新?tīng)I(yíng)銷 vs 老營(yíng)銷時(shí)代，最大的區(qū)別是，品牌敘事和消費(fèi)決策有沒(méi)有實(shí)現(xiàn)「平權(quán)化」。

自從兩大行業(yè)翹楚相繼翻車，我被問(wèn)到最多的問(wèn)題就是：你覺(jué)得我/我的品牌有“登味”嗎？

這個(gè)問(wèn)題讓我覺(jué)得又好笑又感慨，時(shí)代真的變了。以前品牌教育用戶，現(xiàn)在用戶反過(guò)來(lái)審判品牌。

一些陷入自我感動(dòng)的品牌，你們終于知道該正視用戶的聲音了?。?/p>

過(guò)去，品牌跟著定位走，跟著 4A 走，要做品類第一，占領(lǐng)用戶心智；一定要有 big idea，要會(huì)講故事……不要用戶覺(jué)得，只要我覺(jué)得。

但是，在被互聯(lián)網(wǎng)深刻改造的今天，如果你還沿用舊打法，只會(huì)越走越偏，被全民嘲諷，甚至被淘汰！

我一直高舉“營(yíng)銷大變天”的旗幟，我相信舊地圖沒(méi)法帶我們走進(jìn)新世界；同時(shí)，我更相信，新地圖是由我們自己一步一個(gè)腳印探索，一點(diǎn)一點(diǎn)描繪出來(lái)的。

消費(fèi)圈熱浪翻涌，生生不息。有很多看似離經(jīng)叛道的品牌人、營(yíng)銷人，他們是真正最早代入用戶視角的那群人，正是這群人創(chuàng)造出有價(jià)值的產(chǎn)品和內(nèi)容，徹底改變、豐富了今天大家的生活方式。

我也真的想面對(duì)面和這些孤勇者一起，聊聊這些年他們品牌的來(lái)時(shí)路，分享獨(dú)家見(jiàn)聞和經(jīng)驗(yàn)。

今年，我們來(lái)到廣州，想要和大家繼續(xù)討論品牌的本質(zhì)，探討如何看見(jiàn)當(dāng)代社會(huì)的真實(shí)需求，抓住流動(dòng)的集體情緒。

這是我們舉辦的第四屆刀法年度品效峰會(huì)，我們依然選擇堅(jiān)守初心，直面最難的問(wèn)題，集結(jié)行業(yè)最強(qiáng)大腦，和所有品牌人一起上下求索。

所以，今年我們面向消費(fèi)全品類，廣納不同風(fēng)格流派，帶來(lái)了史上最強(qiáng)陣容——

一邊，是「大師班」。

• 高站位觀全局：從宏觀到微觀，幫助品牌人在時(shí)代拐點(diǎn)中看清方向；

• 高維度看問(wèn)題：不止講戰(zhàn)術(shù)，而是帶你看懂底層邏輯和未來(lái)十年的行業(yè)大勢(shì)；

• 高水準(zhǔn)真切磋：高手對(duì)話高手，才敢叫大師班，每一次交鋒，都是一次認(rèn)知升級(jí)。

另一邊，是「高手局」。

• 硬增長(zhǎng)看結(jié)果：集齊今年在細(xì)分賽道殺出重圍的品牌代表，用數(shù)據(jù)和結(jié)果說(shuō)話；

• 真案例全拆解：從產(chǎn)品如何打磨，到渠道如何突破，再到增長(zhǎng)如何落地，你感興趣的關(guān)鍵都在這里；

• 新方法可學(xué)習(xí)：薈萃經(jīng)驗(yàn)絕不是虛的口號(hào)，而是能立刻抄作業(yè)的全鏈路打法。

具體的，請(qǐng)往下看。

01

匯聚頂尖陣容，

只此一家，絕無(wú)平替

閉門造車，從來(lái)走不遠(yuǎn)。真正的突破，來(lái)自于見(jiàn)過(guò)更大的格局，也見(jiàn)過(guò)更鋒利的打法。

大師的存在，是帶我們站得更高，在不確定中看清方向；高手的意義，則是幫我們走得更穩(wěn)，降低每一次試錯(cuò)成本，將寶貴的子彈射向命中率更高的方向。

「激發(fā)· 2025 刀法年度品效峰會(huì)」最終將共有 30 個(gè)主題， 40 余位中國(guó)品牌 / 國(guó)際品牌 / 優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)CXO級(jí)別及一線操盤手將齊聚廣州，融匯過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)與心血，為現(xiàn)場(chǎng)用戶獨(dú)家呈現(xiàn)他們的增長(zhǎng)心法。

