像喝奶茶一樣喝啤酒，是一個很難的事情。

全文共 4368 字，閱讀大約需要 12 分鐘

作者 | 羅立璇 賈陽

蜜雪冰城要做啤酒，而且陣仗還鋪得不小。國慶期間，蜜雪冰城公布，以2.97億元獲得鮮啤連鎖品牌福鹿家53%股權(quán)，他們的業(yè)務(wù)版圖也正式從茶飲、咖啡，擴展到現(xiàn)打鮮啤。

成立于2021年，從2023年5月開放加盟，福鹿家今年的門店數(shù)量已經(jīng)突破了1200家，門店范圍覆蓋中國28個省份地區(qū)，在2024年實現(xiàn)107萬元稅后利潤，已經(jīng)盈利。

實際上，福鹿家的實控人是蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超的弟弟、蜜雪集團CEO張紅甫的配偶田海霞，從成立開始就被認為與蜜雪冰城有千絲萬縷的關(guān)系，很難說在供應(yīng)鏈、選址、加盟商沒有隱形支持。

這很容易讓人想起蜜雪冰城旗下幸運咖的發(fā)展路徑，也是早期獨立發(fā)展，孵化一段時間后由集團接手。

張紅甫2019年提出 “五年內(nèi)復(fù)制出一個蜜雪冰城”，現(xiàn)在六年時間過去了，幸運咖并沒有成長為另一個蜜雪冰城。

據(jù)此前官方數(shù)據(jù)，截至今年7月，幸運咖全國簽約門店總數(shù)突破7000家，與瑞幸的26000家相距甚遠。

這一次，雪王能成功嗎？

小吃街缺一家鮮啤館？

從定價來看，福鹿家確實非常“蜜雪”。

根據(jù)價目表，店內(nèi)產(chǎn)品價格在5.9元到14.9元之間：最便宜的福鹿鮮啤5.9元/杯；增味啤酒里，茶啤8.8元/杯，果啤9.9元/杯；最貴的有區(qū)域限定款，14.9元/杯。

從福鹿家的宣傳語中，可以看到他們的用戶定位：“成年人的奶茶 叫做微醺快樂”。這顯然是在和蜜雪冰城針對的年輕人群互相呼應(yīng)。在公告里也提到，這是“針對熟齡人群”的飲品線，也是對現(xiàn)有奶茶、冰淇淋、咖啡核心產(chǎn)品矩陣形成的有效補充。

國慶期間，曾經(jīng)有一個段子廣為流傳：如果你到一個陌生的地方旅游，不知道該去哪兒吃飯，只需要打開地圖，星巴克密集的地方有大商場，蜜雪冰城密集的地方，有小吃街。如果是在小吃街這個場景，啤酒確實是一個適配的產(chǎn)品。

另外，中國內(nèi)地門店數(shù)量已經(jīng)達到4萬多家的蜜雪冰城，已經(jīng)看到了增長的天花板。根據(jù)多家機構(gòu)的估算，目前對于蜜雪冰城的最大開店數(shù)量預(yù)期在5萬左右，最樂觀的也有到7萬，但終點就在那里。

如果只看沙盤演練，啤酒這個品類，對蜜雪冰城是比較理想的：一是能拉奶茶品類比較難觸及到的人群，二是能服務(wù)晚上這個奶茶不方便服務(wù)的時間段，三是能復(fù)用以往的部分拓店資源。

再來看看消費趨勢。在公告中，蜜雪冰城稱，投資福鹿家是為了“把握現(xiàn)打鮮啤行業(yè)的發(fā)展機遇”。

在各種報道和探店視頻中，福鹿家的對標(biāo)品牌都是精釀酒館，如果蜜雪冰城盯上的是精釀，那么看起來天花板也不是很高。

這個領(lǐng)域的頭部品牌是優(yōu)布勞門店數(shù)量剛剛超2000家。而據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2024年我國精釀啤酒市場規(guī)模突破800億元，同比增幅30%。但蜜雪冰城去年的營收已經(jīng)接近250億元。

但如果把現(xiàn)打啤酒看成含酒精的飲品，那這個市場就大得多。

在消費下行的背景下，中國的低度酒市場規(guī)模在2024年已經(jīng)增至570億元，預(yù)計2025年將突破742億元，年復(fù)合增長率超過30%。 ?

