作者 | 歐陽睿 來源 | 4A廣告文案

戶外品牌廣告該怎么拍？傳統(tǒng)的戶外廣告，往往停留在呼吁人們?nèi)敉庥H近自然，畫面多是運動員征服山峰的豪邁或是家庭郊游的溫馨。

而高端戶外品牌可隆卻跳出傳統(tǒng)框架，與代言人胡歌合作拍攝了一支長達九分鐘的寓言故事片《胡長的樹》，將鏡頭對準一棵被修剪的盆景樹，通過“人與樹”的共生關(guān)系，探討了生長、陪伴、無痕的哲學命題。

這部由胡歌主演的品牌短片《胡長的樹》，以其獨特的寓言式敘事，在社交媒體上引發(fā)廣泛共鳴。

它不再單純展示產(chǎn)品性能，而是通過一株盆栽的生命歷程，巧妙映射出現(xiàn)代人的生存困境與精神回歸之路。

一顆樹的寓言

一場指向現(xiàn)代人困境的隱喻

《胡長的樹》講述了一個引人深思的故事：胡歌載著一棵停止生長的盆景樹，踏上旅途，為它尋找被遺忘的夢想。

影片中，樹的生長軌跡與人的生命歷程形成巧妙呼應(yīng)。

短片以「樹」的生命歷程為線索，展現(xiàn)了個體在社會化過程中被塑造、被規(guī)訓、再勇敢尋回自我生長力量的心理軌跡。

小時候被期望成為“好苗子”，青少年時期被寄予“棟梁之材”的厚望；

進入社會后則在“叢林法則”里求生。

觀眾跟隨胡歌的視角，見證一株幼苗如何在學習階段被塑造成「天之驕樹」，在職場中被訓練為「風云樹」「頂尖樹」。

這些被賦予社會功利意義的成長階段，看似向上，實則逐漸遠離了自然生長的本真。

當「尖子樹」被人為剪枝、被陳列展示時，它象征性地停止了生長，這也成了影片敘事的轉(zhuǎn)折點。

影片采用雙線交錯并行的手法，以胡歌飾演的主角送盆栽去戶外散心為主線，胡歌和樹的對話，實質(zhì)上是與自我的對話。

隨著胡歌的講述，城市線中盆栽樹和主角的成長之路相互穿插。短片以寓言的方式，不直接講品牌故事，而是借「樹的命運」講「人的困境」，以小見大，精準觸達當下普遍存在的焦慮情緒。

「參天大樹」的意象精準地映射了由「高薪、名校、成名」所定義的單一成功路徑；「長成自己」的樹則巧妙地映射了找到屬于自己的節(jié)奏、價值和幸福的人；

樹的向陽而生、扎根深處，映射了人向內(nèi)探索、汲取自然與內(nèi)心力量。這些鏡頭象征著當代人在社會結(jié)構(gòu)中所面臨的困境。

而胡歌的旅程，正是一場「讓樹恢復自然生長」的行動，也是一場個體重新找回與自然、與自我和諧關(guān)系的精神回歸。

精心預(yù)埋的梗文化

一場與受眾的密碼對話

《胡長的樹》的精彩之處在于它預(yù)埋了大量引發(fā)共鳴的符號與梗，這些設(shè)計看似隨意，實則經(jīng)過精心策劃。

黑板上寫著「育苗第一課」，呼應(yīng)現(xiàn)實世界的「開學第一課」；

老師展開的教材，是一本綠皮書，名為《社會人工林栽培規(guī)范》，隱喻標準化的培養(yǎng)方針。

孩子們的課本叫《共育小樹》，文具盒上印著「修樹口訣表」。

高中男主發(fā)奮學習時，書桌上放著《奧樹題》，念《瘋狂口語》時，改編了馬丁·路德金的「I have a dream」，緊接著是那個背得最熟的單詞「abandon」。

