酒店人對(duì)評(píng)獎(jiǎng)榜單開(kāi)始免疫了。

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領(lǐng)域 | 酒店業(yè)

01

上周末，幾個(gè)國(guó)內(nèi)高奢酒店圈的朋友都在和我聊同一件事：

怎么看待米其林首版全球酒店榜單？

說(shuō)起來(lái)，米其林這份酒店榜單的確來(lái)得挺突然。

10月9日，米其林官網(wǎng)正式公布的酒店版“米其林指南”中，全球近100個(gè)目的地的2457家酒店獲得星鑰，其中 1742家酒店為一星鑰、572家酒店為二星鑰、143家酒店為三星鑰。

部分米其林上榜中國(guó)酒店

值得一提的是，中國(guó)酒店也被納入評(píng)選，共有64家酒店上榜。

其中，四川九寨溝的日賽谷麗思卡爾頓隱世酒店和香港瑰麗酒店拿下了三星鑰，北京前門(mén)文華東方、杭州西子湖四季、上海嘉佩樂(lè)建業(yè)里等則摘得二星鑰，更多一星鑰分布在上海、深圳、三亞、南京等城市。

從名單來(lái)看，該有的酒店品牌基本都在，價(jià)格也都不便宜。

上榜的幾家頭部酒店，價(jià)格基本在每晚4000元到11000元之間，屬于標(biāo)準(zhǔn)的“有能力住的早就住過(guò)，住不起的也不會(huì)因?yàn)樵u(píng)了星鑰就來(lái)一晚”的檔位。

但越往下聊，我越覺(jué)得哪里不太對(duì)勁。

酒店圈朋友們對(duì)這份榜單大多只是笑笑，語(yǔ)氣平淡：

“又一個(gè)看名氣發(fā)榜單的�！� “選的還是那幾家貴的�！� “以后大堂又可以貼個(gè)新標(biāo)簽了�！� “感覺(jué)是給酒店自嗨的，不是給客人看的�！�

我打開(kāi)這份榜單，也似乎在看一份國(guó)內(nèi)奢華酒店黃頁(yè)，但想到米其林這塊牌子，哪怕到了酒店賽道，理論上也該有點(diǎn)水花吧？

于是我把榜單鏈接扔進(jìn)旅界搭建的旅友交流群。

群里聚著一批常年住高奢的真酒店控，不乏萬(wàn)豪、凱悅、希爾頓的白金、鈦金、鉆石卡，也有人熱衷打卡立鼎世、羅萊夏朵等奢華酒店軟品牌，還有一些國(guó)內(nèi)酒管品牌的常旅客，非常多元。

我以為他們會(huì)是對(duì)這份榜單感興趣的第一批人，結(jié)果卻是一潭死水。

榜單鏈接發(fā)出十分鐘，沒(méi)人說(shuō)話。二十分鐘，還是沒(méi)人說(shuō)話。半小時(shí)后，我忍不住@了所有人。

過(guò)了一會(huì)兒，有人回我一句：

“看過(guò)了，沒(méi)啥特別啊�！� “主打雨露均沾，誰(shuí)也不得罪�！� “感覺(jué)米其林這一套離酒店住客需求太遠(yuǎn)了，還是老老實(shí)實(shí)選餐廳去吧�！�

還有人打趣說(shuō)：

“你看那家栗子裝修風(fēng)格，開(kāi)業(yè)就被噴慘了。” “重慶北碚那家上榜酒店都爛成什么樣了？”

看著群里七嘴八舌，我意識(shí)到這份榜單的熱度和它想觸達(dá)的人群之間可能還隔著一段不短的距離。

02

與米其林餐廳評(píng)選不同，為何米其林精心評(píng)選的酒店榜單，連討論都少之又少？

一位在上海運(yùn)營(yíng)某外資頂奢酒店的總經(jīng)理 A 總和我直言，這幾年不光媒體越來(lái)越難做，評(píng)獎(jiǎng)機(jī)構(gòu)也開(kāi)始泛濫，酒店行業(yè)里的獎(jiǎng)項(xiàng)，早已多到讓人領(lǐng)到手軟。

他給我舉了個(gè)例子，往年到了年末，才是各類(lèi)獎(jiǎng)項(xiàng)集中申報(bào)的時(shí)候，但現(xiàn)在才十月，市場(chǎng)傳訊的郵箱已經(jīng)被各種評(píng)選、榜單、征集活動(dòng)塞滿。

評(píng)獎(jiǎng)早就成了一門(mén)熟練工種：填表、置換、送房券，再把獎(jiǎng)杯照片發(fā)個(gè)朋友圈，寫(xiě)封給總部的郵件。

流程標(biāo)準(zhǔn)，感情有限。

“米其林這個(gè)榜單，說(shuō)實(shí)話算個(gè)驚喜，但真沒(méi)驚動(dòng)幾層樓。”他笑了笑，說(shuō)評(píng)上之后確實(shí)開(kāi)心，但歸根到底，跟過(guò)去那些XX金榜、TOP XX強(qiáng)沒(méi)多大區(qū)別。

“朋友圈爽一下，結(jié)束�！�

事實(shí)上，當(dāng)酒店獎(jiǎng)項(xiàng)像雨后春筍冒出來(lái)，酒店人在長(zhǎng)期接觸這些評(píng)獎(jiǎng)，難免形成某種榜單免疫，再權(quán)威的獎(jiǎng)項(xiàng)也容易被當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)工具看待。

AI制圖

若再?gòu)南M(fèi)者選擇邏輯來(lái)看，米其林酒店榜單蒙塵的邏輯就更不難理解了。

吃家新鮮出爐的米其林餐廳可以拍照發(fā)朋友圈，一晚酒店住宿卻不太可能高頻、即時(shí)，而訂酒店時(shí)真正撼動(dòng)用戶的往往是攜程、飛豬、美團(tuán)上真實(shí)的點(diǎn)評(píng)，是小紅書(shū)、抖音社交媒體分享的入住體驗(yàn)。