部分嘉賓及主題介紹：

刀友們都知道，刀姐doris 每年都會(huì)盯住一個(gè)品牌人最關(guān)心的新課題，花一整年時(shí)間深度研究，然后在年度品效峰會(huì)上給出答案。

2020 年，「動(dòng)勢(shì)能理論」將品牌的價(jià)值拆解成“動(dòng)能-求速度”和“勢(shì)能-謀高度”兩條路徑；2021 年，「動(dòng)勢(shì)能四象限」厘清了具體品牌的打法地圖；

2022 年，首創(chuàng)「人群戰(zhàn)略」，提出所有品牌都要關(guān)注人群的圈層化；2023 年，「品牌立方體」給了大家一把全新的品牌價(jià)值度量尺；2024 年，「全域品牌內(nèi)容鏈」上線，幫助品牌真正做到品效銷一體化。

那么 2025 呢？當(dāng)人群和場(chǎng)景都被細(xì)分成粉塵，品牌要想突圍，就必須完成從“占領(lǐng)品類”到“經(jīng)營(yíng)人群”的轉(zhuǎn)型，還要學(xué)會(huì)分層敘事。

如何讓內(nèi)容既精準(zhǔn)又有規(guī)模？如何將人群的偏愛(ài)，放大成大眾的共識(shí)？答案，就在今年刀姐doris的最新年度理論！

在這個(gè)人人都在談創(chuàng)新的時(shí)代，99%的人其實(shí)都在做無(wú)用功。為什么？因?yàn)椴欢裁词恰罢嫘枨蟆?。如果你依然在將一款差不多的產(chǎn)品投入市場(chǎng)，那么面對(duì)差不多的投流價(jià)格、差不多的渠道打法、差不多的宣傳創(chuàng)意，最終一定淪為平庸。

到底如何破解“偽需求陷阱”，跳出自嗨式創(chuàng)新？如何能通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值、領(lǐng)導(dǎo)共識(shí)？

為了回答這個(gè)永恒之問(wèn)，刀法邀請(qǐng)到著名產(chǎn)品專家——梁寧。相信你去年一定被她的著作《真需求》刷屏了，上市一周銷量就破 5 萬(wàn)冊(cè)，成為 2024 年必讀的商業(yè)著作。

她獨(dú)創(chuàng)的產(chǎn)品思維和增長(zhǎng)心法，曾經(jīng)影響一代產(chǎn)品經(jīng)理和創(chuàng)業(yè)者。12月18-19日，她將在「激發(fā)·2025刀法年度品效峰會(huì)」上帶來(lái)分享——《好產(chǎn)品第一步，如何找準(zhǔn)真需求》。

在經(jīng)濟(jì)放緩、競(jìng)爭(zhēng)加劇的時(shí)代，很多企業(yè)都陷入相似的困境：方向不清晰，團(tuán)隊(duì)不同頻，第二曲線難以找到，轉(zhuǎn)型升級(jí)也舉步維艱。很多企業(yè)停留在頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的層面，缺乏一套能穿越不確定性的戰(zhàn)略思維。

到底如何打破思考的瓶頸？如何從千頭萬(wàn)緒中，找到業(yè)務(wù)的“一”，構(gòu)建可持續(xù)進(jìn)化的戰(zhàn)略系統(tǒng)？

為了解答這些問(wèn)題，刀法邀請(qǐng)到混沌創(chuàng)新領(lǐng)教——袁國(guó)華博士。作為資深戰(zhàn)略顧問(wèn)和高管教練，他曾為埃克森美孚、阿里國(guó)際、歐萊雅、蒙牛、波司登等數(shù)百家企業(yè)提供專業(yè)咨詢與培訓(xùn)服務(wù)。

12月18-19日，在「激發(fā)·2025刀法年度品效峰會(huì)」上，袁博士將帶來(lái)重磅分享——《回歸“一”：成熟品牌第二曲線的戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)》。

當(dāng) TVC 越拍越長(zhǎng)，地鐵站里的廣告越換越勤，幾乎所有品牌人都在面臨同樣的困惑：廣告做了不少，話題也熱鬧一時(shí)，卻很難沉淀為長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)。缺乏真正能觸動(dòng)人心、成為集體記憶的表達(dá)，成了品牌增長(zhǎng)的隱形天花板。

