酒店人對評獎榜單開始免疫了。

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領(lǐng)域 | 酒店業(yè)

01

上周末，幾個國內(nèi)高奢酒店圈的朋友都在和我聊同一件事：

怎么看待米其林首版全球酒店榜單？

說起來，米其林這份酒店榜單的確來得挺突然。

10月9日，米其林官網(wǎng)正式公布的酒店版“米其林指南”中，全球近100個目的地的2457家酒店獲得星鑰，其中 1742家酒店為一星鑰、572家酒店為二星鑰、143家酒店為三星鑰。

部分米其林上榜中國酒店

值得一提的是，中國酒店也被納入評選，共有64家酒店上榜。

其中，四川九寨溝的日賽谷麗思卡爾頓隱世酒店和香港瑰麗酒店拿下了三星鑰，北京前門文華東方、杭州西子湖四季、上海嘉佩樂建業(yè)里等則摘得二星鑰，更多一星鑰分布在上海、深圳、三亞、南京等城市。

從名單來看，該有的酒店品牌基本都在，價格也都不便宜。

上榜的幾家頭部酒店，價格基本在每晚4000元到11000元之間，屬于標(biāo)準(zhǔn)的“有能力住的早就住過，住不起的也不會因為評了星鑰就來一晚”的檔位。

但越往下聊，我越覺得哪里不太對勁。

酒店圈朋友們對這份榜單大多只是笑笑，語氣平淡：

“又一個看名氣發(fā)榜單的?！?“選的還是那幾家貴的?！?“以后大堂又可以貼個新標(biāo)簽了?！?“感覺是給酒店自嗨的，不是給客人看的?！?/blockquote>

我打開這份榜單，也似乎在看一份國內(nèi)奢華酒店黃頁，但想到米其林這塊牌子，哪怕到了酒店賽道，理論上也該有點(diǎn)水花吧？

于是我把榜單鏈接扔進(jìn)旅界搭建的旅友交流群。

群里聚著一批常年住高奢的真酒店控，不乏萬豪、凱悅、希爾頓的白金、鈦金、鉆石卡，也有人熱衷打卡立鼎世、羅萊夏朵等奢華酒店軟品牌，還有一些國內(nèi)酒管品牌的常旅客，非常多元。

我以為他們會是對這份榜單感興趣的第一批人，結(jié)果卻是一潭死水。

榜單鏈接發(fā)出十分鐘，沒人說話。二十分鐘，還是沒人說話。半小時后，我忍不住@了所有人。

過了一會兒，有人回我一句：

“看過了，沒啥特別啊。” “主打雨露均沾，誰也不得罪?！?“感覺米其林這一套離酒店住客需求太遠(yuǎn)了，還是老老實實選餐廳去吧?！?/blockquote>

還有人打趣說：

“你看那家栗子裝修風(fēng)格，開業(yè)就被噴慘了?！?“重慶北碚那家上榜酒店都爛成什么樣了？”

看著群里七嘴八舌，我意識到這份榜單的熱度和它想觸達(dá)的人群之間可能還隔著一段不短的距離。

02

與米其林餐廳評選不同，為何米其林精心評選的酒店榜單，連討論都少之又少？

一位在上海運(yùn)營某外資頂奢酒店的總經(jīng)理 A 總和我直言，這幾年不光媒體越來越難做，評獎機(jī)構(gòu)也開始泛濫，酒店行業(yè)里的獎項，早已多到讓人領(lǐng)到手軟。

他給我舉了個例子，往年到了年末，才是各類獎項集中申報的時候，但現(xiàn)在才十月，市場傳訊的郵箱已經(jīng)被各種評選、榜單、征集活動塞滿。

評獎早就成了一門熟練工種：填表、置換、送房券，再把獎杯照片發(fā)個朋友圈，寫封給總部的郵件。

流程標(biāo)準(zhǔn)，感情有限。

“米其林這個榜單，說實話算個驚喜，但真沒驚動幾層樓。”他笑了笑，說評上之后確實開心，但歸根到底，跟過去那些XX金榜、TOP XX強(qiáng)沒多大區(qū)別。

“朋友圈爽一下，結(jié)束。”

事實上，當(dāng)酒店獎項像雨后春筍冒出來，酒店人在長期接觸這些評獎，難免形成某種榜單免疫，再權(quán)威的獎項也容易被當(dāng)作營銷工具看待。

AI制圖

若再從消費(fèi)者選擇邏輯來看，米其林酒店榜單蒙塵的邏輯就更不難理解了。

吃家新鮮出爐的米其林餐廳可以拍照發(fā)朋友圈，一晚酒店住宿卻不太可能高頻、即時，而訂酒店時真正撼動用戶的往往是攜程、飛豬、美團(tuán)上真實的點(diǎn)評，是小紅書、抖音社交媒體分享的入住體驗。

