作者丨青炯

編輯丨六子

攜程最近的日子不太好過(guò)。

國(guó)慶假期期間，不少消費(fèi)者反映在攜程訂酒店，價(jià)格“忽高忽低”。有人表示：“在攜程上查看同一家酒店或者同一班機(jī)票，在多次點(diǎn)擊后價(jià)格明顯發(fā)生了上漲。”這些吐槽，再次將攜程推上風(fēng)口浪尖。

而就在國(guó)慶節(jié)前，鄭州市場(chǎng)監(jiān)管局剛剛點(diǎn)名攜程，稱(chēng)它“利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則和技術(shù)手段，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者交易及價(jià)格進(jìn)行不合理限制”，要求馬上整改。

*圖源鄭州市場(chǎng)監(jiān)督

這已經(jīng)是它兩個(gè)月來(lái)第二次被約談。今年8月，貴州省市場(chǎng)監(jiān)管局就約談過(guò)攜程等幾家平臺(tái)，指出它們存在實(shí)施“二選一”、利用技術(shù)手段干預(yù)商家定價(jià)、訂單生效后毀約或加價(jià)、價(jià)格欺詐、哄抬價(jià)格等問(wèn)題。

當(dāng)用戶吐槽、監(jiān)管加嚴(yán)之時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也發(fā)起攻勢(shì)：京東宣布“三年不收傭金”進(jìn)軍酒店旅游；美團(tuán)則依托其高頻的本地生活流量加速布局酒旅；飛豬和抖音也分別憑借阿里生態(tài)和內(nèi)容種草能力，不斷蠶食酒旅市場(chǎng)份額。

做了二十年行業(yè)老大的攜程，正面臨一場(chǎng)信任危機(jī)與全方位的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

01
「約談直指核心：暴利下的暗操作」

監(jiān)管方的約談，清楚地指出了攜程的兩個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是對(duì)商家的限制太多，另一個(gè)是對(duì)用戶的價(jià)格策略有問(wèn)題。

先說(shuō)說(shuō)對(duì)商家的問(wèn)題。攜程給酒店提供了“調(diào)價(jià)助手”這類(lèi)工具，明面上稱(chēng)是為了幫酒店及時(shí)調(diào)整價(jià)格。但用著用著，商家就感覺(jué)就變味了。

武漢多家酒店店長(zhǎng)表示，攜程會(huì)監(jiān)控酒店在其他平臺(tái)的定價(jià)，一旦發(fā)現(xiàn)價(jià)差，便通過(guò)“調(diào)價(jià)助手”自動(dòng)下調(diào)酒店在攜程的房?jī)r(jià)，且全程不通知商家。武漢某酒店店長(zhǎng)表示，自家酒店每天都要與平臺(tái)互相拉扯——自行將房?jī)r(jià)調(diào)回后，最快8分鐘就會(huì)被“調(diào)價(jià)助手”再次下調(diào)。

攜程通過(guò)技術(shù)手段，要求酒店在平臺(tái)上的售價(jià)不得高于其他平臺(tái)。這種做法，相當(dāng)于捆住了酒店的手腳，讓它們不能自由定價(jià)。時(shí)間長(zhǎng)了，市場(chǎng)的正常競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)受影響。酒店想要發(fā)展自己的會(huì)員體系，想要給忠實(shí)客戶特別優(yōu)惠，都變得很難操作。

*圖源互聯(lián)網(wǎng)

再說(shuō)說(shuō)對(duì)用戶的問(wèn)題。“大數(shù)據(jù)殺熟”這個(gè)詞大家都不陌生。雖然平臺(tái)總是說(shuō)是因?yàn)榇黉N(xiāo)活動(dòng)不同或者房源變化，但太多人的親身經(jīng)歷讓人不得不懷疑其中的真相。

這個(gè)國(guó)慶假期，有不少消費(fèi)者投訴攜程。有人表示，自己查看同一航班同一日期價(jià)格，僅僅過(guò)去五分鐘，航班價(jià)格飛速上漲。同一時(shí)間段查看航司官方APP價(jià)格，并未改變，且也并未做出降價(jià)處理，攜程價(jià)格與航司價(jià)格并不同步。

*圖源黑貓投訴

還有人發(fā)現(xiàn)，看中的酒店房間猶豫一會(huì)兒再回去看，價(jià)格就漲了。更讓人不解的是，有時(shí)候用不同的手機(jī)搜同一家酒店，價(jià)格也會(huì)不一樣。

