編者按：互聯(lián)網(wǎng)時代，紙媒受到巨大沖擊，尤其是報紙副刊，面臨停刊、縮版、讀者流失等困境。今年，中國新聞獎評選辦法將副刊作品的參評范圍由“刊載于報紙副刊”調(diào)整為“刊載于報紙副刊及其主辦的新媒體”，這對于以紙刊見長的副刊來說意味著什么？需要作出哪些轉(zhuǎn)變？本期《聚焦》欄目特邀中央、省級、市級、縣級等媒體作者，闡述副刊在網(wǎng)絡(luò)時代的突圍路徑。

摘要：副刊作為連接文藝與大眾的橋梁，一直以來是傳統(tǒng)新聞媒體的文化陣地。在互聯(lián)網(wǎng)時代，副刊的發(fā)展趨勢也順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)作品的特點產(chǎn)生了變化。本文立足當(dāng)今副刊的探索實踐，提出主流媒體進一步發(fā)展網(wǎng)絡(luò)副刊的思考與建議。

關(guān)鍵詞：副刊；媒體融合；文化報道

一直以來，報紙副刊具有兩重意義：一是作為文化宣傳的陣地，發(fā)揮導(dǎo)向功能；二是貼近讀者、貼近市場，增進報紙的社會與市場影響力。近年來，隨著移動媒體的興起，紙質(zhì)載體的副刊開始面臨讀者流失的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，在這一背景下，不少主流媒體開始以文化為切口，嘗試融合文化文藝的手機客戶端、網(wǎng)絡(luò)欄目與融媒體產(chǎn)品等，取得了一些成功。今年的中國新聞獎評選辦法也將副刊作品的參評范圍由“刊載于報紙副刊”調(diào)整為“刊載于報紙副刊及其主辦的新媒體”。種種跡象表明，網(wǎng)絡(luò)副刊時代即將來臨，我們理應(yīng)做好準(zhǔn)備。

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當(dāng)下讀者對網(wǎng)絡(luò)副刊的期待

讀者需要什么樣的網(wǎng)絡(luò)副刊？這或許是縈繞在讀者心頭的一個問題：是凸顯文化文藝特色的新聞客戶端？還是在今日頭條、抖音、嗶哩嗶哩等商業(yè)平臺上開設(shè)的常更常新的網(wǎng)絡(luò)欄目？抑或是重視“單點突破”傳播的融媒體產(chǎn)品？實際上，這折射的是內(nèi)容與布局問題。

一是文化、文藝、新聞熱點糅合的選題將成為主流內(nèi)容。如果說傳統(tǒng)的文藝副刊是“陽春白雪”，那么傳統(tǒng)的文化新聞版、周刊就是“下里巴人”，前者面向的是文藝工作者和文藝愛好者，后者面向的是普通讀者，受眾群體截然不同。進入網(wǎng)絡(luò)副刊時代后，由于主流媒體所面對的受眾是不確定的，文化新聞與文藝副刊的受眾界限將被打破，主流媒體為了更好地贏得廣大受眾，勢必著力打造集文化文藝甚至新聞于一體的內(nèi)容。比如借著文化熱題，設(shè)置互動話題，或是推出專題采訪，等等。近年來，人民日報創(chuàng)新打造的一些文化類產(chǎn)品，如“兩會藝覽”，其實就是對副刊與新聞結(jié)合的一種嘗試。

二是以文字為底層敘述邏輯的視頻成為主要傳播形式。表達形式單一，一直以來是傳統(tǒng)副刊的軟肋。隨著移動化、視頻化傳播時代的到來，副刊所面臨的窘境將得到有力解決。與其他主題不同，文化文藝需要思想、知識、藝術(shù)的有機結(jié)合，需要厚重與沉淀，這就需要產(chǎn)品形式必須偏向文字?jǐn)⑹?。面對碎片化傳播的浪潮，這種文字?jǐn)⑹霾荒苓^長，轉(zhuǎn)化為視頻的時長應(yīng)縮短至30分鐘以內(nèi)。與此同時，文化文藝傳播在某種程度上也是知識傳播，為了讓內(nèi)容脫虛入實，就必須增加文史知識含量，而恰恰在此時，視頻提供藝術(shù)與審美表達，與文史知識相得益彰，視頻在為讀者帶來美的震撼的同時，也啟迪思考。