在粉塵化時(shí)代，如何凝聚共識(shí)？為了解答這個(gè)問(wèn)題，我們邀請(qǐng)到群玉山創(chuàng)始人、品牌故事大王——馬曉波。

2020 年，他操刀的《后浪》刷屏全網(wǎng)，成為近年最具影響力的傳播事件；從《驚蟄令》到《重新定義基本款》，他為無(wú)數(shù)新消費(fèi)品牌打造了經(jīng)典案例，被業(yè)內(nèi)稱為“中國(guó)最貴的文案”。

12 月 18-19 日，刀法邀請(qǐng)到群玉山創(chuàng)始人、首席策略官馬曉波，在「激發(fā)·2025刀法年度品效峰會(huì)」上，首發(fā)群玉山年度理論——《淺談美的共識(shí)與具象化》，探討如何讓傳播不止于短暫的熱鬧，而能觸及人心、形成共識(shí)，進(jìn)而成為品牌的長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)力。

擁有全世界最發(fā)達(dá)的供應(yīng)鏈體系，對(duì)中國(guó)品牌既是幸運(yùn)也是艱辛。幸運(yùn)的是，不到 24 小時(shí)，就能實(shí)現(xiàn)從設(shè)計(jì)圖到流水線；艱辛的是，參數(shù)和性能空前內(nèi)卷，如果不能形成差異化，就只能在價(jià)格的紅海中血戰(zhàn)不止。

但「zdeer左點(diǎn)」不一樣。從學(xué)生借錢 20 萬(wàn)創(chuàng)業(yè)，到如今估值數(shù)億美元，他們的初心從未改變：永遠(yuǎn)先蹲下來(lái)聽(tīng)用戶到底在吐槽什么，再針對(duì)這些痛點(diǎn)，做出行業(yè)里最能打的產(chǎn)品。十年下來(lái)，他們拿下了 3300+ 項(xiàng)專利，從助聽(tīng)器到鼻炎治療儀，幾乎款款都是細(xì)分賽道的“TOP1”。

12 月18-19日，刀法邀請(qǐng)到「zdeer左點(diǎn)」CMO 汪立君在「激發(fā)·2025刀法年度品效峰會(huì)」上，將和大家聊聊，左點(diǎn)如何讓產(chǎn)品既能治“病”，又能打動(dòng)人心。

中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)全新的拐點(diǎn)。消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)同質(zhì)化感到厭倦，取而代之的，是對(duì)更垂直、更細(xì)分、更個(gè)性化體驗(yàn)的需求。但挑戰(zhàn)也隨之而來(lái)：如何把運(yùn)動(dòng)從一時(shí)的消費(fèi)沖動(dòng)，轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的生活方式？

迪卡儂正在給出它的答案。作為遍及全球 80 個(gè)國(guó)家的運(yùn)動(dòng)品牌，它不斷突破傳統(tǒng)零售邊界，把“買裝備”的購(gòu)物環(huán)節(jié)延伸成“場(chǎng)上見(jiàn)”的沉浸式體驗(yàn)。從成都“趣岳去野”的徒步開(kāi)山節(jié)，到“清山凈野”的環(huán)?；顒?dòng)，再到全國(guó)運(yùn)動(dòng)社群的搭建，迪卡儂不僅在讓運(yùn)動(dòng)裝備觸手可及，更是在創(chuàng)造屬于大眾的生活方式。

這一切背后，少不了 Flora Zhang 的洞察與實(shí)踐。她曾是 lululemon 中國(guó)區(qū)首位員工，如今擔(dān)任迪卡儂中國(guó) CMO。12月18-19日，刀法邀請(qǐng)到迪卡儂中國(guó) CMO Flora Zhang在「激發(fā)·2025刀法年度品效峰會(huì)」帶來(lái)分享——《數(shù)字重塑，本土靈魂：迪卡儂如何讓運(yùn)動(dòng)屬于每一個(gè)人？》。

新能源零售滲透率于去年4月首次突破 50%，此后時(shí)間均在該基線上下徘徊，進(jìn)一步增長(zhǎng)陷入了瓶頸期。當(dāng)參數(shù)卷到極致，剩下的50%用戶他們?yōu)槭裁椽q豫？能否有一輛車可以解決長(zhǎng)久的“油電之爭(zhēng)”。

智己汽車給出了一個(gè)答案。智己恒星超級(jí)增程用跨代際的產(chǎn)品，解決了一切新能源的焦慮。新一代智己 LS6，用 27 分鐘收獲 10000 個(gè)訂單，也驗(yàn)證了新的可能性：如果能讓產(chǎn)品在性能上站穩(wěn)，還能通過(guò)更生活化的場(chǎng)景擊中用戶心智，市場(chǎng)就能被重新打開(kāi)。

