伊麗莎白雅頓，這個(gè)擁有115年歷史的品牌迎來(lái)煥新契機(jī)。

近日，露華濃公司任命美妝行業(yè)資深高管Amber Garrison領(lǐng)導(dǎo)伊麗莎白雅頓（Elizabeth Arden）并負(fù)責(zé)監(jiān)督公司的全球香水類別。Amber Garrison將常駐紐約總部，與全球跨職能團(tuán)隊(duì)協(xié)同推動(dòng)品牌創(chuàng)新與市場(chǎng)拓展。

此次人事布局被視為集團(tuán)加碼高端護(hù)膚與香水賽道、推動(dòng)品牌復(fù)興的關(guān)鍵舉措。Amber Garrison在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和品牌戰(zhàn)略方面的經(jīng)驗(yàn)，或?qū)檫@一百年品牌注入全新活力。

01

一場(chǎng)精心布局的品牌煥新信號(hào)

Amber Garrison在護(hù)膚、香水、品牌轉(zhuǎn)型、全球戰(zhàn)略和消費(fèi)者參與方面有著深刻的理解。她最近一項(xiàng)職務(wù)是擔(dān)任雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下Origins的全球品牌總裁，主導(dǎo)推動(dòng)了該品牌的創(chuàng)新與數(shù)字化轉(zhuǎn)型。更早之前，她曾在波士頓咨詢集團(tuán)任職，積累了豐富的戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)。

從Amber Garrison的履歷看，此次任命釋放出三個(gè)明確信號(hào)：

首先是，露華濃集團(tuán)強(qiáng)化高端護(hù)膚和香水雙引擎。伊麗莎白雅頓作為露華濃旗下最具歷史底蘊(yùn)的高端品牌，其護(hù)膚線（尤其是膠囊系列）在2024年仍實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，而香水業(yè)務(wù)則通過(guò)多項(xiàng)許可協(xié)議持續(xù)擴(kuò)展品類邊界。

其次是，推動(dòng)品牌數(shù)字化與全球化敘事。Amber Garrison在Origins期間成功推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其經(jīng)驗(yàn)將被用于激活伊麗莎白雅頓的全渠道策略和消費(fèi)者互動(dòng)模式。

最后，提升戰(zhàn)略級(jí)品類的資源傾斜，香水業(yè)務(wù)作為美妝行業(yè)毛利率最高的品類之一，正在成為集團(tuán)重點(diǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)。

露華濃拓展香水動(dòng)作頻頻。今年5月，露華濃已與奢侈街頭服飾品牌 Palm Angels和說(shuō)唱歌手Ice Spice達(dá)成全球香水許可協(xié)議，合作開(kāi)發(fā)香水系列。

此前，露華濃公司還與Christina Aguilera以及美國(guó)生活方式品牌Juicy Couture簽訂了香水許可協(xié)議。

Amber Garrison表示：“我很榮幸能夠領(lǐng)導(dǎo)伊麗莎白雅頓的下一個(gè)篇章，以大膽的敘事、突破性的產(chǎn)品創(chuàng)新以及對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注為基礎(chǔ)，構(gòu)建其豐富的遺產(chǎn)。在香水領(lǐng)域，露華濃的產(chǎn)品組合將繼續(xù)產(chǎn)生動(dòng)力，我們將創(chuàng)造難忘的香氣體驗(yàn)，從而加速香水業(yè)務(wù)的發(fā)展?！?/p>

“她的領(lǐng)導(dǎo)能力是我們解鎖Elizabeth Arden和全球香水業(yè)務(wù)全部潛力的強(qiáng)效補(bǔ)充。有了Amber的加入，我們正在鞏固一支塑造露華濃下一階段的世界級(jí)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。”露華濃首席執(zhí)行官M(fèi)ichelle Peluso表示。

02

創(chuàng)新成就115年的傳奇美容品牌

伊麗莎白雅頓成立于1910年，是美國(guó)美容行業(yè)歷史上最具傳奇色彩的品牌之一。從第五大道的紅門沙龍到“8小時(shí)潤(rùn)澤霜”，從神經(jīng)酰胺科技到膠囊系列，雅頓在創(chuàng)新和高端護(hù)膚領(lǐng)域具有深厚積累。

品牌產(chǎn)品涉及護(hù)膚、彩妝、香水、身體護(hù)理等品類，尤其在神經(jīng)酰胺護(hù)膚、經(jīng)典香水系列及抗老產(chǎn)品方面表現(xiàn)突出，深受全球消費(fèi)者喜愛(ài)，是美容行業(yè)的百年傳奇品牌。

最初，雅頓夫人于紐約第五大道創(chuàng)辦第一家美容沙龍“伊麗莎白雅頓”，并以紅色大門為標(biāo)志，因此，她的沙龍也被稱為“紅門沙龍”。

該沙龍不僅提供最先進(jìn)和最流行的臉部與身體全方位護(hù)理，還銷售高級(jí)服裝、珠寶與化妝品，指導(dǎo)女性整體美的概念，逐漸成為了當(dāng)時(shí)上流社會(huì)女性的美容圣地。

雅頓夫人本人也是一位頗具傳奇色彩的女性。她率先提出“清潔、調(diào)理、潤(rùn)膚”的全套護(hù)膚理念，至今仍被奉為行業(yè)真理。此外，她積極倡導(dǎo)健康與美相結(jié)合的生活方式，并提出了美是心靈平衡的美學(xué)概念。

