文：向善財(cái)經(jīng)

素有“男人衣柜”之稱的海瀾之家，發(fā)布公告，啟動(dòng)了在港股上市的計(jì)劃。

有意思的是，今年是海瀾之家在A股上市的第11個(gè)年頭，也是“二代目”周立宸接班的第五年，在本次公告之前，海瀾之家從未有過太多要港股上市傳聞。

客觀來講，海瀾之家的凈利潤(rùn)自周立宸上任之后，就再也沒有回到過他上任前的水平。

而且，海瀾之家的商業(yè)模式的想象力也略有不足，現(xiàn)在上市想要拿到高估值、高融資額并不容易。

所以，在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上市就很值得玩味了，根據(jù)公告，赴港上市的核心目的是想要打開國(guó)際市場(chǎng)。

但本質(zhì)上，是因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)，老的敘事方式觸達(dá)不到年輕人，導(dǎo)致增量不足，現(xiàn)在需要新的市場(chǎng)來實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

//“老登敘事”的背面，是不買賬的年輕人

就像最近網(wǎng)上那個(gè)火熱的名詞“老登敘事”，年輕人對(duì)老品牌已經(jīng)沒有任何“濾鏡”可言。

比如小米那部傷透了外賣小哥心的“防水”手機(jī)，比如西貝被“預(yù)制菜”打的稀碎的高端健康濾鏡。

這兩件事本質(zhì)上，是買家自己對(duì)產(chǎn)品的需求與價(jià)格之間有了清晰的認(rèn)知。

說白了，消費(fèi)者目前的狀態(tài)是：你講你的故事，我反正不聽，重要的是產(chǎn)品怎么樣。

以海瀾之家、比音勒芬為代表的專攻男性服飾的企業(yè)也開始遭受類似的困局，盡管找了大量的年輕明星代言，但是回到產(chǎn)品端，依然被網(wǎng)友戲稱“爸爸的衣柜”、“爹”味太濃。

出現(xiàn)這個(gè)問題的核心原因，就是整個(gè)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變沒有跟上年輕人的節(jié)奏。

海瀾之家高速擴(kuò)張時(shí)的獨(dú)門秘籍：高效的ODM模式（即充當(dāng)供應(yīng)商和門店之間的“橋梁”，通過選品實(shí)現(xiàn)工廠直銷），頗有點(diǎn)“中央廚房”的味道，雖然效率非常高，但是設(shè)計(jì)上就差點(diǎn)意思。

這套獨(dú)門秘籍在海瀾之家剛上市時(shí)，非常好使，當(dāng)時(shí)的90后絕大多數(shù)都是剛大學(xué)畢業(yè)，商務(wù)消費(fèi)主力軍是80后和70后。

到了今天，互聯(lián)網(wǎng)更發(fā)達(dá)了，小紅書、抖音的出現(xiàn)覺醒了年輕男性的穿搭，開始變得多樣化， 個(gè)性化。職場(chǎng)也不再是刻板的職業(yè)裝，海瀾之家的設(shè)計(jì)明顯有些滿足不了年輕人的需求。

就拿身邊的幾個(gè)30不到的朋友來講，除了面試和結(jié)婚的時(shí)候去過兩回買正裝，之后就再也沒有去過。對(duì)此他們還表示，倒不是海瀾之家沒有好產(chǎn)品，而是顏色搭配，版型設(shè)計(jì)不符合周圍圈層的審美。

這就導(dǎo)致海瀾之家雖然找了不少明星代言，但始終未能將效率優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為年輕人在意的潮流時(shí)效性、設(shè)計(jì)獨(dú)特性、圈層認(rèn)同感。

所以，盡管在2020-2025年上半年，海瀾之家的廣告宣傳費(fèi)用分別為4.02億元、5.53億元、3.96億元、4.57億元、4.89億元、2.82億元，累計(jì)投入超25億元，品牌認(rèn)知依然沒有太大改變。

說穿了，其年輕化的重心，仍在原有品牌心智的年輕化改良，而非以年輕人為核心重構(gòu)商業(yè)模式（比如傾盡資源打造一個(gè)年輕化品牌）。

但是正如年初的金句“人心中的成見是一座大山”，改變心智比創(chuàng)造心智要難的多，落到業(yè)績(jī)上，海瀾之家也不容樂觀。

天眼查APP顯示，2025年上半年，海瀾之家營(yíng)收同比增長(zhǎng)1.73%，凈利潤(rùn)同比下滑3.1%，主品牌"海瀾之家系列"營(yíng)收下降5.86%，加盟店數(shù)量?jī)魷p少174家。

