作者 | 言宇

在人潮擁擠的食品賽道，品牌聯(lián)名已是家常便飯，但真正能做到破圈的案例，始終鳳毛麟角。

太多聯(lián)名陷入為了聯(lián)名而聯(lián)名的困境，要么創(chuàng)意生硬，要么產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)脫節(jié)，最終只能在社交媒體的洪流中轉(zhuǎn)瞬即逝。

最近，刀法就關(guān)注到食品界的兩大巨頭——樂(lè)事和亨氏聯(lián)名了，土豆配番茄味的經(jīng)典 CP，讓人直呼這倆就是“天生一對(duì)”。

但真正讓這次聯(lián)名實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)傳播的，是樂(lè)事以 “碰在一起好上頭” 為核心，策劃的一場(chǎng)從線上到線下的整合營(yíng)銷(xiāo)事件，精準(zhǔn)地“碰”在了年輕人的興趣點(diǎn)上。

這次聯(lián)名讓我們看到，成功的聯(lián)名不是簡(jiǎn)單的 Logo 疊加，而是一場(chǎng)基于用戶(hù)洞察的雙向奔赴。

當(dāng)大多數(shù)聯(lián)名還停留在爭(zhēng)奪貨架時(shí)，樂(lè)事為何能搶占心智？這場(chǎng)“碰頭”事件的背后，又為行業(yè)提供了哪些可復(fù)制的爆款方法論？

洞察人心，為“碰頭”創(chuàng)造儀式感

想象一下，當(dāng)消費(fèi)者的手機(jī)被千篇一律的聯(lián)名廣告刷屏?xí)r，兩個(gè)熟悉的大佬卻突然官宣，就像突然發(fā)現(xiàn)兩個(gè)很般配的朋友談起戀愛(ài)，誰(shuí)能不拍著大腿說(shuō)：“磕到了！”

但是樂(lè)事真心想做的，遠(yuǎn)不止是讓消費(fèi)者磕個(gè) CP那么簡(jiǎn)單。

樂(lè)事洞察到了消費(fèi)者更為深層的需求，當(dāng)虛擬社交充斥年輕人的生活，他們反而更渴望真實(shí)、有溫度的線下相聚，也就是各種各樣的“碰頭”時(shí)刻。

周末派對(duì)碰頭、下班放松碰頭、工作小憩碰頭……樂(lè)事這次聯(lián)名的主張“碰在一起好上頭”的洞察就從消費(fèi)者真實(shí)的需求中來(lái)。

給平凡單調(diào)的日子創(chuàng)造儀式感，是今天年輕人樂(lè)此不疲的追求。零食這個(gè)品類(lèi)不僅能解饞，也可以為消費(fèi)者生活中的“碰頭”時(shí)刻增加新鮮感。

于是，樂(lè)事就讓一包薯片搖身一變，成為了一個(gè)創(chuàng)造愉悅的“碰頭”搭子。

為了讓這場(chǎng)“碰頭”更好玩，樂(lè)事準(zhǔn)備了一套年輕人無(wú)法拒絕的社交黑話(huà)。

比如樂(lè)事和亨氏直接讓小紅書(shū)評(píng)論區(qū)變成撒糖現(xiàn)場(chǎng)，激發(fā)年輕人一邊磕“破忒頭”和“偷嗎頭” CP ，一邊玩梗創(chuàng)作，傳播自帶流量。

*截圖源自小紅書(shū)

樂(lè)事沒(méi)有停留在概念和口號(hào)，而是把線上的梗，變成了線下觸手可及的快樂(lè)。

10 月 17 日-10 月 19 日，樂(lè)事在上海人民廣場(chǎng)附近打造了巨型土豆和番茄“碰頭”的吸睛裝置，既把產(chǎn)品亮點(diǎn)和傳播理念具象化，也為人和人的真實(shí)“碰頭”創(chuàng)造了線下空間。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，“土豆腦袋”和“番茄腦袋”們齊聚一堂，或是在創(chuàng)意拍照區(qū)自由“碰頭”擺 pose，或是和好朋友一起體驗(yàn)美味上頭的樂(lè)事亨氏番茄醬味薯片和薯?xiàng)l。

當(dāng)咬下薯片和薯?xiàng)l的清脆聲和朋友的笑聲混在一起，樂(lè)事就成功地將產(chǎn)品體驗(yàn)與社交儀式深度綁定，抽象的“碰頭”反而變成了看得見(jiàn)、摸得著、可參與的線下派對(duì)。