三是中西文化交流交融將成為內(nèi)容創(chuàng)作的主要來源。對副刊而言，面向網(wǎng)絡(luò)意味著進一步面向市場，只有提供更多更受讀者喜愛的內(nèi)容，才能在眾多作品中脫穎而出，形成更強的輻射力。就當(dāng)下趨勢而言，中西文化交流是受眾更關(guān)注更偏愛的議題。一方面，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的復(fù)興激發(fā)了民族文化自信，漢服熱、宋代宮廷劇熱播、歷史遺跡景點持續(xù)爆火，恰恰說明了這一點。另一方面，隨著大國地位的崛起，國人“睜眼看世界”的意愿持續(xù)加深，走出去看世界的機會增多，客觀上也促進國人對西方文化根源的探索與思考，以及對數(shù)千年人類文明璀璨星河的向往。這將倒逼主流媒體推出更具文化視野、兼具文藝與歷史性的作品。

四是與文化歷史類自由內(nèi)容創(chuàng)作者合作，將是網(wǎng)絡(luò)副刊擴展影響力的重要形式。從當(dāng)前傳播格局看，優(yōu)質(zhì)文化文藝融媒體作品在數(shù)量上難以滿足受眾日益增長的文化需求，已是重要矛盾。這主要表現(xiàn)為兩個方面：其一，視頻質(zhì)量不高，對優(yōu)秀文化的美學(xué)表現(xiàn)力不足；其二，文案功力不強，內(nèi)容或深或淺，思想性、知識性難以貼近受眾訴求。與之相比，大V博主、UP主等自由內(nèi)容創(chuàng)作者及具有市場化特點的創(chuàng)作群體，長期與各類受眾群體打交道，對其內(nèi)容喜好、閱讀習(xí)慣、獲取信息形式了解更多，更容易與受眾建立起牢固的傳受關(guān)系。同時，不少內(nèi)容創(chuàng)作者還擁有專業(yè)的文案和美編團隊，這對于主流媒體而言或許是更為稀缺的資源。從這個角度而言，主流媒體與自由內(nèi)容創(chuàng)作者合作，必然是大勢所趨。近年來，新華社頻繁與嗶哩嗶哩的UP主合作，推出的諸如《沙盤推演：長津湖戰(zhàn)役》《首部三星堆8K紀(jì)錄片：走進三星堆》《外眼看中國：中國的文物會“復(fù)活”》等視頻，就是一種嘗試。

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當(dāng)前主流媒體對網(wǎng)絡(luò)副刊的探索實踐

目前，主流媒體對網(wǎng)絡(luò)副刊的探索主要集中在兩個方面，一是打造具有文化文藝底色的新聞客戶端，二是在微信、抖音、嗶哩嗶哩等商業(yè)平臺上開設(shè)賬號，推出爆款產(chǎn)品。兩者的底層邏輯不同，前者強調(diào)打造具有文韻特點的自主可控陣地，以吸引用戶、增進客戶端黏性為目標(biāo)，后者側(cè)重推動爆款產(chǎn)品傳播，以內(nèi)容破圈傳播為主要目標(biāo)。