還有隨身聽播放的歌曲是《愛如澆水》，這些細節(jié)讓人會心一笑，又感同身受。

光榮畢業(yè)時，短片將千禧年很流行的「常春藤深造」改成了「常青藤」，與樹木主題形成巧妙關(guān)聯(lián)。

歸國進入「植場」，盆栽上掛著吊瓶一樣的咖啡，隱喻用咖啡續(xù)命的職場生活。一杯，兩杯，三杯。

隨著職位升遷，咖啡變酒瓶，象征商務(wù)應(yīng)酬，酒瓶又變成茶壺，開始養(yǎng)生——這些變化精準捕捉了當代職場人的生活軌跡 。

短片中老師說的話對應(yīng)「你們是我?guī)н^最差的一屆學生」，是許多人學生時代的共同記憶。

而破盆的那一刻，在平行世界里，觀眾看到主角的另一面：小學時，沒被修剪過的想象力和反問精神；中學時，對興趣愛好的探索；畢業(yè)時，甩開綬帶，甩開優(yōu)績主義的束縛；進入社會后，剪刀懸停在空中，對修剪產(chǎn)生了遲疑。

這些精心設(shè)計的符號系統(tǒng)，讓短片不僅僅是品牌信息的單向傳遞，而是與受眾進行的一場密碼對話，激發(fā)了社交媒體上的解碼熱情和二次傳播。

可隆的品牌敘事轉(zhuǎn)變

從自然征服到自然共生的哲學升華

從可隆此前發(fā)布了由胡歌出演的懸疑短片《不在場證明》，到《胡長的樹》，這兩部短片雖然表現(xiàn)形式不同，但核心理念一脈相承。

《不在場證明》更直接地傳遞了“無痕戶外”的理念，提出“除了回憶什么也不要留下，除了故事什么也不要帶走”。

而《胡長的樹》則更內(nèi)省地探討了人與自我的關(guān)系，以及什么是真正的“自然生長”。

可隆的品牌理念“Your best way to nature”在這兩部作品中得到了從物理保護到精神共鳴的升華。

它不再只是戶外裝備對人“物理上的保護”，而是站到了更高的層面探討人與自然和諧共生的關(guān)系。

這種轉(zhuǎn)變在可隆的營銷活動中已有跡象。2023年，可隆通過一場「有故事 才是自然的事」的營銷活動，嘗試了對自然的祛魅，不過度美化自然，而是坦誠自然比人生更不確定。

活動提出：「自然里不確定的事更多，各種天氣、環(huán)境不會按我們的意愿來，這些『事故』換個角度看就是故事了�！惯@一理念在《胡長的樹》中得到了延續(xù)和深化。

可隆的高明之處在于，它不是簡單地售賣產(chǎn)品功能，而是通過品牌敘事與消費者建立情感連接。

當其他戶外品牌還在強調(diào)產(chǎn)品的防風防水性能時，可隆已經(jīng)躍升到價值主張的傳播，探討「人與自然如何共生」的哲學命題。

這種品牌策略與可隆的整體營銷思路一脈相承。此前，可隆通過「精細化人群運營」策略，成功從沖鋒衣拓展到徒步鞋品類。

在徒步鞋營銷中，可隆緊扣「細分人-精瞄準-再放大」三部曲，通過對產(chǎn)品功能和使用場景的精細化拆解，精準觸達「城市出行、輕量化周邊游、硬核登山」三大核心人群。

《胡長的樹》可以看作是這一策略的升華，它不再局限于具體產(chǎn)品功能宣傳，而是聚焦品牌價值觀的傳播，為品牌賦予更深層的文化內(nèi)涵和情感價值。

在戶外品牌競爭日益激烈的今天，可隆通過這部短片成功實現(xiàn)了品牌差異化，樹立了「有哲學深度的戶外品牌」形象。它告訴我們，戶外不僅是物理空間的活動，更是心靈層面的探索。

最好的戶外廣告，不是叫你去爬山，而是教你如何在山中找到自己。

這也正是《胡長的樹》最打動人心的地方。它讓每個人都在那棵被修剪的盆栽中看到了自己的影子，并在胡歌的陪伴下，完成了這一次治愈之旅。

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