即時(shí)零售“三國(guó)殺”的戰(zhàn)火，燒到了雙11。

近日，淘寶閃購(gòu)雙11大促首日爆單的信息成為熱點(diǎn)。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，淘寶閃購(gòu)多個(gè)品類同比增長(zhǎng)2倍以上，超市便利店增幅670%+，七成以上城市夜宵增長(zhǎng)超200%。

京東雙11首周戰(zhàn)報(bào)也提及，京東外賣(mài)、七鮮小廚、京東折扣超市等即時(shí)零售業(yè)務(wù)的客流量與訂單量持續(xù)走高，京東秒送助力3C數(shù)碼產(chǎn)品成交用戶量同比增長(zhǎng)350%。

在新一輪的較量中，首日便爆單的淘寶閃購(gòu)再一次對(duì)美團(tuán)閃購(gòu)、京東秒送發(fā)起猛攻。截至發(fā)稿，美團(tuán)閃購(gòu)尚未發(fā)布雙十一戰(zhàn)報(bào)。

圖/網(wǎng)絡(luò)，淘寶閃購(gòu)、京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)雙11戰(zhàn)報(bào)

而在鏖戰(zhàn)半年的外賣(mài)場(chǎng)景，淘寶閃購(gòu)以“外賣(mài)0元購(gòu)”的直白策略，用3個(gè)月完成反殺：8月中旬，據(jù)媒體報(bào)道，淘寶閃購(gòu)7日至9日訂單量連續(xù)3天突破1億單，其中8月8日、9日的日訂單量份額超越行業(yè)龍頭美團(tuán)。而京東秒送于2月高調(diào)上線的外賣(mài)業(yè)務(wù)在巨額補(bǔ)貼壓力下悄悄退出價(jià)格戰(zhàn)。

9月中旬，iPhone17發(fā)布之際，淘寶閃購(gòu)與美團(tuán)閃購(gòu)、京東秒送再次上演正面交鋒。不過(guò)在iPhone17及時(shí)送達(dá)這件事上，三方都未撈到好處，反而因配送效率低、退單、售后難等問(wèn)題備受用戶吐槽。

圖/網(wǎng)絡(luò)，iPhone17首發(fā)“及時(shí)送達(dá)”之爭(zhēng)

無(wú)論是外賣(mài)大戰(zhàn)的用戶爭(zhēng)奪，還是iPhone17的及時(shí)送達(dá)之爭(zhēng)，淘寶閃購(gòu)、美團(tuán)閃購(gòu)、京東秒送都劍指即時(shí)零售市場(chǎng)。據(jù)行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)，2025年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將突破1萬(wàn)億元，2030年有望達(dá)到2萬(wàn)億-3.6萬(wàn)億元。

在這塊大蛋糕面前，美團(tuán)閃購(gòu)、京東秒送的雙雄格局被后來(lái)者淘寶閃購(gòu)打破。今天，TOP就來(lái)聊聊，這場(chǎng)以外賣(mài)開(kāi)場(chǎng)的即時(shí)零售“三國(guó)殺”，淘寶閃購(gòu)真的KO美團(tuán)閃購(gòu)和京東秒送了嗎？

外賣(mài)0元購(gòu)，量產(chǎn)明星代言

淘寶閃購(gòu)「征戰(zhàn)」即時(shí)零售

2025年應(yīng)該是即時(shí)零售最熱鬧的一年。

2月，京東高調(diào)啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，正式進(jìn)軍外賣(mài)業(yè)務(wù)，拉開(kāi)了外賣(mài)“百億補(bǔ)貼”大戰(zhàn)序幕。4月底，阿里巴巴打通天貓官方旗艦店和餓了么等資源，將即時(shí)零售業(yè)務(wù)小時(shí)達(dá)升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，加入外賣(mài)大戰(zhàn)“百億補(bǔ)貼”戰(zhàn)局。

外賣(mài)0元購(gòu)、下午茶免費(fèi)喝，外賣(mài)“百億補(bǔ)貼”有多瘋狂，即時(shí)零售的戰(zhàn)火就有多猛烈。畢竟外賣(mài)領(lǐng)域一直是美團(tuán)的主場(chǎng)，京東秒送和淘寶閃購(gòu)將外賣(mài)作為第一個(gè)口子，也是看中外賣(mài)場(chǎng)景的巨大流量，希望通過(guò)高頻次的外賣(mài)訂單，帶動(dòng)生鮮、3C、美妝等低頻次商品的即時(shí)零售增長(zhǎng)。

圖/新浪科技，京東外賣(mài)“百億補(bǔ)貼”全面上線，劉強(qiáng)東為消費(fèi)者送餐

在外賣(mài)“百億補(bǔ)貼”大戰(zhàn)中，7月的戰(zhàn)火最為猛烈。淘寶閃購(gòu)啟動(dòng)500億平臺(tái)券發(fā)放（12月內(nèi)送完），京東發(fā)布“雙百計(jì)劃”，美團(tuán)則全站推送外賣(mài)大額補(bǔ)貼券，有用戶甚至喜提“0元購(gòu)”。