更引人關(guān)注的是，公司存貨規(guī)模已達(dá)102.55億元，較去年同期增長(zhǎng)7.35%，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)長(zhǎng)達(dá)323天。

在存貨增加的同時(shí)，每年的跌價(jià)損失也有不少。

數(shù)據(jù)顯示，2020-2025年上半年，海瀾之家的存貨跌價(jià)分別為8.52億元、9.87億元、9.28億元、6.35億元、8.6億元、8.72億元。

而存貨的不健康狀態(tài)，也進(jìn)一步增加了公司的財(cái)務(wù)壓力。

上半年，公司貨幣資金78.89億，同比下降14.52%，應(yīng)付票據(jù)及應(yīng)付賬款高達(dá)102.40億元，同比增加4.60%，同時(shí)還有17.45億有息負(fù)債，同比增加19.99%，環(huán)比增加4.79%。

也許正是因?yàn)檫@樣資金和庫存都略顯緊張的狀況，才讓清華金融專業(yè)出身的周立宸萌生出了到香港上市的想法。

//海外這場(chǎng)“硬仗”，周立宸要怎么打

周立宸啟動(dòng)香港上市計(jì)劃，當(dāng)下看是一步好棋。

首先能夠最小成本的獲得經(jīng)營(yíng)資金，相比發(fā)債的方式而言，出讓自己部分權(quán)益，獲得大額資金毫無疑問是劃算的。

如果半年左右能上，明年就能拿到融資，可以緩解財(cái)務(wù)壓力的同時(shí)，還能夠大刀闊斧的進(jìn)行改革和擴(kuò)張，而且香港的融資工具相比A股更為豐富，降低融資成本，增加融資靈活度。

另外，正如公告中所說，在港上市是“為深化公司全球化戰(zhàn)略布局，加快海外業(yè)務(wù)發(fā)展”。

香港市場(chǎng)的曝光度，確實(shí)有助于企業(yè)在國(guó)內(nèi)外樹立良好形象，增強(qiáng)國(guó)際品牌價(jià)值。

比如同為消費(fèi)類品牌的泡泡瑪特，賣遍全球的同時(shí)也被全球在資本市場(chǎng)上買爆。

所以，未來在戰(zhàn)略上，能看出來管理層要把重心放到出海上。

其實(shí)，對(duì)于出海，周立宸一直有執(zhí)念，也早就開始了行動(dòng)。

在出任海瀾集團(tuán)總裁的同年，海瀾之家不僅在海外開設(shè)首店，這一年還收購(gòu)了境外公司。

不過八年過去，海瀾之家的擴(kuò)張速度一直很克制。

數(shù)據(jù)顯示，近些年，海瀾之家的海外收入占比沒有一年超過2%。

具體來說，在2020-2024年，海瀾之家海外收入分別為1.11億元、0.86億元、2.19億元、2.72億元、3.55億元，占當(dāng)期總營(yíng)收的比重分別為0.6%、0.4%、1.2%、1.3%、1.7%。

當(dāng)然，海外收入占比低，并不代表沒有成果。

比如管理層在2017年制定了海瀾之家國(guó)際化路線基本戰(zhàn)略：扎根東南亞、輻射亞太、著眼全球。

這些戰(zhàn)略都得到了堅(jiān)決的執(zhí)行，2017年到2025年這八年間，海瀾之家海外門店增長(zhǎng)迅速，截至2025年上半年，海外市場(chǎng)門店數(shù)達(dá)到了111家。

這些門店，也確實(shí)扎根在東南亞地區(qū)，僅2018年底，海瀾之家僅在馬來西亞就開出了21家門店，到2019年在東南亞擁有約40家門店。

經(jīng)過多年的發(fā)展，海瀾之家在東南亞布局了4種門店，HLA concept、HLA男裝單體店、EICHITOO愛居兔女裝單體店、HLA lifestyle。