這些問(wèn)題并非孤立事件，在黑貓投訴平臺(tái)上以“攜程”為關(guān)鍵詞的投訴就超過(guò)14萬(wàn)條，內(nèi)容多涉及亂扣費(fèi)、收費(fèi)不合理、高額手續(xù)費(fèi)以及酒店價(jià)格與實(shí)際不符等。

《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》指出，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，價(jià)格由市場(chǎng)供需決定，但在“調(diào)價(jià)助手”介入下，各平臺(tái)實(shí)際以“價(jià)格戰(zhàn)”方式爭(zhēng)奪流量，少數(shù)大型平臺(tái)成為價(jià)格“決定者”。這不僅損害消費(fèi)者的旅行體驗(yàn)，也傷害平臺(tái)上中小商家的利益。

02
「高份額與高毛利背后的隱憂」

雖然用戶跟商家有很多怨言，但是攜程卻能夠長(zhǎng)期“我行我素”，這很大程度上源于它的市場(chǎng)地位。數(shù)據(jù)顯示，攜程在中國(guó)在線旅游市場(chǎng)的市場(chǎng)份額約為56%，長(zhǎng)期占據(jù)第一。

市場(chǎng)老大的地位，帶來(lái)的自然是豐厚的利潤(rùn)。

攜程的毛利率長(zhǎng)期超過(guò)80%，這在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中極為罕見(jiàn)。今年上半年，攜程實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)91.94億元，同比增長(zhǎng)17%，相當(dāng)于上半年每天凈掙5000多萬(wàn)元。對(duì)比之下，根據(jù)北京統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，今年上半年住宿業(yè)1613家單位營(yíng)業(yè)收入同比下降7.3%，利潤(rùn)總額5980萬(wàn)元，降幅達(dá)92.9%。

*圖源攜程財(cái)報(bào)

一增一降，反差鮮明。根據(jù)上述數(shù)據(jù)，攜程一天掙到的凈利潤(rùn)，差不多相當(dāng)于北京住宿業(yè)全行業(yè)半年的總利潤(rùn)。

但在高份額、高利潤(rùn)的風(fēng)光之下，隱憂已經(jīng)清晰可見(jiàn)。整體市場(chǎng)的增長(zhǎng)放緩，維持高利潤(rùn)的壓力只能轉(zhuǎn)嫁給酒店商家和消費(fèi)者，極易引發(fā)反彈。

今年7月，鄭州多家酒店商戶集體向市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)舉報(bào)，攜程未經(jīng)授權(quán)擅自修改房間價(jià)格。此前，周末酒店APP也曾公開(kāi)實(shí)名舉報(bào)攜程，指責(zé)其通過(guò)“二選一”要求合作酒店下架在競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的產(chǎn)品，否則將面臨流量限制和評(píng)級(jí)取消的懲罰。

另外，越來(lái)越多的酒店開(kāi)始覺(jué)醒，像華住、首旅如家這樣的大集團(tuán)，紛紛大力發(fā)展自己的官方訂房渠道。它們直接向消費(fèi)者承諾“官網(wǎng)最低價(jià)”，用自己的會(huì)員體系把客人牢牢抓在手里。這意味著，酒店們正在想辦法繞過(guò)攜程，不想再一直當(dāng)那個(gè)被“薅羊毛”的人。

*圖源互聯(lián)網(wǎng)

與此同時(shí)，用戶的信任基礎(chǔ)也開(kāi)始松動(dòng)。

過(guò)去信息不透明，大家習(xí)慣在攜程上完成一切。但現(xiàn)在比價(jià)工具遍地都是，社交平臺(tái)上一搜全是攻略和分享。許多精明的用戶養(yǎng)成了新的習(xí)慣：在攜程上搜索和比價(jià)，最后卻去更便宜或者體驗(yàn)更好的平臺(tái)下單。

一旦用戶懷疑自己是被“殺熟”的那個(gè)，那種被背叛的感覺(jué)會(huì)迅速摧毀他們對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)。黏性，就會(huì)在一次次的價(jià)格懷疑中流失。