澎湃便是第一類型的代表。澎湃的LOGO設(shè)計本身就具有很強的文化特色，其口號“專注時政與思想”，也從一個側(cè)度展現(xiàn)出其對文化的向往與重視。在界面設(shè)計上，澎湃開設(shè)的“思想”“生活”“文旅”“短劇”等版塊，從不同角度解讀當(dāng)前的文化文藝潮流。而在首頁開設(shè)的“湃客”“問吧”“澎湃填字”等網(wǎng)絡(luò)專欄，也在突出強調(diào)各類文化，如《非主流藝術(shù)史丨高更往事與梵高的耳朵》《池莉：讓我們來數(shù)數(shù)變老的好處》《莫言：快開學(xué)了，給大家分享幾本課外書》《13則小故事，揭秘一段顛覆認知的“西方秘史”》就出現(xiàn)在“湃客”專欄，《看法丨哪一部電影是你的“人生必看”？為什么值得推薦？》《討論丨不說地名，如何一句話證明你的家鄉(xiāng)是哪里？》《魏晉風(fēng)流名士如何擇友？亂世中他們有著怎樣的“快樂哲學(xué)”？》《〈紅樓夢〉何以?？闯Ｐ?？最吸引讀者的魅力是什么？》則出現(xiàn)在“問吧”專欄?！疤钭钟螒颉睂趧t設(shè)置了一些與文學(xué)史、藝術(shù)史、文化史、歷史有關(guān)的題目，如“魯迅的一篇小說，是中國現(xiàn)代文學(xué)史上第一篇白話小說”“流行于某個地區(qū)或社會階層的語言，如‘粵語’等”“曲藝名詞，由一個演員單獨對觀眾講相聲”“中國的一個歷史時期，從朱溫滅唐稱帝至北宋建立”，等等，增強文史韻味。澎湃既有曲高和寡的文化內(nèi)容，也有通俗易懂的作品，這有利于澎湃適應(yīng)不同專業(yè)學(xué)歷背景的受眾。

奔流客戶端是甘肅日報借鑒澎湃打造的宣傳隴原文化的新聞客戶端。在整體設(shè)計上，奔流突出文化特色，在“時政”“熱點”版塊之后，緊跟“文化”“大敦煌”“游甘肅”版塊，凸顯文化底蘊。“文化”版塊又下設(shè)“讀書”“三泡臺”“尋隴”“大家”“閑譚”“有young”“非遺”等欄目，這些欄目的設(shè)計理念與其他媒體一樣，提供最普通的文化服務(wù)。而“大敦煌”是奔流重點打造、傳播敦煌文化的版塊，奔流為此專門設(shè)計了“大敦煌”LOGO，每款作品以敦煌壁畫為封面，以長圖、動圖、視頻、文字等形式向公眾普及敦煌藝術(shù)史，如《七夕丨情書萬里，皆在壁畫間》《圖解丨敦煌霓裳 線色共舞：絲路服飾中的色彩史詩與美學(xué)密碼》《長圖丨〈壁上千秋，敦煌壁畫里的文明密碼〉》《AI視頻海報丨立秋：云天收夏色，木葉動秋聲》等，都是此類代表作。

微信公眾號等平臺則呈現(xiàn)不一樣的局面。由于微信平臺對文字的天然偏好，使不少微信公眾號成為轉(zhuǎn)載報紙副刊優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要陣地。人民日報文藝微信公眾號就對副刊上的優(yōu)質(zhì)系列內(nèi)容進行高頻率轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)化，取得了一定成效。比如近日推出的“大地銘記”系列特輯，傳播文字的同時貼以版面圖片，既展現(xiàn)傳統(tǒng)副刊之美，也向讀者展示了傳統(tǒng)版面的魅力。人民日報研究微信公眾號也曾立足人民日報副刊作品推出《快看！人民日報近期點贊的那些電視劇》，盤點經(jīng)典臺詞，獲得多方肯定。從這一點看，打通報紙副刊與微信平臺的轉(zhuǎn)化通道，推出文字類、美術(shù)類作品，或許是未來的重要方向。

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對主流媒體進一步發(fā)展網(wǎng)絡(luò)副刊思考與建議

顯而易見，主流媒體在未來的文化文藝領(lǐng)域?qū)⒋笥锌蔀?。要建設(shè)好網(wǎng)絡(luò)副刊，更好地發(fā)揮主流輿論在文化文藝領(lǐng)域的引導(dǎo)力，可從以下四方面入手。