而且，愛好喝點小酒的年輕人并不少。在低度酒市場里，18-26歲消費者占比41%，40歲以下人群占比達76.4%，形成約4.9億人的消費市場。

從邏輯上看，蜜雪冰城的布局都是轉(zhuǎn)圍正在增長的年輕人飲品市場，而且奶茶、咖啡、啤酒，都是能讓人快樂、且有一定“上癮”感的飲品，也是日常最觸手可及的愉悅享受。

趨勢沒問題，邏輯上也說得通，那么回到市場層面，為什么雪王做咖啡沒有對這個市場形成降維打擊呢？

幸運咖早在2017年開始孵化，瑞幸當(dāng)年也是剛剛成立。從產(chǎn)品角度說，咖啡作為主要原料不像奶茶那樣，可以無限壓縮，而兩個品牌的供應(yīng)鏈協(xié)同是在蜜雪完全接手后才逐步進行。

福鹿家與蜜雪雪城的供應(yīng)邏協(xié)同顯然更早，在過去的各種探店視頻中，被問到與蜜雪冰城的關(guān)系，加盟商的回答都是共用供應(yīng)鏈，福鹿家的招商熱線也是同樣的說法。

回到原料的問題，鮮啤一個不能回避的問題是，啤酒的成本。

傳統(tǒng)認知中的精釀啤酒，指的是只能通過釀酒桶一次生產(chǎn)幾百公斤的craft beer，原材料、釀造時長、釀造方法都可以調(diào)節(jié)，變化更多；工業(yè)啤酒則相對風(fēng)味變化少，但質(zhì)量穩(wěn)定，生產(chǎn)成本低很多。

蜜雪冰城公告中的現(xiàn)打鮮啤，則是另一個市場概念。鮮啤酒一般是指不經(jīng)滅菌的啤酒，和 “精釀”“原漿”存在一定重合，現(xiàn)打則是從售賣方式來看。

“現(xiàn)打”啤酒屋在宣傳上都主打新鮮，但實際上新鮮并不意思著短保。據(jù)此前媒體報道，在冷藏條件下，沒有開封的桶裝鮮啤，保質(zhì)期可以長達幾個月。

也就是說，鮮啤完全可以集中生產(chǎn)，再用20L的鋼罐配送，且未必采用精釀的艾爾工藝釀造。

根據(jù)咖門數(shù)據(jù)，福鹿家已經(jīng)建立了萬噸級自建工廠以及全國冷鮮運輸網(wǎng)絡(luò)，可實現(xiàn)0–8℃下配送鎖鮮。

在收購后，福鹿家的成本還能進一步降低，因為蜜雪可以把麥芽、啤酒花等原料納入現(xiàn)有采購體系分攤成本，預(yù)計物流成本可下降15%～20%。

用做奶茶的方式，再造一個瑞幸

就算是城里的第一家福鹿家，經(jīng)過的年輕人也會第一眼找到熟悉的感覺，說是一家啤酒店，其實從店鋪到酒單的設(shè)計都更像奶茶店。

福鹿家主打現(xiàn)打精釀，酒精度數(shù)普遍不高，從2.3度到5度，被分為鮮啤、茶啤、奶啤和果啤。店員一般會解釋，這種好入口的果啤、奶啤，是為年輕女性消費者設(shè)計。

這個產(chǎn)品思路很瑞幸，在打開咖啡的大眾消費之路上，瑞幸的小甜水功不可沒，桃子美式、多肉桃桃咖等果咖，很適合成為年輕人的第一杯咖啡。

嘗鮮的人已經(jīng)出現(xiàn)