12 月 18-19 日，在「激發(fā)·2025刀法年度品效峰會(huì)」上，刀法邀請(qǐng)到智己汽車 CMO 李微萌和大家聊聊：《拼技術(shù)不如拼人心！智己如何讀懂用戶、實(shí)現(xiàn)品效銷合一？》

過(guò)往的中國(guó)品牌已經(jīng)習(xí)慣了比參數(shù)：更快、更大、更強(qiáng)，似乎只要不斷疊加功能，就能贏得消費(fèi)者。但新人類的選擇邏輯正在悄然改變——人們不再滿足于“買一個(gè)東西”，而是從選擇品牌到消費(fèi)過(guò)程，都試圖在其中找到更深層面的“理由”。

這意味著，過(guò)去只要比同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“強(qiáng)”就可以，而現(xiàn)在你需要想辦贏得用戶的“偏愛(ài)”，品牌需要給到用戶一個(gè)非你莫屬的理由，并且是言行一致地做到，從而讓用戶信賴。

為此，「激發(fā)·2025刀法年度品效峰會(huì)」上，刀法咨詢創(chuàng)始合伙人 Peko，將帶來(lái)重磅分享——《從制造產(chǎn)品到編織意義：新時(shí)代消費(fèi)品的價(jià)值升維戰(zhàn)》。

他曾操盤億級(jí)營(yíng)銷預(yù)算，跨足消費(fèi)電子、生活方式、美妝時(shí)尚等多個(gè)行業(yè)，如今長(zhǎng)期研究上百個(gè)品牌的營(yíng)銷困境與破局之道，一定能帶來(lái)啟發(fā)。

為什么今年很多“大品牌”頻頻翻車？為什么很多品牌順應(yīng)所謂的“情緒價(jià)值公式”還是只能曇花一現(xiàn)？

因?yàn)椤扒榫w”只是短期的戰(zhàn)術(shù)，真正能支撐品牌向上生長(zhǎng)的，是品牌背后的價(jià)值觀與人文邏輯。也就是那些功能之外的“非功能”——價(jià)值觀、哲學(xué)思想、美學(xué)人文、精神向往、生活方式...才是品牌的靈魂。

做品牌，不只是做產(chǎn)品，更是做生活方式。說(shuō)到底，這是一種人文主義精神：理解人群，讀懂時(shí)代情緒，洞察群體的生活方式，讀懂“人”的本質(zhì)才能持續(xù)做出有效的“戰(zhàn)術(shù)打法”。

在這一點(diǎn)上，資深品牌操盤手/媒體人 Jennifer Jia 有著獨(dú)特的洞察。她從 0 開(kāi)始打造品牌播客和雜志，重塑視覺(jué)體系，策劃現(xiàn)象級(jí)聯(lián)名，讓 gaga 從深圳的區(qū)域餐飲品牌躍升為全國(guó)現(xiàn)象級(jí)品牌。

12 月18-19日，刀法邀請(qǐng)到資深品牌操盤手/媒體人 Jennifer Jia在「激發(fā)·2025刀法年度品效峰會(huì)」上帶來(lái)分享，情緒價(jià)值之外，我們還能如何做品牌？

新品越來(lái)越多，但真正能跑出來(lái)的卻越來(lái)越少。究其原因，不是大家不會(huì)做產(chǎn)品，而是對(duì)消費(fèi)者需求的洞察，往往停留在表面：調(diào)研只看到“已經(jīng)被說(shuō)出來(lái)”的需求，卻很難觸及到真正驅(qū)動(dòng)購(gòu)買的“隱性動(dòng)機(jī)”。

尤其是當(dāng)下消費(fèi)者的行為路徑更加復(fù)雜——他們?cè)谛〖t書種草，在抖音沖動(dòng)，在天貓對(duì)比，在拼多多成交，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都會(huì)產(chǎn)生數(shù)據(jù)，卻常常被割裂。

此題何解？用上 AI + 大數(shù)據(jù)，對(duì)全鏈路的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行提取與建模，品牌可以更精準(zhǔn)地捕捉潛在需求，把有限的資源投向更有確定性的方向。

12月 18-19日，刀法邀請(qǐng)到任拓集團(tuán)CMO、任拓大數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)曹力在「激發(fā)·2025刀法年度品效峰會(huì)」分享——《增長(zhǎng)疲軟，創(chuàng)新乏力，新品如何破局？——以 AI+大數(shù)據(jù)提效消費(fèi)者需求洞察》。

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