出海計劃；

2024年，國內(nèi)頭部主播李佳琦所屬公司美ONE正式啟動出海業(yè)務(wù)布局，并專門成立了國際發(fā)展部，首站選在東南亞最大市場印尼。

美ONE啟動出海業(yè)務(wù) 圖源：新浪科技

然而，如上文所說，信任危機和政策監(jiān)管雙重驅(qū)動下，東南亞直播市場暗礁密布，跨境機構(gòu)想站穩(wěn)腳跟絕非易事。

以美ONE為例，美ONE的印尼團(tuán)隊MTYN并沒有借勢“李佳琦”大IP，而是將重心圍繞“打造達(dá)人矩陣”，業(yè)務(wù)發(fā)展以簽約50萬粉絲以上的當(dāng)?shù)仡^部達(dá)人為主。然而，MTYN團(tuán)隊的早期出海成果并不算出色，目前月均銷售額僅為10萬美元上下，在印尼所有MCN機構(gòu)排行榜上也擠不進(jìn)前50。

MTYN簽約達(dá)人 圖源：FastMoss

業(yè)內(nèi)人士指出，印尼市場的電商規(guī)則、消費者行為以及平臺運營邏輯與國內(nèi)存在差異，而美ONE的直播模式主要借鑒了國內(nèi)的方式方法，自然難以獲取當(dāng)?shù)叵M者的興趣。

相比起來，三只羊出海既遵循“打造達(dá)人矩陣”的基本法，也十分重視本地化。三只羊TikTok官方消息顯示，三只羊已經(jīng)與越南最大傳媒機構(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作，用本土團(tuán)隊操盤本土市場，與美ONE“遠(yuǎn)程遙控”形成對比。

據(jù)透露，三只羊從2023年11月出海東南亞以來，截止2024年5月31日，已經(jīng)累計成交約2500萬元人民幣，當(dāng)前已經(jīng)在新加坡站穩(wěn)腳跟，正在搭建馬來西亞和泰國市場。

小楊哥和新加坡本地達(dá)人合作帶貨 圖源：TikTok

總而言之，東南亞直播電商方興未艾，但新的變革也已經(jīng)冒頭，單純靠復(fù)制經(jīng)驗和流量紅利難以適配當(dāng)?shù)厥袌鲆?guī)則，唯有扎根本地化運營，同時強化合規(guī)意識與自我審視，方能在這片暗礁密布的市場中穩(wěn)健航行，抓住長期增長的機遇。

作者 | 李不凡