1930年，雅頓推出經(jīng)典“8小時(shí)潤(rùn)澤霜”，因其多功能修復(fù)和滋潤(rùn)功效被譽(yù)為“世界第8大奇跡”，至今仍是品牌明星產(chǎn)品。

20世紀(jì)40年代，品牌迎來(lái)黃金發(fā)展時(shí)期。當(dāng)時(shí)，伊麗莎白雅頓的地位可以和可口可樂(lè)、辛格（縫紉機(jī)品牌）并列為美國(guó)最知名的三大品牌。而雅頓夫人不僅登上《時(shí)代》雜志封面，還被當(dāng)時(shí)的《財(cái)富》雜志形容為“美國(guó)歷史上迄今為止賺錢最多的女人”。

1966年，雅頓夫人逝世，品牌進(jìn)入新的發(fā)展階段。1989年，品牌被納入到聯(lián)合利華。1990年，劃時(shí)代的“新生代時(shí)空膠囊”問(wèn)世，內(nèi)含獨(dú)特的分子釘成分（神經(jīng)酰胺），主打抗衰老和修護(hù)，成為抗老領(lǐng)域的代表產(chǎn)品。

此后，伊麗莎白雅頓將這一經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行了多次的迭代升級(jí)，并逐漸形成了品牌的代表品牌——膠囊系列，包含專注屏障修護(hù)的金膠、抗老淡紋的粉膠、美白淡斑的銀膠、還有眼周抗老的眼膠等膠囊產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者便捷、高效的護(hù)膚需求。此外，其推出的第五大道香氛系列、綠茶香氛系列、橘燦系列至今仍是暢銷的產(chǎn)品。

2016年，伊麗莎白雅頓被露華濃集團(tuán)收購(gòu)，開(kāi)啟充滿挑戰(zhàn)、戰(zhàn)略摸索與重尋定位的“過(guò)渡期”。

03

以中國(guó)為增長(zhǎng)引擎，激活全球市場(chǎng)

伊麗莎白雅頓最早于上個(gè)世紀(jì)90年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，與國(guó)際眾多高端美妝品牌的入華步調(diào)一致。發(fā)展至今，品牌在中國(guó)市場(chǎng)的渠道鋪設(shè)和消費(fèi)者觸達(dá)已達(dá)到一定基礎(chǔ)。

近年來(lái)，雅頓進(jìn)一步深化了其全渠道戰(zhàn)略。它不僅是最早進(jìn)駐天貓的國(guó)際護(hù)膚品牌之一，還緊跟趨勢(shì)入駐了微信商城。在線下，品牌門店也轉(zhuǎn)型為注重?cái)?shù)字化互動(dòng)和體驗(yàn)的空間，通過(guò)個(gè)性化推薦增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。

與此同時(shí)，伊麗莎白雅頓在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展也與其母公司狀況息息相關(guān)。被定位更大眾化的露華濃收購(gòu)后，伊麗莎白雅頓的“高端”形象在一定程度上被稀釋。2020-2022年，品牌的發(fā)展深受母公司財(cái)務(wù)危機(jī)的拖累。

露華濃集團(tuán)在2022年曾申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，后在2023年擺脫破產(chǎn)困境，并于去年任命了新的首席執(zhí)行官M(fèi)ichelle Peluso，將重振伊麗莎白雅頓置于集團(tuán)復(fù)興戰(zhàn)略的核心位置。

上任后，她和團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一系列改革，包括品牌的重新定位、推進(jìn)營(yíng)銷戰(zhàn)略以及招聘專業(yè)人才。

品牌還于近期宣布影后辛芷蕾成為伊麗莎白雅頓品牌代言人，增強(qiáng)品牌形象，并借助其影響力進(jìn)一步擴(kuò)大品牌聲量。為加速中國(guó)本土化，伊麗莎白雅頓正在中國(guó)建立一個(gè)新的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，以便更好響應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的需求。

露華濃財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年，盡管集團(tuán)高端美容業(yè)務(wù)的整體銷售額下滑9.9%，但是伊麗莎白雅頓護(hù)膚品類依舊逆勢(shì)上揚(yáng)，實(shí)現(xiàn)5.3%的增長(zhǎng)。2024年雙十一期間，伊麗莎白雅頓進(jìn)入天貓雙11美妝終榜TOP20，其中護(hù)膚產(chǎn)品在中國(guó)各大電商平臺(tái)總成交額增長(zhǎng)率較上年同比增長(zhǎng)24%，為品牌復(fù)興開(kāi)了一個(gè)好頭。

伊麗莎白雅頓的歷程揭示了傳統(tǒng)高端品牌在當(dāng)代市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)，即如何在保持歷史底蘊(yùn)和經(jīng)典產(chǎn)品的同時(shí)，通過(guò)創(chuàng)新、數(shù)字化和本土化，與新一代消費(fèi)者建立有效連接。

Amber Garrison的任命不僅是露華濃集團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整的一部分，更是伊麗莎白雅頓百年歷史中的又一重要轉(zhuǎn)折。在高端美妝競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，雅頓能否憑借產(chǎn)品力、品牌底蘊(yùn)與戰(zhàn)略新視野實(shí)現(xiàn)復(fù)興，值得行業(yè)持續(xù)關(guān)注。這個(gè)百年品牌正在書寫的新篇章，也將為傳統(tǒng)美妝品牌的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新提供重要參考。