剛剛過去的2025年國慶黃金周，讓許多旅游從業(yè)者和觀察者感到了不同程度的絲絲“涼意”。預(yù)期的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”沒有到來，傳統(tǒng)的熱門景區(qū)雖仍喧囂，卻難掩“人涌錢不涌”的尷尬；而另一邊，冷門小城、野外營地、高速公路服務(wù)區(qū)卻迎來了意想不到的熱鬧。

這冰火兩重天的景象，并非偶然。數(shù)據(jù)之下，是中國旅游消費(fèi)一場(chǎng)靜悄悄但深刻的價(jià)值革命。今天，我們就來穿透人山人海的表象，探索這場(chǎng)變革背后的真相。

一、宏觀預(yù)期轉(zhuǎn)弱：

旅游作為“可選消費(fèi)”的率先收縮

當(dāng)人們對(duì)未來的收入預(yù)期變得不確定時(shí)，最先削減的，就是非剛性的“可選消費(fèi)”。動(dòng)輒數(shù)千元的機(jī)票、高昂的酒店費(fèi)用，讓越來越多的家庭在決策時(shí)變得更加理性。

· 從“敢花”到“要省”：消費(fèi)者并非沒有消費(fèi)能力，而是缺乏消費(fèi)安全感。他們開始精打細(xì)算，追求更高的性價(jià)比和消費(fèi)確定性。一場(chǎng)長途旅行的“投資回報(bào)率”被重新評(píng)估。

· 系統(tǒng)性問題在旅游端的投射：旅游業(yè)的遇冷，從來不只是行業(yè)自身的問題，而是宏觀經(jīng)濟(jì)情緒、就業(yè)市場(chǎng)狀況和社會(huì)信心最直接的晴雨表。當(dāng)大眾捂緊錢包，首當(dāng)其沖的就是旅游這類大宗非必需支出。

二、社會(huì)情緒轉(zhuǎn)向：

旅游的核心功能從“看展示”變?yōu)椤皩の考?/p>

在“內(nèi)卷”和焦慮成為社會(huì)集體情緒的背景下，人們對(duì)旅游的訴求發(fā)生了根本性變化。

· 要的是“解壓”，不是“加壓”：傳統(tǒng)的“打卡式”旅游，意味著排隊(duì)、擁擠、趕行程，這本身就是一種壓力。當(dāng)年輕人背負(fù)著工作和生活的重?fù)?dān)出行時(shí)，他們渴望的是松弛、自由和情緒的修復(fù)。

· “路上都是人，景區(qū)人減少”的悖論：這恰恰反映了上述心態(tài)。人們渴望“逃離” 固定的生活軌道（所以選擇上路），但同時(shí)又極度抗拒進(jìn)入另一個(gè)擁擠不堪的“系統(tǒng)”（所以避開傳統(tǒng)景區(qū)）。床車、帳篷的爆火，正是這種“我的空間我做主”的終極體現(xiàn)，它提供了成本可控的絕對(duì)自由。

三、產(chǎn)品供需錯(cuò)配：

傳統(tǒng)景區(qū)說教失靈，情緒消費(fèi)強(qiáng)勢(shì)崛起

供給側(cè)的傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品，與新生代消費(fèi)者的需求之間，出現(xiàn)了一條巨大的“代溝”。

· 年輕人要“共鳴”，不要“說教”：千篇一律的景點(diǎn)介紹、生硬的文化說教，已經(jīng)無法打動(dòng)年輕人。他們追求的是沉浸式體驗(yàn)和能夠直接觸達(dá)內(nèi)心的情緒價(jià)值。

· “為一道菜，赴一座城”成為新常態(tài)：2025年國慶，“必吃榜”城市成為出行的重要參考。美食，這種最直接、最易在社交媒體傳播的情緒載體，其驅(qū)動(dòng)力已超越了許多傳統(tǒng)名勝古跡。一個(gè)能拍出美照的街角、一家有故事的咖啡館、一場(chǎng)可以融入的本地市集，其吸引力可能大過一個(gè)5A級(jí)景區(qū)。

四、政策執(zhí)行偏差：

“寒蟬效應(yīng)”意外抑制關(guān)聯(lián)消費(fèi)

這是一個(gè)特殊但至關(guān)重要的因素。中紀(jì)委整治“違規(guī)吃喝”的本意是打擊公款腐敗，但在部分地區(qū)的過度執(zhí)行中，演變成了對(duì)所有公務(wù)、商務(wù)宴請(qǐng)的“一刀切”。

· 傳導(dǎo)至社會(huì)的“消費(fèi)凍結(jié)”：這不僅凍結(jié)了高端餐飲，更深遠(yuǎn)的是，許多正常的商務(wù)交流、客戶維護(hù)活動(dòng)因此停滯。這種氛圍向社會(huì)傳導(dǎo)，形成了一種 “消費(fèi)有罪” 的潛在心理暗示，抑制了與商務(wù)、政務(wù)關(guān)聯(lián)的高端住宿、餐飲、禮品等一整條消費(fèi)鏈。

· “緊日子”被過度解讀：當(dāng)“過緊日子”的號(hào)召被層層加碼理解，便在一定程度上削弱了社會(huì)整體的消費(fèi)信心和氛圍。

五、假期結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)分化：

破碎化假期與“平替”目的地的勝利

今年國慶與中秋的串聯(lián)，并未形成超長假期效應(yīng)，反而因“中途回家團(tuán)圓”的需求使假期碎片化。這直接導(dǎo)致：

· “微度假”成為理性選擇：更多人選擇了短途、周邊的旅行方式。

· “冷門城市”與“反向旅游”登臺(tái)：當(dāng)大眾目的地因過度商業(yè)化而令人生畏時(shí)，那些消費(fèi)更低、生活氣息更濃、體驗(yàn)更真實(shí)的三四線甚至縣域城市（如酒店入住率位列前茅的阿爾山、昭通等）迎來了自己的高光時(shí)刻。這不僅是性價(jià)比的勝利，更是游客對(duì)真實(shí)性和個(gè)性化的主動(dòng)追求。

結(jié)語：

不是市場(chǎng)消失了，而是市場(chǎng)進(jìn)化了

2025年的國慶長假，給我們上了深刻的一課。它告訴我們：

中國的旅游者，已經(jīng)完成了從“被動(dòng)接受的游客”到“主動(dòng)創(chuàng)造的旅人”的身份轉(zhuǎn)變。

他們不再甘心做待割的“韭菜”，而是用腳投票，投給了自由、真實(shí)、松弛與高性價(jià)比的旅行方式。那種追求數(shù)量和規(guī)模的“舊旅游”正在落幕，而一個(gè)強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、體驗(yàn)和情感的“新旅游”時(shí)代，正呼嘯而來。

對(duì)于旅游從業(yè)者和目的地政府而言，抱怨“韭菜”變聰明毫無意義。真正的出路在于：必須停下過去“圈地收票”的慣性思維，真正沉下心來，讀懂這群理性、敏感、渴望情緒共鳴的新旅游者，為他們創(chuàng)造值得付費(fèi)的、真正的“美好生活體驗(yàn)”。

這場(chǎng)變革，才剛剛開始。

作者 | 吳必虎 DeepSeek

編輯 | 周晴

圖源 | 網(wǎng)絡(luò)