為了突出現(xiàn)制，福鹿家也和奶茶店一樣，把接酒開關(guān)放到消費可以看到的位置，當(dāng)面把啤酒接到杯子或是袋子里。

對于精釀啤酒行業(yè)，這是一個非常新鮮的渠道模式。

精釀啤酒從渠道來看，主要有三種模式。一種是精釀酒館，這是大家最熟悉的優(yōu)布勞、京A、牛啤堂，以及海倫司都是這樣模式，主打餐酒一體。

另外，近幾年幾乎所有傳統(tǒng)啤酒品牌，如青島啤酒、華潤啤酒等都出了精釀產(chǎn)品線，這些產(chǎn)品有些有獨立渠道，但也會進入商場等主流渠道。

還有一種就是幾年出現(xiàn)的新渠道品牌，如歪馬送酒、盒馬、胖東來等新零售渠道都有自己的自營精釀產(chǎn)品。

如果不考慮后兩種渠道，福鹿家的擴張速度遠超傳統(tǒng)的酒吧和小酒館。截至今年8月底，福鹿家已經(jīng)有1200家門店，海倫司還不到600家。

目前看來，蜜雪冰城至少規(guī)避了海倫司的致命弱點：在提供低客單價的產(chǎn)品的同時，還想打造社交空間——本來消費者給的錢就少，還不挪坑，商家吭哧吭哧服務(wù)一晚上，也掙不到多少錢。

現(xiàn)在好了，拿了就走，只要消費者認可鮮打的啤酒比罐裝啤酒好喝，產(chǎn)品就有生存的機會。

蜜雪集團公告透露的開店目標(biāo)是2026年福鹿家門店數(shù)量翻倍至2500家。有雪王的背書以及成熟的選址、培訓(xùn)和營銷系統(tǒng)，這個目標(biāo)不難實現(xiàn)。

對此，蜜雪冰城認為雙方協(xié)同效應(yīng)明顯，在公告中提出了三大協(xié)同方向：供應(yīng)鏈協(xié)同、品牌運營協(xié)同以及加盟體系協(xié)同。

根據(jù)上半年財報，蜜雪冰城現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、定期存款合計為?176.12億元?，較2024年末增長58.5%，足以支撐起這個速度的擴張。

當(dāng)然，對于加盟商來說，更重要的是開店模型是否健康，大家能不能在這里賺到錢。對于雪王來說，如果不能保證七成加盟商賺錢，未來也很難大規(guī)模招商。

鮮啤，下一個萬店賽道？

最近幾年，啤酒市場的命題是怎么防止下墜。我國啤酒的人均消費量從2011年的35.61升，已經(jīng)跌到了2023年的29.84升。

傳統(tǒng)啤酒商的做法是，過產(chǎn)品分層來提價，以及大大提高罐裝率，提升利潤；不能只依賴渠道，要去直接面向消費者，開小酒館，比如青島啤酒的TSINGTAO1903 青島啤酒吧、華潤的JOY BREW酒館，但大多是淺嘗輒止。

蜜雪想玩一個新游戲，通過用奶茶的方式，殺入這個已經(jīng)充分競爭行業(yè)，去改造啤酒的銷售和消費模式。

但這并不是說，這種模式前所未有。

青島啤酒總部所在的青島市，裝著青島啤酒的啤酒機和鐵罐子，遍布街頭巷尾的啤酒屋、便利店，甚至流動攤位上。這些鮮啤裝置，甚至不需要一塊交租金的地皮，在人行道上就能營業(yè)。固定時間有貨車來補給庫存。但這種業(yè)態(tài)沒有走出青島。

啤酒設(shè)備生產(chǎn)商樂惠國際旗下的“鮮啤30公里”，同樣跨界入局，更接近鹿福家如今的模式。在華與華的咨詢設(shè)計下，它少有地使用了“鮮啤”的定位，而非市面上擁擠、且沒有國標(biāo)標(biāo)準的“精釀”。它的售賣形式包括鮮啤酒館、打酒站、鮮啤機和罐裝啤酒。

