雙十一前夕，李誕、熊黛林、包文婧等多位明星陸續(xù)在淘寶開(kāi)播。

這批明星都與小紅書(shū)頗有淵源，如李誕是小紅書(shū)頭部主播。

面對(duì)淘寶的挖角，小紅書(shū)亦未沉寂，悄然扶持出新的“帶貨一姐”，可謂你方唱罷我登場(chǎng)。

這場(chǎng)雙十一前夜的攻防戰(zhàn)，究竟會(huì)重塑直播電商的競(jìng)爭(zhēng)格局，還是僅僅成為又一輪流量爭(zhēng)奪的序幕？

明星主播“出紅入淘”

雙十一前夕，各平臺(tái)都在摩拳擦掌，淘寶直播率先出手，以一場(chǎng)“明星遷徙”拉開(kāi)戰(zhàn)局。

李誕、熊黛林、包文婧、談莉娜、伍嘉成等多位明星從9 月下旬開(kāi)始陸續(xù)在淘寶直播，為 10 月份開(kāi)啟的購(gòu)物節(jié)預(yù)熱。

值得注意的是，這批明星都與小紅書(shū)頗有淵源：李誕是小紅書(shū)頭部主播，熊黛林和包文婧也曾小紅書(shū)上試水直播。

這些明星主播為何出走？直播數(shù)據(jù)滑落，或許是推動(dòng)他們“出紅入淘”的原因之一。

據(jù)第三方平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，李誕在小紅書(shū)的直播表現(xiàn)并不理想。9月李誕在小紅書(shū)僅開(kāi)啟2場(chǎng)帶貨直播，場(chǎng)均銷(xiāo)售額為28 萬(wàn)，場(chǎng)均觀看人次為34萬(wàn)，較去年單場(chǎng)260萬(wàn)元的GMV峰值大幅縮水。

相比之下，轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶為他帶來(lái)了明顯起色。9月23日其在淘寶的直播觀看人次達(dá) 342萬(wàn)，其中售價(jià)99元的空刻意面成為櫥窗銷(xiāo)冠，累計(jì)銷(xiāo)量突破6萬(wàn)份。

另一個(gè)原因或許在于，小紅書(shū)并沒(méi)有永恒的“一哥一姐”。

9 月 21 日，香港明星吳千語(yǔ)在小紅書(shū)的首場(chǎng)直播便交出了一份亮眼成績(jī)單：訂單量達(dá)4.6萬(wàn)份，總GMV突破7000萬(wàn)元，超越了董潔與章小蕙當(dāng)年的首秀表現(xiàn)。

這一現(xiàn)象也折射出小紅書(shū)頭部主播陣營(yíng)的快速迭代。

自2023年董潔開(kāi)啟直播帶貨首秀后，小紅書(shū)平臺(tái)上的明星主播已歷經(jīng)多輪更替：從章小蕙、伊能靜到吳昕、趙露思，始終未有如李佳琦那般在淘寶長(zhǎng)期穩(wěn)坐頭把交椅的標(biāo)桿人物。

原因之一在于小紅書(shū)去中心化的流量分發(fā)機(jī)制，把60%的流量分配給腰尾部博主和素人筆記，因此在自媒體圈素有“小紅書(shū)更容易起號(hào)”一說(shuō)。

克勞銳指數(shù)研究院的報(bào)告印證了這一點(diǎn)，2024年100萬(wàn)-300萬(wàn)之間粉絲的腰部 KOL在抖音、快手、微博平臺(tái)占比均為60%左右，而10-50萬(wàn)粉絲腰部KOL 在小紅書(shū)占比高達(dá)81%。

但這一機(jī)制也限制了頭部主播的商業(yè)天花板，當(dāng)抖音快手頭部博主的直播帶貨GMV 動(dòng)輒過(guò)億時(shí)，小紅書(shū)的頂流戰(zhàn)績(jī)?nèi)酝Ａ粼?7000 萬(wàn)級(jí)別。