那些用心服務(wù)、設(shè)計(jì)感強(qiáng)、細(xì)節(jié)打動(dòng)人的酒店，往往在點(diǎn)評(píng)里自然生長(zhǎng)，權(quán)威榜單那種刻意打光、標(biāo)注繁多的方式，反而離用戶日常感受越來(lái)越遠(yuǎn)。

再說(shuō)回這次米其林酒店主打的奢華、高端、貴，不能說(shuō)錯(cuò)，但確實(shí)和米其林餐飲評(píng)選相比少了很多煙火氣與精耕細(xì)作。

要知道米其林做餐廳評(píng)選的開(kāi)端其實(shí)很克制。

1900年的《米其林指南》最初是給駕車(chē)者用的工具書(shū)，只覆蓋法國(guó)本土，到1904年才開(kāi)始出現(xiàn)比利時(shí)等歐洲國(guó)家的分冊(cè)。

真正給餐廳打星則是在1926年先引入單星，1931年才確立一二三星的分級(jí)，并在1936年公開(kāi)了對(duì)應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)。

前幾十年它幾乎以法國(guó)為核心、按國(guó)家與城市緩慢外擴(kuò)，遠(yuǎn)非一開(kāi)始就鋪到成千上萬(wàn)家餐廳的規(guī)模。

與之比照，這次米其林酒店評(píng)選一下子有近2500家酒店上榜，跨度之大，讓人大跌眼鏡。

值得一提的是，米其林餐廳榜單的影響力經(jīng)過(guò)幾十年積累，消費(fèi)者已對(duì)其有基本認(rèn)知期待，酒店版雖是新的嘗試，起步就背負(fù)很高期待值，但遺憾的是，米其林顯然沒(méi)把每一個(gè)城市做透、做深。

而米其林酒店評(píng)價(jià)狂飆猛進(jìn)背后，其實(shí)還有一個(gè)業(yè)內(nèi)人盡皆知的秘密，所謂的公信力已經(jīng)摻雜了越來(lái)越多的商業(yè)味道。

此前，有媒體公開(kāi)披露米其林餐廳版評(píng)選的商業(yè)化，與當(dāng)?shù)芈糜尉只虺鞘姓灪献鳌⒁阅康牡馗顿M(fèi)為前提去推廣評(píng)選。

未來(lái)，若這條評(píng)選路子在酒店版本里延續(xù)，將給本已警覺(jué)的酒店業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者提供更多質(zhì)疑空間。

03

總而言之，酒店行業(yè)最不缺的就是一份榜單。

從Best 50、福布斯旅行指南，到《HOTELS》雜志的年度百?gòu)?qiáng)，每個(gè)榜單背后都有一套讓人信服的邏輯。

它們要么靠極致的數(shù)據(jù)透明度取勝，要么憑幾十年如一日的標(biāo)準(zhǔn)與審美贏得行業(yè)信任，要么在小圈子內(nèi)形成認(rèn)知共識(shí)，一個(gè)榜單想要讓人期待，首先得是有邊界感。

選誰(shuí)，不選誰(shuí)，標(biāo)準(zhǔn)清晰，風(fēng)格突出，情緒穩(wěn)定。

比如福布斯旅行指南，它有一套涵蓋900多項(xiàng)服務(wù)細(xì)節(jié)的評(píng)分體系，70%的評(píng)分與服務(wù)有關(guān)，30%才是硬件，評(píng)審都是匿名入住，你不一定同意它的口味，但很難說(shuō)它不專業(yè)。

再比如《HOTELS》雜志榜單，它看重營(yíng)收、客房體量、增長(zhǎng)表現(xiàn)，榜單公開(kāi)、指標(biāo)穩(wěn)定，對(duì)很多投資人和國(guó)際業(yè)主而言，是可以做決策參考的數(shù)據(jù)錨點(diǎn)。

一個(gè)酒店榜單能不能活得久，看的是能不能被用來(lái)做消費(fèi)者訂酒店時(shí)的決策參考，甚至被酒店同業(yè)用來(lái)做學(xué)習(xí)模版，否則，哪怕金光閃閃，也不過(guò)是一份靜態(tài) PPT。

而米其林要想在酒店榜單這條路上站穩(wěn)腳跟，就要回到它最擅長(zhǎng)的能力，從復(fù)雜的餐飲體驗(yàn)中提煉出一套能被普適大眾理解的酒店體系語(yǔ)言。

說(shuō)白了，酒店不同于餐廳，體驗(yàn)鏈條更長(zhǎng)，評(píng)價(jià)變量更多，從預(yù)訂到退房，每個(gè)環(huán)節(jié)都有失分的可能，但這正應(yīng)該是米其林能發(fā)力的空間。

畢竟當(dāng)米其林愿意為餐廳寫(xiě)出“值得繞路三小時(shí)去吃”的評(píng)語(yǔ)，也應(yīng)思考在酒店領(lǐng)域，能不能說(shuō)出“值得拖著行李繞遠(yuǎn)十公里去住”的理由。

不怕評(píng)得慢，就怕評(píng)得沒(méi)有共鳴。

只有當(dāng)米其林的星鑰，不再只是哪家酒店又上榜，而是哪種體驗(yàn)值得被記住，它才能有機(jī)會(huì)成為消費(fèi)者、業(yè)內(nèi)人士愿意相信的金鑰匙。

今日話題：你如何看待米其林頒布的酒店榜單 ？歡迎在下方留言框與旅界君互動(dòng)。

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