而用戶(hù)線下打卡、線上分享，讓快閃活動(dòng)不是一閃而過(guò)，而是更具長(zhǎng)尾效應(yīng)。

樂(lè)事用這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)告訴我們：好的品牌懂得為平凡生活創(chuàng)造值得紀(jì)念的儀式，是讓產(chǎn)品成為用戶(hù)故事的一部分。

在這個(gè)聯(lián)名泛濫的時(shí)代，樂(lè)事成功地把一包薯片，變成了年輕人奔赴“碰頭”現(xiàn)場(chǎng)的通行證。

天生一對(duì)的 CP，用“經(jīng)典感”和“新鮮感”強(qiáng)化心智

樂(lè)事和亨氏的聯(lián)名能瞬間被大眾理解，甚至激發(fā)用戶(hù)自發(fā)玩梗，歸根結(jié)底在于其擁有堅(jiān)實(shí)的認(rèn)知基礎(chǔ)。

試想一下，“土豆+番茄味”是多少人味蕾記憶中的黃金組合？

而樂(lè)事與亨氏，一個(gè)是薯片界頂流，一個(gè)是番茄醬大佬，擁有無(wú)需教育的認(rèn)知基礎(chǔ)與情感共鳴，為這場(chǎng)聯(lián)名提供了堅(jiān)實(shí)的底氣。

如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)順應(yīng)了消費(fèi)者想“碰頭”的欲望，那么產(chǎn)品則是承接消費(fèi)者期待的載體。

樂(lè)事新推出的樂(lè)事亨氏番茄醬味薯片和薯?xiàng)l是此番聯(lián)名重要的載體，巧妙地在“經(jīng)典感”與“新鮮感”之間找到了平衡。

樂(lè)事為大眾熟悉的“土豆+番茄味”搭配注入了全新的味蕾體驗(yàn)，精準(zhǔn)拿捏亨氏番茄醬的經(jīng)典風(fēng)味，并將其與樂(lè)事標(biāo)志性的薯香完美融合。

*截圖源自小紅書(shū)

最終呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是層次豐富的濃醇番茄味，入口是活潑的酸甜，隨即是純正的薯香，酸甜暴擊的過(guò)癮口感，喚醒了記憶中的味道，又帶來(lái)了前所未有的新鮮感。

這種在經(jīng)典框架內(nèi)的創(chuàng)新，既降低了嘗試的門(mén)檻，又提供了分享的理由，讓“好吃上頭”不再是一句空洞的廣告語(yǔ)，而是實(shí)實(shí)在在的味覺(jué)體驗(yàn)。

而這場(chǎng)從概念到口味的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，最終會(huì)為品牌帶來(lái)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值。

當(dāng)消費(fèi)者站在貨架前挑選番茄味薯片時(shí)，就會(huì)想起快樂(lè)“碰頭”的記憶——那些和朋友“碰頭”的瞬間、那些有趣的諧音梗，以及那包確實(shí)好吃的薯片，自然而然建立起“番茄味薯片還得是樂(lè)事”的心智。

分析師點(diǎn)評(píng)

成功的品牌聯(lián)名往往能達(dá)到降本增效的效果，降低用戶(hù)的認(rèn)知成本，提高引爆市場(chǎng)的效率。

樂(lè)事與亨氏的合作印證了：與其生硬推廣產(chǎn)品，不如為它設(shè)計(jì)一套社交儀式。當(dāng)吃薯片從單純的解饞行為，變成朋友間心照不宣的“碰頭”暗號(hào)，產(chǎn)品便超越了功能層面，升維為一種有溫度的社交貨幣。

更為關(guān)鍵的是，樂(lè)事從核心主張“碰在一起好上頭”，到線下裝置的視覺(jué)沖擊、KOL 互動(dòng)的親密感、諧音梗的傳播力，乃至產(chǎn)品酸甜暴擊的口感，所有環(huán)節(jié)都緊密?chē)@“碰頭”概念，從而形成了強(qiáng)大的傳播合力。

而在這場(chǎng)精心策劃的儀式之后，扎實(shí)的產(chǎn)品力承接了所有期待，完成了從“吸引興趣”到“建立信任”的臨門(mén)一腳。

真正的創(chuàng)新，不必憑空創(chuàng)造。樂(lè)事在人人都熟悉的經(jīng)典土壤里，為用戶(hù)種出了新奇的體驗(yàn)，給我們帶來(lái)了更多營(yíng)銷(xiāo)啟發(fā)。