因此，為追求更高收益，頭部博主“入淘”發(fā)展便成為一條自然路徑。

淘寶搶人大戰(zhàn)

小紅書(shū)在淡化頭部，淘寶卻求賢若渴。

事實(shí)上，這并非淘寶首次從其他平臺(tái)引入主播。

2022年雙十一，淘寶直播成功邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)抖音頂流主播羅永浩入駐開(kāi)播，其首秀預(yù)估銷(xiāo)售額達(dá)2.1億元。同一時(shí)期，李誕也隨“交個(gè)朋友”機(jī)構(gòu)進(jìn)駐淘寶，創(chuàng)下單場(chǎng)超3200萬(wàn)元 GMV 的首秀成績(jī)。

此后，更多頭部主播相繼轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶：劉畊宏、俞敏洪先后開(kāi)啟淘寶直播帶貨，遙望科技旗下的明星主播張柏芝也在此完成首秀。

與此同時(shí)，四大頭部MCN 機(jī)構(gòu)：東方甄選、遙望科技、無(wú)憂(yōu)傳媒與交個(gè)朋友齊聚淘寶直播平臺(tái)，一時(shí)間熱鬧非凡。

為吸引外部主播，淘寶投入真金白銀與流量資源。平臺(tái)為主播和商家提供“回淘開(kāi)播即送30萬(wàn)流量”的激勵(lì)政策；為爭(zhēng)取羅永浩，淘寶直播動(dòng)用了APP開(kāi)屏曝光的戰(zhàn)略資源。

在頭部效應(yīng)與流量激勵(lì)的雙重驅(qū)動(dòng)下，大量腰部主播也紛紛“跳槽”淘寶。據(jù)阿里官方數(shù)據(jù)，2022年淘寶新增超過(guò)50萬(wàn)名新主播，生態(tài)擴(kuò)容成效顯著。

這兩年，淘寶的“搶人大戰(zhàn)”仍在持續(xù)。

2024 年，淘寶將目光投向小紅書(shū)，成功邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)的帶貨“一姐”章小蕙開(kāi)啟平臺(tái)首播，首場(chǎng)觀看人數(shù)便突破千萬(wàn)。加上今年雙十一前夕再次從小紅書(shū)密集引入主播，不難看出淘寶直播對(duì)頭部人才的渴求。

然而，被挖至淘寶的主播，大多難逃“高開(kāi)低走”的結(jié)局。

東方甄選入駐一個(gè)月后，場(chǎng)觀從千萬(wàn)量級(jí)驟降至三百余萬(wàn)；劉畊宏因銷(xiāo)售表現(xiàn)不佳停止更新；李誕的首次淘寶直播生涯也在2024年4月畫(huà)上句號(hào)。章小蕙轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶后，個(gè)人賬號(hào)粉絲僅累積約20萬(wàn)，店鋪中多數(shù)商品銷(xiāo)量停留在數(shù)百件，且未再開(kāi)啟新直播。

羅永浩成為淘寶挖角名單中少數(shù)仍在持續(xù)開(kāi)播的主播，盡管如此，在薇婭隱退后，淘寶始終未能成功培養(yǎng)出接棒的“新一姐”。

總體來(lái)看，淘寶轟轟烈烈的搶人大戰(zhàn)，并未帶來(lái)相應(yīng)的投資回報(bào)。執(zhí)掌淘寶直播的負(fù)責(zé)人程道放也于2024年離任，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，程道放離崗原因與淘天GMV 沒(méi)有突破有關(guān)，“淘天管理層認(rèn)為內(nèi)容團(tuán)隊(duì)花了很多錢(qián)，但沒(méi)有改變GMV的占比和商業(yè)效率”。