其“百城百廠”戰(zhàn)略下，如今在上海、寧波、長沙、沈陽和武漢建成5家規(guī)模鮮啤工廠，昆明和長春工廠正在建設(shè)中。

但“鮮啤30公里”盈利艱難。2024年其鮮啤業(yè)務(wù)虧損7500多萬。據(jù)參加“鮮啤30公里”招商會的一位樂惠國際股東記錄，小酒館2022年投放后直營跑不通，2024年開始將直營轉(zhuǎn)為承包制，2025年主要做加盟形式（3-5月加盟數(shù)量為20家、近30家、47家）。其酒館單店模型，每店每日只能銷售30單左右。

而其今年以來，“鮮啤30公里”還以冷柜+罐裝形式入駐全家華東地區(qū)1700+門店，入駐小龍蝦等餐飲商家，罐裝頻繁登上李佳琦直播間。這某種程度上說明，原本的模式商業(yè)難以獨立生存，必須依附于已有的渠道和場景去消化產(chǎn)能、提升利潤。

蜜雪同樣選擇去卡“鮮啤”這一心智。就像曾在奶茶、咖啡賽道做過的事情，蜜雪最擅長的，就是把已有模式的效率做到極致。蜜雪把福鹿家正式納入體內(nèi)，它面臨的挑戰(zhàn)跟“鮮啤30公里”是類似的。

投產(chǎn)工廠自不必說，已被福鹿家提上日程，但隨著門店覆蓋城市增加，其工廠勢必需要加大密度。

更難的在于消費心智的重新塑造。

2000家門店的優(yōu)布勞，賣點是“鮮打精釀”“30分鐘閃送”，場景是到家、到餐。3000多家直營門店的泰山原漿主打7天鮮活概念，其門店更像帶桌椅的便利店。不管是精釀，還是工業(yè)水啤，都需要社交、餐飲、看球等場景，與工作場合和時段是互斥的。

而目前的福鹿家產(chǎn)品，價格普遍在10元以內(nèi)，有果啤、茶啤、奶啤。某視頻號測評下的評論，挑剔聲非常多，認為這酒就是給對酒品質(zhì)要求不高的小年輕。

而像喝奶茶一樣喝啤酒，是一個很難的事情。福鹿家酒精度雖不高，但也有2.3度到5度不等，與工業(yè)啤酒相當(dāng)。喝一瓶600ml的5度啤酒，就可能達到酒駕標(biāo)準。你也很難像喝奶茶一樣，帶著福鹿家進辦公室、教室。

這就限制了門店點位，需要依托于景區(qū)、餐飲。如果選址像普通蜜雪門店，那全日訂單流量，很可能集中在晚間。這就對單店的營收和利潤模型提出了挑戰(zhàn)。

據(jù)上述“鮮啤30公里”招商單店模式數(shù)據(jù)，門店投入15萬+月成本4-7萬左右，福鹿家門店更小，但裝修、設(shè)備、原料、租金、人力，不會低太多。

而“鮮啤30公里”的客單價幾乎10倍于福鹿家，這就要求福鹿家的日單量也要多倍于前者的30單，才有盈利空間。開啟加盟后的福鹿家，集團層面已經(jīng)實現(xiàn)盈利。但單店模型是否跑通，還未知。

蜜雪要把鮮啤奶茶化，改造成功，則是下一個萬店賽道。但大概率增長潛力有限。留給蜜雪可供改造的賽道，不多了。

對于蜜雪來說，再造第三增長曲線能否成功，還要看是否有其他體量相當(dāng)?shù)膶κ譀_進來。近幾年來，大多數(shù)還在增長的賽道，都會吸引來眾多巨頭。幸運咖再造雪王的目標(biāo)，就被后來的瑞幸和庫迪等同樣主打低價的同行沖亂了。

《沒人比開封更懂主題樂園》

《AI時代需要什么樣的人》

《這個國慶，高德是我手機里最忙的“電子牛馬”》