總第4370期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

蓋碼飯品牌，集體狂奔

頂著“暴打預(yù)制菜”的頭銜，蓋碼飯從去年開始躍升為快餐“頂流”，成了不少打工人的午飯必點，在北上廣深的外賣榜單上殺出了一條血路。

在北京望京，內(nèi)參君公司附近的農(nóng)耕記主打湘味蓋碼飯，其門店月售4000+，其中自選雙拼蓋碼飯?zhí)撞途驮率?000+，目前價格最低的紫茄子肉末蓋碼飯只需26.9元，最高價格的脆筍炒肉蓋碼飯也只在34.9元左右。午飯高峰時段，外賣騎手在門口排起了隊。

在深圳科興科技園，蓋碼飯同樣攻占了“打工人食堂”的地位。這附近開出的蓋碼飯有德天順、帝晚·湘味、霸碗等等，月售幾乎都高達(dá)6000+，“可能因為這里加班的人多，對現(xiàn)炒的渴望更強(qiáng)烈，加上湖南老板也多，很難踩雷?！备浇习嗟拇蚬と诉@樣說。

作為今年勢頭最猛的頭部蓋碗飯品牌，霸碗在外賣平臺上的封面自稱“全國門店1000+”，其中辣椒炒肉系列一年熱賣500萬份。另外，嘉定都市網(wǎng)報道，霸碗一年就能賣出超7000萬份蓋碼飯。

對于一個成立于2017年的餐飲品牌，這種體量，放在中式快餐賽道，可以說是直逼老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基等成熟品牌。

餐里眼大數(shù)據(jù)顯示，霸碗的選址分布中商場店高達(dá)60%。這背后，是“蓋碼飯進(jìn)商場”的新趨勢，而不再局限于街邊店和外賣店。商場化不僅意味著流量的提升，也意味著品類定位的升級。

經(jīng)歷了去年“現(xiàn)炒快餐頂流”的流量爆發(fā)，無論是資本入局還是加盟擴(kuò)張，都讓蓋碼飯的品牌數(shù)量和門店規(guī)模在短時間內(nèi)翻倍增長。

除了霸碗，狀元派也是增速比較快的代表之一，其在官方社交平臺上表示，現(xiàn)全國門店500+，相較于2023年某濟(jì)南店開業(yè)圖片上，門頭上顯示的是全國連鎖門店超300家，也是一個快速擴(kuò)張的狀態(tài)。

德天順，被稱為“蓋碼飯愛馬仕”，目前全國門店數(shù)18家左右，品牌多年來深耕長沙大本營，今年3月終于突破區(qū)域，開出深圳首店，最近，針對當(dāng)下年輕人注重輕負(fù)擔(dān)、低油鹽的飲食趨勢，近期推出了主打“無負(fù)擔(dān)糙米蓋碼飯”的新品，試圖在蓋碼飯熱潮中找到差異化。

蓋碼飯，為啥成了“打工人食堂”？

在蓋碼飯進(jìn)入大眾視野之前，靈活適配各地口味，被譽(yù)為“平民頂流”的蓋澆飯，是“米飯+澆頭”類產(chǎn)品的主流選擇。但近年來，路邊尤其是一線城市的蓋澆飯小店，卻開始逐漸消失。

背后，一方面是連年上漲的房租、人工成本，直接壓縮了小店本就微薄的利潤；另一方面，消費者從“吃飽”到“吃好”再到“吃得健康”的需求提升，與傳統(tǒng)蓋澆飯的定位逐漸脫節(jié)。

壓垮蓋澆飯的“最后一根稻草”，還是預(yù)制料理包的大規(guī)模使用。它雖然解決了加工、衛(wèi)生、存儲和出餐效率的問題，但受到添加劑、非現(xiàn)炒等因素的影響 ，蓋澆飯的口味也大打折扣?！盎ǜ嗟腻X，吃更難吃的飯”，成了更多年輕人的就餐寫照。

而蓋澆飯退場留下的市場空白，恰好為蓋碼飯?zhí)峁┝酸绕鸬钠鯔C(jī)。

雖然兩者的底層邏輯相同，都是將“澆頭”（湖南人稱“碼子”）蓋在蒸好的米飯上面，主打“一碗飯解決一頓餐”，但蓋碼飯能快速擴(kuò)張，更多得益于其能滿足消費者的新需求。

其一，猛火現(xiàn)炒有鍋氣，“暴打”預(yù)制料理包。

“沒有預(yù)制菜，全靠猛火炒”，想留在牌桌上的蓋碼飯們，都將“非預(yù)制”當(dāng)成了自己的王牌。不僅招牌上要突出“現(xiàn)炒”，明廚亮灶也是店里的基礎(chǔ)配置，生怕消費者看不到食材切配、炒制、出餐全過程。

即使有品牌公開使用AI智能炒菜機(jī)，但機(jī)器僅僅參與炒制部分，新鮮現(xiàn)切的食材與店內(nèi)的獨特調(diào)味，甚至自己煎制的豬油，仍然保證了年輕人對它的熱情。