一是整合內(nèi)部資源，建設(shè)文化文藝宣傳鐵軍。目前，不少主流媒體在文化文藝宣傳上仍然存在力量分散甚至各自為政的現(xiàn)象。面對網(wǎng)絡(luò)時代的即時性、精準(zhǔn)化、藝術(shù)感的多層次內(nèi)容傳播訴求，傳統(tǒng)生產(chǎn)模式顯然會暴露出落后、滯后的弊病。主流媒體應(yīng)盡可能整合文化文藝領(lǐng)域編輯記者，加強美編配備，第一時間反應(yīng)，多打造新聞時效強、思想深刻、知識厚重、有藝術(shù)設(shè)計的精品，產(chǎn)生真正意義上的廣泛引導(dǎo)力。

二是強化內(nèi)容建設(shè)，構(gòu)建集文化、文藝、新聞于一體的傳播體系。在未來，副刊絕不僅僅局限于文藝，更多地將是在解讀文化的同時，突出新媒體時效性，不斷占領(lǐng)輿論陣地。要充分意識到，文化文藝絕不是邊緣報道，也不是小圈子內(nèi)容，而是當(dāng)下提升地方形象、提高旅游吸引力的利器，只有這樣才能脫虛轉(zhuǎn)實，賦予副刊更強的生命力。要保持內(nèi)容更新常態(tài)化，努力做到常更常新；減少“靜靜的小河”諸如此類的酸文字，多推出解讀文化內(nèi)涵、知識含量豐富的稿件；加強新聞與副刊融合，推出更多更貼近網(wǎng)絡(luò)受眾、更具美感、時效性更強的內(nèi)容，等等。

三是立足本地文化，努力挖掘傳統(tǒng)之美。從目前的形勢看，傳統(tǒng)文化復(fù)興熱將持續(xù)很長一段時間，主流媒體應(yīng)當(dāng)趁此時機，深度挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，多推出有關(guān)題材作品，盡可能擴大影響力。奔流客戶端努力挖掘敦煌文化，報道有關(guān)內(nèi)容，這就有機會讓其走向全國、走向世界；澎湃客戶端關(guān)注中西傳統(tǒng)文化交融，這也容易讓其成為不同層次受眾的重要閱讀載體。宣傳中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不僅是主流媒體的重要職責(zé)也是擴展自身影響力的重要引擎。內(nèi)容策劃要關(guān)注傳統(tǒng)文化及其相關(guān)作品、文創(chuàng)等，深度解讀其內(nèi)涵；文藝評論要返古開新，多倡導(dǎo)古樸真實的創(chuàng)作風(fēng)格，以大聲量贏得大流量，等等。

四是搭建差異化傳播機制，形成對受眾閱讀興趣的靈敏嗅覺。與其他題材不同，受眾的文化閱讀需求多變，彼此之間興趣點相差較大。這就需要主流媒體從傳播效果著手，建立起動態(tài)化受眾閱讀反饋機制，了解不同圈層受眾的及時閱讀點，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)化、滴灌式傳播。主流媒體也應(yīng)對自己的內(nèi)容動刀子，減少華而不實、虛而不真的內(nèi)容，倡導(dǎo)簡短、真實、樸實、有知識量的作品，以此實現(xiàn)真正意義上的了解受眾、貼近受眾。

網(wǎng)絡(luò)副刊對提升主流媒體內(nèi)容質(zhì)量意義重大。從表面看，網(wǎng)絡(luò)副刊是主流媒體報道形式的重要創(chuàng)新，但從深層看，它是主流媒體精細內(nèi)容生產(chǎn)、進一步改進文風(fēng)的有力武器：思想性、網(wǎng)絡(luò)化、知識性、藝術(shù)式的雜糅傳播，將倒逼主流媒體改進副刊乃至新聞報道的質(zhì)量。迎接網(wǎng)絡(luò)副刊時代，走進網(wǎng)絡(luò)副刊時代，對每一家主流媒體而言或許都將是浴火重生。

來源 | 傳媒評論

值班編輯 | 胡煒

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