根據(jù)奔馳集團(tuán)披露的2025年第三季度全球銷(xiāo)量報(bào)告，其全球銷(xiāo)量達(dá)52.53萬(wàn)輛，同比下滑12%，而中國(guó)市場(chǎng)成為主要拖累——三季度在華銷(xiāo)量12.51萬(wàn)輛，同比驟降27%。

這一跌幅在已公布銷(xiāo)量的德系豪華車(chē)企中排名第一。

具體到車(chē)型，曾經(jīng)熱銷(xiāo)的奔馳E級(jí)、GLC和C級(jí)三大主力燃油車(chē)型銷(xiāo)量驟降近1/3，以往月銷(xiāo)輕松過(guò)萬(wàn)的E級(jí)和C級(jí)，在7月份銷(xiāo)量分別只有7700輛和6870輛。其中，奔馳C級(jí)的跌幅最猛，高達(dá)48.63%。

寶馬同期表現(xiàn)同樣不佳，其前三季度在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)交付46.4萬(wàn)輛，同比下降11.2%，中國(guó)是其全球唯一下滑的市場(chǎng)。奧迪雖未公布前三季度完整數(shù)據(jù)，但上半年銷(xiāo)量同比下滑已超過(guò)10%。

與此同時(shí)，保時(shí)捷也正經(jīng)歷入華以來(lái)最嚴(yán)峻的危機(jī)。2025年前三季度，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量為3.22萬(wàn)輛，同比大幅下降26%。

回顧2021年的黃金時(shí)代，保時(shí)捷在華銷(xiāo)量曾高達(dá)9.57萬(wàn)輛，占據(jù)全球市場(chǎng)的30%。

然而自2022年起，其銷(xiāo)量連續(xù)三年下滑，2024年全年僅剩5.7萬(wàn)輛。根據(jù)今年的數(shù)據(jù)，這種下滑之勢(shì)顯然并未得到有效的遏止。

曾經(jīng)穩(wěn)坐豪華車(chē)市場(chǎng)頂端的“德國(guó)軍團(tuán)”，在中國(guó)正遭遇著前所未有的寒流。

這幾年，相信大家對(duì)于國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)的強(qiáng)勢(shì)崛起已經(jīng)有了很直觀的感受，從小米、理想到比亞迪，很多人對(duì)這些品牌都耳熟能詳，本土新能源勢(shì)力正對(duì)德系豪車(chē)形成全面圍剿之勢(shì)。

根據(jù)中汽數(shù)研發(fā)布的9月新勢(shì)力品牌銷(xiāo)量榜單，得益于精準(zhǔn)聚焦10-20萬(wàn)元主流市場(chǎng)的策略，零跑汽車(chē)66,657輛的月銷(xiāo)成績(jī)不僅創(chuàng)下自身新高，更一舉刷新了中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力的月銷(xiāo)紀(jì)錄。

鴻蒙智行以52,916輛的交付量穩(wěn)居第二。其中，問(wèn)界系列貢獻(xiàn)了40,619輛；問(wèn)界M9持續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的50萬(wàn)級(jí)以上市場(chǎng)蟬聯(lián)銷(xiāo)量冠軍。

小鵬汽車(chē)9月交付41,581輛，創(chuàng)下歷史最佳成績(jī)。旗下MONA M03車(chē)型單月銷(xiāo)量達(dá)14,546輛，是其銷(xiāo)量的重要支柱。截至9月底，小鵬汽車(chē)今年累計(jì)交付量已超過(guò)31萬(wàn)輛，同比激增218%。

小米汽車(chē)?yán)^8月交付量突破3萬(wàn)輛后，9月更進(jìn)一步，月交付量首次突破4萬(wàn)輛。其首款SUV車(chē)型YU7市場(chǎng)反響熱烈，與SU7系列共同構(gòu)成了品牌銷(xiāo)量的強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)。

蔚來(lái)汽車(chē)9月交付量達(dá)34,749輛，同樣創(chuàng)下歷史新高。這主要得益于其多品牌戰(zhàn)略的成功：定位主流家庭的樂(lè)道品牌貢獻(xiàn)了15,246輛，高端蔚來(lái)品牌交付13,728輛，而面向細(xì)分市場(chǎng)的螢火蟲(chóng)則交付了5,775輛。

