兩大乳業(yè)巨頭，又掐起來(lái)了。

近日，江蘇高級(jí)人民法院的一份民事判決書(shū)引起了網(wǎng)友的注意。案件的雙方竟然是國(guó)內(nèi)的兩大乳業(yè)巨頭，伊利和蒙牛。

判決書(shū)顯示，蒙?！熬x牧場(chǎng)”純牛奶因使用與伊利“金典”高度近似的包裝裝潢，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，需立即停止侵權(quán)行為，并賠償伊利經(jīng)濟(jì)損失及合理開(kāi)支共計(jì)500萬(wàn)元。

而這兩家來(lái)自?xún)?nèi)蒙古的乳業(yè)巨頭，竟然在江蘇打起了官司。這讓很多網(wǎng)友有點(diǎn)摸不著頭腦了。除了二者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步白熱化之外，背后還有什么更深層次的原因？

01

包裝又“撞臉”伊利

蒙牛敗訴！被判賠500萬(wàn)

這起訴訟的原因在于蒙牛的“精選牧場(chǎng)”牛奶與伊利的“金典”純牛奶在包裝裝潢上高度相似，伊利認(rèn)為蒙牛利用相似的包裝，進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

那么，到底有多相似呢？

從兩涉案商品外包來(lái)看，均采取了“白+墨綠”配色，包裝正面左側(cè)為矩形的墨綠色底、白字的商品名稱(chēng)logo，下方為白底墨綠色的“純牛奶”字樣。右側(cè)則是大草原、奶牛的圖像。

乍一看，幾乎是一模一樣。只有細(xì)節(jié)處的文字，和草原奶牛的圖畫(huà)風(fēng)格不同。

伊利的“金典”純牛奶品牌也算是“歷史悠久”，其始于2006年，至今已經(jīng)二十年歷史。多年來(lái)，通過(guò)多年來(lái)的市場(chǎng)銷(xiāo)售、廣告營(yíng)銷(xiāo)，已形成市場(chǎng)知名品牌。尤其是連續(xù)多年贊助《歌手》、《爸爸去哪兒2》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》《披荊斬棘的哥哥》等知名綜藝，其品牌早已深入人心。去年，還請(qǐng)來(lái)劉亦菲成為品牌代言人。

尤其是明星代言、贊助綜藝節(jié)目，都需要砸進(jìn)大把大把金錢(qián)。

截至2023年12月，該款產(chǎn)品累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)數(shù)百億元，占據(jù)全國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)約10%的份額，廣告投入達(dá)數(shù)十億元，該包裝裝潢具有一定的市場(chǎng)知名度和影響力。

反觀蒙牛這款“精選牧場(chǎng)”，雖然是2014年首次推出，但在市場(chǎng)上一直沒(méi)什么水花，直到2023年底重新推出，還簽約了肖戰(zhàn)作為其品牌代言人。似乎打算大力推廣品牌的樣子。

但從時(shí)間上來(lái)，依舊要晚于“金典”多年，包裝再如此相似，也難怪被伊利起訴。

網(wǎng)友們的反饋也大多都是認(rèn)為兩者外包裝有點(diǎn)讓人“傻傻分不清”。

有網(wǎng)友吐槽，自家過(guò)年的時(shí)候收到精選牧場(chǎng)，剛開(kāi)始還以為是“假貨”。

還有網(wǎng)友表示，自己買(mǎi)牛奶的時(shí)候，也因?yàn)榘b相似導(dǎo)致買(mǎi)錯(cuò)?！耙詾橘I(mǎi)的是金典，回來(lái)仔細(xì)一看，居然是蒙牛的?！?/strong>

有網(wǎng)友直言，這已經(jīng)嚴(yán)重影響到辨認(rèn)了，直言蒙牛被判賠500萬(wàn)還少了。

值得一提的是，對(duì)于其外包裝與伊利金典的“撞臉”，蒙?？罐q稱(chēng)，其綠色、矩形包裝、奶牛牧場(chǎng)等元素為行業(yè)通用設(shè)計(jì)元素，且包裝設(shè)計(jì)延續(xù)了2014年最初的設(shè)計(jì)。但從其最初的包裝來(lái)看，蒙牛精選牧場(chǎng)最開(kāi)始主打的是“二維碼可追溯”，設(shè)計(jì)上的綠色元素相比如今的墨綠來(lái)說(shuō)，明顯為嫩綠色。和如今存在較大變化。