在業(yè)態(tài)選擇上，也要比國(guó)內(nèi)豐富。

HLA lifestyle即海瀾優(yōu)選店，主要銷售雜貨、潮玩等品類，走中高端路線，店鋪面積100-400平方米不等，產(chǎn)品定價(jià)高于國(guó)內(nèi)。

另外，在穩(wěn)步開店，進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)態(tài)的同時(shí)，海瀾之家還進(jìn)行了一系列收購(gòu)。

比如在2017年，海瀾之家子公司海瀾之家服裝有限公司還收購(gòu)了HEILAN GROUP CO., LIMITED（簡(jiǎn)稱“HEILAN GROUP”）持有的EMPIRO MARKETING SDN.BHD、HEILAN GROUP MARKETING（MALAYSIA）SDN.BHD.100%股權(quán)，收購(gòu)價(jià)格分別為187.29萬元、455萬元。

目前，海瀾之家仍然堅(jiān)定延續(xù)出海的戰(zhàn)略。

2025年半年報(bào)中，海瀾之家表示，在深耕東南亞市場(chǎng)的同時(shí)，有序推動(dòng)中亞、中東、非洲等地市場(chǎng)的布局，預(yù)計(jì)今年下半年在悉尼澳大利亞開出首店。

不過，盡管有充足的準(zhǔn)備，以及過去打下的基礎(chǔ)，海瀾之家出海“掘金”的挑戰(zhàn)依然不小。

首先就是東南亞國(guó)家的氣候、風(fēng)土人情、經(jīng)濟(jì)情況和我們都不太一樣，但最關(guān)鍵的是市場(chǎng)容量。

中國(guó)有14億人，在某一細(xì)分領(lǐng)域都有龐大的市場(chǎng)，商務(wù)、休閑男裝也可以催生出百億級(jí)的大企業(yè)。

但是像東南亞市場(chǎng)，氣候偏熱，雖然男裝這個(gè)市場(chǎng)相對(duì)空白，但這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和國(guó)內(nèi)相比有限，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)力又不如國(guó)內(nèi)，對(duì)價(jià)格比較敏感，所以目前的打法能否復(fù)用很難說。

而即將展開的歐美地區(qū)，因?yàn)槭前l(fā)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)能力能跟上，但對(duì)當(dāng)?shù)厣虅?wù)品牌的認(rèn)知，要明顯高于國(guó)內(nèi)，海瀾之家的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力就面臨不小的挑戰(zhàn)。

這就要說到設(shè)計(jì)和研發(fā)的問題，在品牌心智和需求不夠強(qiáng)的國(guó)外市場(chǎng)，“ODM”模式打造的產(chǎn)品，能否復(fù)制在國(guó)內(nèi)的成功也是個(gè)問題。

以終為始，在國(guó)際上取得成功的品牌，無一不是精心打磨過自己的產(chǎn)品。

比如優(yōu)衣庫，在巴黎設(shè)立 "面料創(chuàng)新中心"，聯(lián)合法國(guó)紡織研究院開發(fā)可持續(xù)面料，2024 年新增專利技術(shù) 28 項(xiàng)，累計(jì)達(dá) 176 項(xiàng)。

針對(duì)消費(fèi)者的需求，東京總部建立 "消費(fèi)者洞察實(shí)驗(yàn)室"，通過 AI 分析全球 2000 萬用戶數(shù)據(jù)，指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)方向，新品成功率從 35% 提升至 58%。

而海瀾之家的研發(fā)費(fèi)用率最高的一年僅1.37%，當(dāng)然，作為垂類產(chǎn)品，并不能要求太多，只是在國(guó)內(nèi)都時(shí)不時(shí)出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問題，確實(shí)讓人為海瀾之家的海外前景捏了一把汗。

最后，綜合來看，未來在全球市場(chǎng)，海瀾之家面臨的是整個(gè)體系的重構(gòu)，除了國(guó)內(nèi)的模式不能死板的套用到國(guó)外，挑戰(zhàn)也是方方面面的。

比如人才上，強(qiáng)如安踏，在擴(kuò)張的過程中，也面臨著人才短缺的問題。

當(dāng)然，作為能夠走出去的又一個(gè)民營(yíng)企業(yè)，希望海瀾之家能夠否極泰來，克服困難成長(zhǎng)為國(guó)際巨頭。

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