在銷(xiāo)量不斷創(chuàng)新高的同時(shí)，更重要的是，中國(guó)新能源汽車(chē)在逐步蠶食德系豪車(chē)曾經(jīng)稱(chēng)霸的高端市場(chǎng)，

在30萬(wàn)以上市場(chǎng)，理想、問(wèn)界、蔚來(lái)等品牌已經(jīng)站穩(wěn)腳跟。理想L9、問(wèn)界M9等車(chē)型直接搶奪了寶馬X5、奔馳E級(jí)等核心車(chē)型的用戶(hù)。

問(wèn)界M9甚至超越寶馬X5，持續(xù)領(lǐng)先50萬(wàn)級(jí)SUV市場(chǎng)。

在超豪華領(lǐng)域，今年上市的尊界S800勢(shì)頭兇猛，9月份交付將近2000輛，力壓奔馳S、保時(shí)捷帕梅、奧迪A8等。

德系豪車(chē)在華遇冷的另外一個(gè)主要因素則來(lái)自市場(chǎng)環(huán)境所帶來(lái)的外部壓力。隨著經(jīng)濟(jì)增速放緩與消費(fèi)信心波動(dòng)，中產(chǎn)階級(jí)在購(gòu)車(chē)時(shí)更趨理性，入門(mén)級(jí)豪華車(chē)不再是優(yōu)先選項(xiàng)。

曾經(jīng)，寶馬、保時(shí)捷是身份地位的象征，但如今年輕消費(fèi)者更看重實(shí)際體驗(yàn)，“性?xún)r(jià)比+高科技”成為新的購(gòu)車(chē)核心指標(biāo)。他們不再迷信品牌歷史，轉(zhuǎn)而追求智能座艙、自動(dòng)駕駛等科技配置，而這恰恰是傳統(tǒng)德系品牌的短板。

保時(shí)捷等品牌推遲電動(dòng)化戰(zhàn)略、延長(zhǎng)燃油車(chē)生產(chǎn)周期的決策，與中國(guó)市場(chǎng)的新能源轉(zhuǎn)型節(jié)奏脫節(jié)，進(jìn)一步加劇了銷(xiāo)量下滑。

作為更懂中國(guó)消費(fèi)者需求的本土品牌，除了產(chǎn)品力的優(yōu)勢(shì)外，中國(guó)品牌在用戶(hù)體驗(yàn)方面可謂遙遙領(lǐng)先，智能座艙、激光雷達(dá)、健康配置等已經(jīng)成為本土品牌的標(biāo)配，而德系豪車(chē)的部分智能化功能還需要花錢(qián)選裝。

所以，在燃油車(chē)銷(xiāo)量下滑的同時(shí)，新能源轉(zhuǎn)型的滯后也讓“德系軍團(tuán)”失去了在中國(guó)市場(chǎng)的技術(shù)話(huà)語(yǔ)權(quán)。

為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，德系豪華品牌在放下身段，加入價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，積極推出為中國(guó)市場(chǎng)量身定制的產(chǎn)品。

以奔馳為例，2026年，奔馳將在中國(guó)投產(chǎn)純電GLC長(zhǎng)軸距版本，包括首個(gè)中國(guó)專(zhuān)屬的長(zhǎng)軸距6座版本。奔馳大中華區(qū)掌門(mén)人佟歐福（Oliver Th?ne）在2025世界新能源汽車(chē)大會(huì)上表示，奔馳計(jì)劃到2027年推出超40款新車(chē)型，其中有7款中國(guó)專(zhuān)屬車(chē)型。此外，奔馳還宣布與字節(jié)跳動(dòng)升級(jí)戰(zhàn)略合作，并深化與自動(dòng)駕駛公司Momenta的合作。

其他德系豪車(chē)也不甘落后，紛紛推出相應(yīng)戰(zhàn)略。

保時(shí)捷中國(guó)總裁潘勵(lì)馳甚至聲稱(chēng)，贏回年輕且重?cái)?shù)字化的中國(guó)用戶(hù)“是一場(chǎng)馬拉松”，2025年僅為“校準(zhǔn)年”，2026年將重啟進(jìn)擊。

從“品牌崇拜”到“技術(shù)為王”，從“燃油主導(dǎo)”到“電動(dòng)智能”，中國(guó)市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)正加速向本土品牌傾斜。