然而從今年再度啟動(dòng)的挖人動(dòng)作來(lái)看，淘寶直播顯然并未放棄這一策略。那么，它為何曾經(jīng)失敗，又為何如此執(zhí)著？

為何執(zhí)著于“挖角”？

淘寶的挖角行動(dòng)，本質(zhì)上是一場(chǎng)關(guān)于流量與內(nèi)容的突圍。

當(dāng)前，直播電商已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，頭部主播難培養(yǎng)、號(hào)召力下降，行業(yè)亂象卻層出不窮。例如今年9月底，就發(fā)生了“千萬(wàn)粉絲網(wǎng)紅收取30萬(wàn)傭金卻0成交”的事件，進(jìn)一步削弱商家對(duì)直播帶貨的信心。

而淘寶直播還面臨更多更強(qiáng)勁的對(duì)手。據(jù)《2024年中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，2024年前三季度，抖音電商、快手電商、淘寶直播 GMV 分別達(dá)到 7452.3億元、5888.2億元、5060.2億元，三大平臺(tái)所占市場(chǎng)份額分別為 40.5%，32%，27.5%。此外，拼多多、視頻號(hào)、京東也在持續(xù)加碼，甚至長(zhǎng)視頻平臺(tái)愛(ài)奇藝也于今年4月宣布入局直播帶貨。

這意味著，擴(kuò)充主播陣容、為商家注入強(qiáng)心針，在群狼環(huán)伺的戰(zhàn)場(chǎng)爭(zhēng)奪更高的份額，成為了淘寶直播的重要課題。

而作為從貨架電商起家的平臺(tái)，淘寶始終面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)困境：其直播內(nèi)容生態(tài)的豐富度與吸引力，難以與以?xún)?nèi)容基因見(jiàn)長(zhǎng)的抖音、快手相抗衡。

為彌補(bǔ)這一短板，淘寶采取“內(nèi)外兼修”的策略——對(duì)外，從其他平臺(tái)精準(zhǔn)引入成熟主播；對(duì)內(nèi)，則持續(xù)通過(guò)賽事機(jī)制自主培育新人。

2022年，淘寶直播聯(lián)合點(diǎn)淘發(fā)起《中國(guó)新主播》挑戰(zhàn)大賽，經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的激烈角逐，最終誕生11位主播新星；次年，《中國(guó)新主播2023》接續(xù)啟動(dòng)，從逾千名參賽者中篩選出全國(guó)11強(qiáng)。

2024年，淘寶直播與浙江衛(wèi)視合作，推出電商主播職業(yè)技能成長(zhǎng)節(jié)目《王牌新主播》，以綜藝化、大眾化的形式，系統(tǒng)性選拔與培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)主播。

整體來(lái)看，淘寶直播正面臨增長(zhǎng)見(jiàn)頂、強(qiáng)敵環(huán)伺的嚴(yán)峻局面，焦慮之下，通過(guò)從成熟平臺(tái)引入已被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的主播，成為一條難以舍棄的“捷徑”。

然而，依賴(lài)“輸血”終究不是長(zhǎng)久之計(jì)?？v觀行業(yè)，外部主播與平臺(tái)生態(tài)難以兼容的案例比比皆是，不少主播在不同平臺(tái)間遷徙，卻難逃“水土不服”的困境。

以抖音出身的顏值類(lèi)主播“一栗小莎子”為例，2022年她高調(diào)入駐淘寶，初期憑借熱度一度沖上小時(shí)榜前列，但后續(xù)帶貨表現(xiàn)持續(xù)乏力，最終逐漸淡出，將主戰(zhàn)場(chǎng)撤回抖音。

熊黛林入淘后，9月20日的直播雖收獲201萬(wàn)觀看人次，但其主打商品為定價(jià)較高的水晶手鏈與珠寶，銷(xiāo)量受限；談莉娜盡管在9月內(nèi)開(kāi)播16場(chǎng)，頻率頗高，場(chǎng)均觀看卻始終徘徊在30萬(wàn)左右，熱度不足。

對(duì)淘寶直播而言，比引進(jìn)主播更重要的，是留住主播。如何讓外來(lái)主播真正融入平臺(tái)生態(tài)、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，才是真正值得傾注資源的課題。