也因此，法院認(rèn)為，圖案排列、整體風(fēng)格與在先設(shè)計(jì)差異顯著，不構(gòu)成對(duì)在先設(shè)計(jì)的延續(xù)，攀附伊利公司包裝、裝潢的故意成立。判決蒙牛敗訴，需立即停止侵權(quán)行為，并賠償伊利經(jīng)濟(jì)損失及合理開(kāi)支共計(jì)500萬(wàn)元。

值得一提的是，伊利最初向南京市中級(jí)人民法院提起訴訟時(shí)，要求蒙牛公司立即停止侵權(quán)、賠償經(jīng)濟(jì)損失及因制止侵權(quán)行為支出的合理開(kāi)支合計(jì)2000萬(wàn)元。

對(duì)蒙牛來(lái)說(shuō)，此次敗訴的損失也不僅僅是這500萬(wàn)元。算上商品下架、此前的廣告投入、品牌代言人費(fèi)用，蒙牛的損失或許在上億。

02

雙方多次陷入“包裝糾紛”

蒙牛均敗訴伊利

這并非蒙牛首次“抄襲”伊利，也并非二者首次對(duì)薄公堂。

據(jù)判決書(shū)顯示，伊利表示，近10年來(lái)，蒙牛針對(duì)伊利有過(guò)多次侵權(quán)行為。

比如，2015年蒙牛就推出了“未來(lái)星”酸奶飲品。在此之前，伊利已于2012年針對(duì)兒童群體推出產(chǎn)品“QQ星”，風(fēng)靡一時(shí)。對(duì)此，伊利以產(chǎn)品包裝、裝潢不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由起訴蒙牛未來(lái)星。

2016年，北京海淀區(qū)人民法院一審及北京市知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院二審判決認(rèn)定構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，并判決蒙牛賠償伊利經(jīng)濟(jì)損失及合理開(kāi)支215萬(wàn)元。

2023年，伊利又起訴合肥蒙?，F(xiàn)代牧業(yè)乳制品有限公司“現(xiàn)代牧業(yè)純牛奶”商品包裝、裝潢不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案。一審開(kāi)庭后，蒙牛更改商品包裝、裝潢，并支付補(bǔ)償款98萬(wàn)元，雙方和解結(jié)案。

除了乳飲之外，冰淇淋產(chǎn)品線上，二者也有商標(biāo)爭(zhēng)議。

2003年，伊利冰品推出“巧樂(lè)茲”，一上市就創(chuàng)造了2億多的業(yè)績(jī)。2010年，蒙牛申請(qǐng)注冊(cè)與伊利公司“巧樂(lè)茲”注冊(cè)商標(biāo)極其近似的“巧脆茲”商標(biāo)案。伊利當(dāng)時(shí)提就提出商標(biāo)異議，最終商標(biāo)局對(duì)蒙牛公司的商標(biāo)作出不予核準(zhǔn)注冊(cè)的裁定。

蒙牛的“抄襲”不僅是最近10年。最早甚至可以追溯到2000年的酸酸乳。

1997年，伊利率先推出了優(yōu)酸乳 成為首創(chuàng)水果+酸奶（酸味奶）的中國(guó)第一支成人酸味奶品牌。2000年，蒙牛也推出了酸酸乳，在2005年贊助《超級(jí)女聲》后，品牌知名度大幅提升，其市場(chǎng)占有率也因此首次超過(guò)伊利優(yōu)酸乳。

但彼時(shí)乳企的商標(biāo)、版權(quán)的保護(hù)意識(shí)并不高。蒙牛酸酸乳的爆火，讓之后市場(chǎng)上一度出現(xiàn)各式各樣品牌的“酸酸乳”。甚至逼得最早推出此類(lèi)的乳飲的伊利也推出了一款“酸酸乳”。

2006年，盡管蒙牛酸酸乳并未注冊(cè)商標(biāo)，但被呼和浩特市中級(jí)人民法院認(rèn)定為馳名商標(biāo)，商標(biāo)侵權(quán)勝訴。后續(xù)，蒙牛也修補(bǔ)bug，正式將其注冊(cè)為商標(biāo)。