那些用心服務(wù)、設(shè)計感強(qiáng)、細(xì)節(jié)打動人的酒店，往往在點(diǎn)評里自然生長，權(quán)威榜單那種刻意打光、標(biāo)注繁多的方式，反而離用戶日常感受越來越遠(yuǎn)。

再說回這次米其林酒店主打的奢華、高端、貴，不能說錯，但確實和米其林餐飲評選相比少了很多煙火氣與精耕細(xì)作。

要知道米其林做餐廳評選的開端其實很克制。

1900年的《米其林指南》最初是給駕車者用的工具書，只覆蓋法國本土，到1904年才開始出現(xiàn)比利時等歐洲國家的分冊。

真正給餐廳打星則是在1926年先引入單星，1931年才確立一二三星的分級，并在1936年公開了對應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)。

前幾十年它幾乎以法國為核心、按國家與城市緩慢外擴(kuò)，遠(yuǎn)非一開始就鋪到成千上萬家餐廳的規(guī)模。

與之比照，這次米其林酒店評選一下子有近2500家酒店上榜，跨度之大，讓人大跌眼鏡。

值得一提的是，米其林餐廳榜單的影響力經(jīng)過幾十年積累，消費(fèi)者已對其有基本認(rèn)知期待，酒店版雖是新的嘗試，起步就背負(fù)很高期待值，但遺憾的是，米其林顯然沒把每一個城市做透、做深。

而米其林酒店評價狂飆猛進(jìn)背后，其實還有一個業(yè)內(nèi)人盡皆知的秘密，所謂的公信力已經(jīng)摻雜了越來越多的商業(yè)味道。

此前，有媒體公開披露米其林餐廳版評選的商業(yè)化，與當(dāng)?shù)芈糜尉只虺鞘姓灪献?、以目的地付費(fèi)為前提去推廣評選。

未來，若這條評選路子在酒店版本里延續(xù)，將給本已警覺的酒店業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者提供更多質(zhì)疑空間。

03

總而言之，酒店行業(yè)最不缺的就是一份榜單。

從Best 50、福布斯旅行指南，到《HOTELS》雜志的年度百強(qiáng)，每個榜單背后都有一套讓人信服的邏輯。

它們要么靠極致的數(shù)據(jù)透明度取勝，要么憑幾十年如一日的標(biāo)準(zhǔn)與審美贏得行業(yè)信任，要么在小圈子內(nèi)形成認(rèn)知共識，一個榜單想要讓人期待，首先得是有邊界感。

選誰，不選誰，標(biāo)準(zhǔn)清晰，風(fēng)格突出，情緒穩(wěn)定。

比如福布斯旅行指南，它有一套涵蓋900多項服務(wù)細(xì)節(jié)的評分體系，70%的評分與服務(wù)有關(guān)，30%才是硬件，評審都是匿名入住，你不一定同意它的口味，但很難說它不專業(yè)。

再比如《HOTELS》雜志榜單，它看重營收、客房體量、增長表現(xiàn)，榜單公開、指標(biāo)穩(wěn)定，對很多投資人和國際業(yè)主而言，是可以做決策參考的數(shù)據(jù)錨點(diǎn)。

一個酒店榜單能不能活得久，看的是能不能被用來做消費(fèi)者訂酒店時的決策參考，甚至被酒店同業(yè)用來做學(xué)習(xí)模版，否則，哪怕金光閃閃，也不過是一份靜態(tài) PPT。

而米其林要想在酒店榜單這條路上站穩(wěn)腳跟，就要回到它最擅長的能力，從復(fù)雜的餐飲體驗中提煉出一套能被普適大眾理解的酒店體系語言。

說白了，酒店不同于餐廳，體驗鏈條更長，評價變量更多，從預(yù)訂到退房，每個環(huán)節(jié)都有失分的可能，但這正應(yīng)該是米其林能發(fā)力的空間。

畢竟當(dāng)米其林愿意為餐廳寫出“值得繞路三小時去吃”的評語，也應(yīng)思考在酒店領(lǐng)域，能不能說出“值得拖著行李繞遠(yuǎn)十公里去住”的理由。

不怕評得慢，就怕評得沒有共鳴。

只有當(dāng)米其林的星鑰，不再只是哪家酒店又上榜，而是哪種體驗值得被記住，它才能有機(jī)會成為消費(fèi)者、業(yè)內(nèi)人士愿意相信的金鑰匙。

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