“有了現(xiàn)炒好味道的加持，甚至連國潮外賣袋，都成了接地氣的象征?！痹谕赓u店的評論區(qū)，有消費者這樣調(diào)侃。

其二，套餐組合、米飯自助，便宜大碗適合成為“打工飯”。

“打工人的要求其實不高，便宜份量足，如果好吃就更好了。”在三里屯上班的小謝分享到。

在公司旁邊嘗試了一家蓋碼幫·長沙小炒后，她就成了蓋碼飯的忠實擁護(hù)者：“特別適合打工人，五六個人搓一頓，平均下來才三四十一人，而且米飯不要錢，吃不完還可以打包再吃一頓，太幸福了！”

不止蓋碼幫，不少蓋碼飯都開設(shè)了米飯、飲料、小吃等自助，吸引顧客進(jìn)店；在菜品設(shè)置上，更有自選、雙拼、三拼等的組合套餐，解決年輕人的“飯點選擇困難癥”。

其三，“一口能干三碗飯”，下飯的湘辣，自帶成癮性。

《2024“成癮性餐飲”洞察報告》顯示，90%的消費者會回購成癮性味型的產(chǎn)品，尤其以酸辣、麻辣、香辣為代表。而源于湘菜的蓋碼飯，油重、味咸、爽口、香辣，能夠帶來極強(qiáng)的滿足感。

豐富的“碼子”，更讓普通的“米+飯”，迸發(fā)出了豐富的味道：辣椒炒肉、小炒黃牛肉、酸辣雞雜、撈菜肉末……頗有些萬物皆可“蓋”的勢頭，即使吃一周，也能不重樣。

“不知道吃什么的時候，永遠(yuǎn)可以相信蓋碼飯！”上海的小A在社交平臺痛呼，“支持有關(guān)部門查查蓋碼飯，一周上五天班，最猛的時候，四天都在吃蓋碼飯?！?/p>

當(dāng)下最強(qiáng)的中餐標(biāo)準(zhǔn)化

機(jī)炒蓋碼飯被吐槽“牛馬飯”

進(jìn)擊的蓋碼飯，優(yōu)勢還源于智能化。

湘式蓋碼飯品牌霸碗，就是吃到“智能紅利”的典型代表。目前品牌自稱其全國門店已有1000+家，所有門店都配備炒菜機(jī)器人，官網(wǎng)顯示，門店炒菜機(jī)為自研，已迭代至第三代。

在蓋碼飯加速擴(kuò)張的過程中，炒菜機(jī)器人的價值尤為突出。

其一，降成本。章魚小數(shù)據(jù)創(chuàng)始人譚海林曾分享到：“消費者愿意接受的一頓中餐價格，就是人均30元到60元?！笨蛦蜗陆担€要維持甚至提升口味標(biāo)準(zhǔn)，在人工成本不斷增加的當(dāng)下，炒菜機(jī)器人就成了“大廚平替”。

其二，標(biāo)準(zhǔn)化。目前的炒菜機(jī)器人大多需提前預(yù)設(shè)程序，門店進(jìn)行菜品備料，有效保障衛(wèi)生的同時，極大提升餐廳效率和標(biāo)準(zhǔn)化。仍以霸碗為例，其出餐速度甚至能達(dá)到2分鐘一份餐。

在實際應(yīng)用中，消費者對此并不抵觸。柴大官人在視頻中曾分享，顧客關(guān)注的重點不在于是機(jī)器人炒還是人炒，顧客更關(guān)注的一是好不好吃，二是性價比怎么樣，三是食材是否新鮮，四是門店衛(wèi)生環(huán)境，最后還要有一點點服務(wù)。

湖南的一位消費者也對內(nèi)參君分享道：“都是明廚，一排設(shè)備看得到，我覺得比那些看不見廚子的館子放心很多?！?/p>

但另一方面，目前炒菜機(jī)器人對程序的依賴性極強(qiáng)，追求的也是便于連鎖擴(kuò)張的“千店一味”，難以根據(jù)顧客的細(xì)微需求進(jìn)行靈活調(diào)整。在互聯(lián)網(wǎng)上，就有不少網(wǎng)友對店鋪不可調(diào)節(jié)油鹽、加減蔥蒜的吐槽。

圍繞其他外賣的問題是：“它是不是預(yù)制菜？”而圍繞蓋碼飯的問題則變成了：“機(jī)器人炒的菜，算不算預(yù)制菜？”

有網(wǎng)友覺得，炒菜機(jī)器人能復(fù)刻鍋氣，但缺少人的靈光?！熬拖裎以诒本┏｜c的那家，據(jù)說用的是機(jī)器人，入口總有股煙熏味，偶爾還能吃到炒焦的菜碼，感覺不是鍋氣，是糊鍋。”

這種反饋越來越多，也讓蓋碼飯陷入了口碑的兩極分化。

小結(jié)

從“煙火氣”到“流水線”，機(jī)炒蓋碼飯的確讓中式快餐進(jìn)入了一個新的效率時代。標(biāo)準(zhǔn)化出餐、統(tǒng)一化供應(yīng)鏈，讓它能在短時間內(nèi)“攻占外賣榜”，滿足龐大的打工人午餐需求。

但與此同時，消費者感知中的“鍋氣”“人味”正在被稀釋。越來越多的食客開始覺得，它雖然熱氣騰騰，卻少了靈魂，甚至因此被稱為“牛馬飯”。

對品牌而言，現(xiàn)在的重點不是“快”一點，而是“快得有溫度”一點。