在大多數(shù)人的消費(fèi)鏈路中，價(jià)格是最敏感的決策神經(jīng)。“百億補(bǔ)貼”的猛攻之下，美團(tuán)即時(shí)零售的護(hù)城河外賣(mài)的市場(chǎng)份額開(kāi)始下滑。據(jù)瑞銀在8月25日發(fā)布的最新報(bào)告，外賣(mài)市場(chǎng)格局從過(guò)去的美團(tuán)占74%、餓了么占13%轉(zhuǎn)變?yōu)槊缊F(tuán)占65%、餓了么占28%、京東占7%的新格局。

圖/網(wǎng)絡(luò)，淘寶閃購(gòu)7月派券活動(dòng)

而在《外賣(mài)/即時(shí)零售行業(yè)調(diào)研》報(bào)告中，艾瑞咨詢以補(bǔ)貼停止為假設(shè)前提，對(duì)外賣(mài)市場(chǎng)進(jìn)行份額預(yù)測(cè)：淘寶閃購(gòu)/餓了么的預(yù)期份額為34.2%；京東秒送/外賣(mài)為33.5%，美團(tuán)為28.9%。

不過(guò)，靠“百億補(bǔ)貼”搶用戶也引發(fā)了配送延時(shí)、訂單積壓等諸多問(wèn)題。社交平臺(tái)上，用戶對(duì)配送不及時(shí)的吐槽比比皆是。相關(guān)部門(mén)就“價(jià)格戰(zhàn)”在5月和7月約談京東、餓了么、美團(tuán)。

此外，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的弊端也體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上。據(jù)各家發(fā)布的Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，京東凈利潤(rùn)同比下降50.79%，而京東外賣(mài)是新業(yè)務(wù)中唯一經(jīng)營(yíng)虧損的業(yè)務(wù)。美團(tuán)Q2凈利潤(rùn)同比暴跌89%，其中，美團(tuán)營(yíng)收核心本地商業(yè)板塊經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比銳減76%，比去年同期的152億元少了115億元。阿里巴巴也因外賣(mài)大戰(zhàn)導(dǎo)致Q2凈利潤(rùn)下滑 18%。

卷價(jià)格是主線，卷明星代言則成為這場(chǎng)持久戰(zhàn)的副本。美團(tuán)外賣(mài)簽了黃齡、孫穎莎、陳哲遠(yuǎn)等明星；京東外賣(mài)找了雷佳音、張藝興、李晟等明星。淘寶閃購(gòu)陸續(xù)簽了汪蘇瀧、吳艷妮、楊冪、李現(xiàn)等20多個(gè)明星。在明星代言的商戰(zhàn)中，淘寶閃購(gòu)主打一個(gè)“誰(shuí)火簽誰(shuí)”（有熱播作品或是人氣持續(xù)上升），以短代的形式借助明星人氣和熱度完成“淘寶閃購(gòu)”的品牌和低價(jià)優(yōu)勢(shì)曝光。

圖/網(wǎng)絡(luò)，淘寶閃購(gòu)明星代言統(tǒng)計(jì)

在這一場(chǎng)“百億補(bǔ)貼”里，沒(méi)有真正的贏家。但綜合來(lái)看，淘寶閃購(gòu)獲利可能更多一些。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)讓餓了么市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)，淘寶APP日活躍用戶（DAU）增長(zhǎng)20%（8月數(shù)據(jù)）；明星代言直接打響“淘寶閃購(gòu)”知名度。而外賣(mài)的高頻消費(fèi)也讓淘寶APP的“傳統(tǒng)電商”屬性降低，開(kāi)始融入用戶的日常生活場(chǎng)景。

外賣(mài)大戰(zhàn)只是開(kāi)始

未來(lái)是萬(wàn)物即時(shí)零售爭(zhēng)奪

外賣(mài)大戰(zhàn)只是即時(shí)零售的序章，真正的戰(zhàn)爭(zhēng)是“萬(wàn)物到家”的全品類覆蓋。

那么，為什么第一戰(zhàn)是外賣(mài)？

主要有兩個(gè)原因。一是“今天吃什么”背后的海量用戶和高頻日常消費(fèi)決策。據(jù)《2024中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》，截至2024年，我國(guó)外賣(mài)用戶已突破5.5億。外賣(mài)場(chǎng)景發(fā)展多年，已經(jīng)向海量消費(fèi)者培育了“即時(shí)到家”的消費(fèi)習(xí)慣，平臺(tái)只要將這一習(xí)慣的對(duì)象進(jìn)行擴(kuò)容，告訴消費(fèi)者，這里除了外賣(mài)可以“線上下單，30分鐘送到”，電子產(chǎn)品、服裝、鮮花等品類也可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)滿足。

二是外賣(mài)業(yè)務(wù)模式成熟，且茶咖、簡(jiǎn)餐等品類成本不高，能讓平臺(tái)以最低成本搶奪用戶。這也是為什么補(bǔ)貼大戰(zhàn)中“奶茶0元購(gòu)”、“1分錢(qián)喝咖啡”反復(fù)出現(xiàn)的主要原因。