03

“乳業(yè)雙雄”差距越拉越大

對(duì)于這兩個(gè)年?duì)I收規(guī)模都超百億的乳業(yè)巨頭來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)賠償并不算什么。伊利起訴蒙牛，也不在于想要這點(diǎn)賠償，而在于讓對(duì)方停止侵權(quán)，保護(hù)品牌商標(biāo)。

有報(bào)道顯示，蒙牛侵權(quán)產(chǎn)品已在北京、上海、廣州等市場(chǎng)下架，但也有媒體報(bào)道稱(chēng)，部分城市的連鎖超市中，仍有“精選牧場(chǎng)”在售賣(mài)。

有人感嘆，蒙牛怎么老是干這種事情？

回顧近十多年來(lái)，蒙牛和伊利，從曾經(jīng)的旗鼓相當(dāng)，變成如今蒙牛落后，被伊利甩開(kāi)一大截的現(xiàn)狀。

營(yíng)收規(guī)模上，2020年-2024年，二者的差距從200億，進(jìn)一步拉開(kāi)至270多億。

其中，伊利在2021年就正式突破千億大關(guān)，而蒙牛2023年才達(dá)到986.2億，2024年在國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)環(huán)境遇冷下，業(yè)績(jī)又下滑至886.7億元，至今仍未突破千億大關(guān)。

上為伊利，下為蒙牛

利潤(rùn)上，伊利在2023年也突破百億，蒙牛卻在2022年達(dá)到53億巔峰后，又滑落回50億之下。2024年還因?yàn)樯套u(yù)減值和聯(lián)營(yíng)企業(yè)影響，凈利潤(rùn)暴跌97.8%至1.05億元。

今年上半年，二者分化更為明顯。

2025年上半年，伊利營(yíng)業(yè)收入為619.33億元，同比增長(zhǎng)3.37%；似乎逐漸走出乳制品行業(yè)周期影響。而同期，蒙牛營(yíng)收為415.67億元，同比下滑6.95%。僅2025年上半年，伊利營(yíng)收比蒙牛多出200億。

凈利潤(rùn)方面，歸母凈利潤(rùn)約72.01億元，同比減少4.39%。蒙牛受聯(lián)營(yíng)企業(yè)拖累，公司賺錢(qián)能力大打折扣，凈利潤(rùn)同比下滑16.37%至20.46億元。

有分析指出，蒙牛與伊利的逐漸拉開(kāi)差距，主要是因?yàn)槊膳I(yè)務(wù)板塊過(guò)于單一，其營(yíng)收長(zhǎng)期依賴(lài)的液態(tài)奶業(yè)務(wù)，占總營(yíng)收的八成以上。但近年來(lái)液態(tài)奶業(yè)務(wù)持續(xù)縮水，其他業(yè)務(wù)板塊又沒(méi)有形成真正意義上的“第二增長(zhǎng)曲線”。

相比之下，伊利雖然也以來(lái)液態(tài)奶，就今年上半年財(cái)報(bào)來(lái)說(shuō)，液態(tài)奶業(yè)務(wù)也占比達(dá)58%，但同時(shí)，伊利也在布局其他業(yè)務(wù)，比如奶粉、冷飲等，還逐漸搭建起非乳業(yè)務(wù)、水飲料、牛肉等，其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)更加多元。

事實(shí)上，近年來(lái)乳制品行業(yè)正處在向高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，同時(shí)面臨雙重壓力：供給端，原奶價(jià)格持續(xù)走低，市場(chǎng)供應(yīng)出現(xiàn)階段性過(guò)剩；需求端，消費(fèi)者預(yù)算收緊，導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)增速有所回調(diào)，乳制品市場(chǎng)終端增長(zhǎng)面臨一定壓力。

行業(yè)周期下，巨頭也更能體會(huì)到寒冬的凜冽。作為同在內(nèi)蒙古的兩大乳業(yè)，比起互掐，如何良性競(jìng)爭(zhēng)、攜手共贏，一同走向高質(zhì)量發(fā)展之路，才是兩家巨頭和行業(yè)該思考的事情。