中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜對(duì)媒體表示，本次攜程被約談不僅是一次“警告”，更可能標(biāo)志著OTA行業(yè)“強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代”的開(kāi)啟。攜程若不能迅速建立透明、可審計(jì)的定價(jià)機(jī)制，其盈利模式與市場(chǎng)估值將面臨系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。

內(nèi)憂未平，外患又至。當(dāng)攜程遭到眾多用戶和商家的吐槽之時(shí)，外部對(duì)手正在加速發(fā)起攻勢(shì)。

03
「圍剿之下：舊城墻難擋新炮火」

攜程現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，和過(guò)去完全不一樣了。它們不從正面進(jìn)攻，而是用全新的打法，從不同角度發(fā)起挑戰(zhàn)。

京東的做法很特別。它宣布“三年不收傭金”，看起來(lái)不賺錢(qián)，其實(shí)另有打算。它不要前端的預(yù)訂傭金，而是通過(guò)幫酒店采購(gòu)來(lái)賺錢(qián)。

酒店要買(mǎi)床單、洗漱用品、電器等物資。京東利用自己的供應(yīng)鏈，可以集中幫酒店采購(gòu)，降低成本。對(duì)利潤(rùn)不高的中小酒店來(lái)說(shuō)，省下的采購(gòu)費(fèi)可能比付給攜程的傭金還多。

這招頗為聰明，它不與攜程在“過(guò)路費(fèi)”上正面競(jìng)爭(zhēng)，而是為酒店提供了“省成本”的全新價(jià)值，從而從根本上挑戰(zhàn)了攜程的高傭金商業(yè)模式。

美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于高頻流量。美團(tuán)做酒店成功，是因?yàn)椤案哳l帶低頻”。用戶每天用美團(tuán)點(diǎn)外賣(mài)、打車(chē)、買(mǎi)電影票，養(yǎng)成了使用習(xí)慣。當(dāng)要訂酒店時(shí)，很自然就在美團(tuán)上順手訂了。就像你去一個(gè)商場(chǎng)買(mǎi)東西，既然來(lái)了，順便把其他需要的東西也買(mǎi)了，懶得再跑另一個(gè)商場(chǎng)。

這種基于生活習(xí)慣的流量，是攜程很難復(fù)制的。更重要的是，美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)為酒店提供了豐富的用戶數(shù)據(jù)，能更精準(zhǔn)地推薦。這讓它在中低端酒店市場(chǎng)特別有優(yōu)勢(shì)�，F(xiàn)在很多人訂酒店，真的是打開(kāi)美團(tuán)外賣(mài)的時(shí)候，順手就把酒店訂了。

*圖源手機(jī)截圖

飛豬和抖音各有各的招。飛豬靠的是阿里生態(tài)，用“會(huì)員權(quán)益打通”鎖住高端客戶。比如88VIP會(huì)員可以直接享受飛豬的酒店特權(quán)，這招很管用。這就像高級(jí)會(huì)員卡，有了它在哪里消費(fèi)都能享受特權(quán)，用戶自然不愿意放棄。

抖音則靠的是龐大流量和內(nèi)容種草。用戶刷著短視頻，看到好看的民宿或好玩的景點(diǎn)，心動(dòng)就能直接下單。這完全改變了年輕人規(guī)劃旅行的方式。以前是人找貨，現(xiàn)在是貨找人�？吹较矚g的沖動(dòng)之下就下單了。

總的來(lái)看，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)是“生態(tài)打單一”。京東打供應(yīng)鏈，美團(tuán)打高頻流量，飛豬打生態(tài)，抖音打內(nèi)容吸引。每個(gè)對(duì)手都在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域發(fā)力，從不同角度切走市場(chǎng)。這是一場(chǎng)全方位的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)手從天上、地上、水下同時(shí)進(jìn)攻，光守著陸地是不夠的。

對(duì)攜程來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)不是某個(gè)具體對(duì)手，而是競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則變了。以前比的是誰(shuí)家酒店多、價(jià)格低、服務(wù)好�，F(xiàn)在要比供應(yīng)鏈、用戶時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容生態(tài)，以往熟悉的打法不太好用了。

未來(lái)，酒旅行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更趨多元與隱蔽。攜程要守住陣地，僅靠修補(bǔ)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須重構(gòu)商業(yè)模式，重建用戶與商家的信任。

畢竟，時(shí)代在變，對(duì)手在變，用戶也在變。平臺(tái)若不變，終將碰到更大危機(jī)。