圖/豆包生成

隨著雙11電商大促的到來(lái)，即時(shí)零售的戰(zhàn)火也走向更多元的品類競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上，在今年618期間，淘寶閃購(gòu)、美團(tuán)閃購(gòu)和京東秒送就已經(jīng)試水多品類即時(shí)零售，并收獲新增量。

據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)、小家電、白酒、美妝、奶粉等品類618期間在美團(tuán)閃購(gòu)迎來(lái)爆單，且5月27日至6月18日，超過(guò)1億用戶在美團(tuán)閃購(gòu)下單。

而正通過(guò)“百億補(bǔ)貼”跟美團(tuán)搶占外賣(mài)市場(chǎng)份額的京東秒送和淘寶閃購(gòu)也在戰(zhàn)役結(jié)束后釋放利好。“618”期間，京東外賣(mài)日訂單量突破2500萬(wàn)單，淘寶閃購(gòu)?fù)赓u(mài)訂單突破6000萬(wàn)單。另外，京東秒送的3C配件訂單量同比增長(zhǎng)177%，運(yùn)動(dòng)戶外同比增長(zhǎng)166%，辦公用品同比增長(zhǎng)219%。淘寶閃購(gòu)這邊，Apple授權(quán)專營(yíng)店和小米之家門(mén)店分別超過(guò)3000家、6400家，3C數(shù)碼、百貨、服飾、快消、食品等行業(yè)的多個(gè)品牌均高速增長(zhǎng)。

今年雙11，淘寶閃購(gòu)進(jìn)一步加速了萬(wàn)物皆可即時(shí)零售的步伐。TOP君在淘寶APP端，瀏覽淘寶閃購(gòu)的相關(guān)類目發(fā)現(xiàn)，淘寶閃購(gòu)已經(jīng)覆蓋用戶的衣、食、住、行以及數(shù)碼電子等各個(gè)領(lǐng)域生活消費(fèi)。與此同時(shí)，雙11平臺(tái)消費(fèi)券可與閃購(gòu)補(bǔ)貼同享。不過(guò)，除外賣(mài)業(yè)務(wù)有騎手配送補(bǔ)貼外，其他品類配送費(fèi)用在10-20元不等。

圖/雙11期間淘寶閃購(gòu)頁(yè)面

率先拿下一局后

淘寶閃購(gòu)真的贏了嗎？

即時(shí)零售這門(mén)生意，繞不開(kāi)三個(gè)關(guān)鍵詞：價(jià)格、速度、售后。而美團(tuán)閃購(gòu)、淘寶閃購(gòu)、京東秒送依托母集團(tuán)的資源優(yōu)勢(shì)，在即時(shí)零售爭(zhēng)奪中也各有優(yōu)勢(shì)。

作為本地生活的龍頭，美團(tuán)憑借外賣(mài)業(yè)務(wù)積累了豐富的地推運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，也建立了健全、龐大的騎手體系，在配送時(shí)效上具備更強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。淘寶閃購(gòu)依托平臺(tái)生態(tài)和強(qiáng)勢(shì)補(bǔ)貼，確立了價(jià)格優(yōu)勢(shì)和品類優(yōu)勢(shì)。京東秒送的核心優(yōu)勢(shì)在于深耕多年的自營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)和物流體系，使其在配送3C、數(shù)碼、高端美妝、高端酒水等高客單價(jià)品類上更被用戶信任。

TOP君采訪了使用過(guò)淘寶閃購(gòu)、京東秒送、美團(tuán)閃購(gòu)的用戶發(fā)現(xiàn)，價(jià)格是決定消費(fèi)者在哪個(gè)平臺(tái)下單的重要因素，而配送時(shí)效以及售后履約能力會(huì)直接影響復(fù)購(gòu)行為。此外，在價(jià)格較高的品類中，售后履約能力是消費(fèi)者更看重的因素。

因?yàn)樵趇Phone17等眾多電子產(chǎn)品的及時(shí)送達(dá)訂單中，美團(tuán)閃購(gòu)、京東秒送以及淘寶閃購(gòu)都出現(xiàn)了履約時(shí)效慢以及售后難等諸多問(wèn)題。更有消費(fèi)者發(fā)文吐槽，通過(guò)閃購(gòu)/秒送下單的手機(jī)存在外觀瑕疵或其他問(wèn)題時(shí)，即便沒(méi)有激活在退換貨時(shí)均遭到阻礙。

圖/網(wǎng)絡(luò)，iPhone17發(fā)售閃購(gòu)相關(guān)訂單吐槽截圖

現(xiàn)階段說(shuō)淘寶閃購(gòu)贏了，還言之尚早。因?yàn)�，淘寶閃購(gòu)的率先領(lǐng)跑，離不開(kāi)大額補(bǔ)貼的“鈔能力”。

當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)退潮，萬(wàn)物走向即時(shí)零售，未來(lái)肯定是速度、售后等綜合履約能力的較量。誰(shuí)的綜合實(shí)力更強(qiáng)，誰(shuí)才是真正笑到最后的贏家。