封面與頭圖來(lái)源 | 山下有松、裘真

相信愛(ài)買(mǎi)包的朋友，近兩年都有一個(gè)共同體感：國(guó)產(chǎn)女包上桌了。

若將時(shí)間軸拉回五年前，中國(guó)都市白領(lǐng)的通勤路，幾乎是歐美輕奢品牌的秀場(chǎng)。Michael Kors的鎖頭、Coach的C字印花，不僅是品味的象征，更是一種高效的社交貨幣，充當(dāng)著躋身特定圈層的視覺(jué)憑證。

然而，風(fēng)向悄然突變。

這屆職場(chǎng)人開(kāi)始對(duì)紅極一時(shí)的歐美輕奢包收起了向往，轉(zhuǎn)而把預(yù)算和信任，投給那些千元左右，但是設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約、材質(zhì)耐用、強(qiáng)調(diào)功能性與風(fēng)格化的小眾包袋身上。

其中，頻繁出現(xiàn)在地鐵、咖啡廳和會(huì)議室之間的瓏驤、山下有松、迪桑娜以及裘真，被不少人稱為通勤包界的「四大金剛」。

◎ 圖源：小紅書(shū)

有意思的是，其中三席均為中國(guó)品牌。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，「中國(guó)包袋品牌有與國(guó)際輕奢抗衡的能力」這樣的敘事并不多見(jiàn)。而今天格局改寫(xiě)，本質(zhì)上源于新一代價(jià)值觀、審美與消費(fèi)邏輯的根本轉(zhuǎn)變。

一個(gè)是「Logo祛魅」與社交貨幣的重新定義。過(guò)去消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)輕奢，核心訴求在于「被看見(jiàn)」，而顯性標(biāo)識(shí)是實(shí)現(xiàn)社會(huì)辨識(shí)的捷徑。

但對(duì)成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)文化、強(qiáng)調(diào)個(gè)體獨(dú)特性的年輕一代而言，大規(guī)模復(fù)制的Logo不再代表體面，反而意味著過(guò)時(shí)、從眾與自我個(gè)性的隱形。她們拒絕被外在標(biāo)簽定義，轉(zhuǎn)而追求更具內(nèi)在一致性的消費(fèi)選擇。

另一個(gè)是消費(fèi)動(dòng)機(jī)從「向外示好」轉(zhuǎn)向「向內(nèi)取悅」。

對(duì)于當(dāng)代職場(chǎng)人而言，包袋不僅是配飾，更是個(gè)人審美偏好、生活態(tài)度與內(nèi)在價(jià)值觀的延伸。

◎ 圖源：山下有松

同時(shí)，后疫情時(shí)代帶來(lái)的職場(chǎng)邊界模糊化，進(jìn)一步催化了「精致疲勞」的蔓延。消費(fèi)者逐漸厭倦需要小心翼翼打理的高維護(hù)性單品，轉(zhuǎn)而擁抱舒適、松弛、能夠跨場(chǎng)景適配的穿著體驗(yàn)。

這一切心態(tài)的轉(zhuǎn)變，恰好被一批中國(guó)品牌敏銳地捕捉并回應(yīng)。新興國(guó)產(chǎn)女包品牌普遍以千元級(jí)價(jià)格帶切入市場(chǎng)，卻交出了遠(yuǎn)超價(jià)格預(yù)期的產(chǎn)品答卷。

但這絕非一場(chǎng)僅依靠性價(jià)比實(shí)現(xiàn)的簡(jiǎn)單替代，而是一場(chǎng)關(guān)于風(fēng)格塑造、市場(chǎng)定位、渠道與品牌敘事等維度的價(jià)值重構(gòu)。

主打水染植鞣皮的國(guó)產(chǎn)手工皮具品牌裘真，近些年發(fā)展迅速，很多人認(rèn)識(shí)它，是在董潔的小紅書(shū)直播間，或者電影《好東西》里王鐵梅的日常穿搭。

今年是品牌成立的第十年，裘真攜手《我的阿勒泰》導(dǎo)演滕叢叢，以紀(jì)錄片《蝴蝶來(lái)到梅花鎮(zhèn)》深入廣東韶關(guān)的工坊，呈現(xiàn)女工們的日常。

滕叢叢通過(guò)生活化對(duì)話與自然場(chǎng)景，將工坊女工們的堅(jiān)韌與溫柔細(xì)膩描摹。這種表達(dá)延續(xù)了裘真一貫的美學(xué)追求，定格日常中的松弛感，捕捉人與物、與環(huán)境的本真互動(dòng)。

當(dāng)手藝成為連接城鄉(xiāng)的紐帶，當(dāng)工坊成為故事發(fā)生的場(chǎng)域，產(chǎn)品的價(jià)值便超越了使用功能本身，升華為情感與文化載體。這既是裘真十年的成長(zhǎng)注腳，也是中國(guó)原創(chuàng)品牌探索前路的一個(gè)生動(dòng)樣本。

◎ 圖源：裘真

當(dāng)然，以內(nèi)容為載體，讓一只植鞣皮包包的制作過(guò)程，以及其承載的故事與人文，在用戶面前「自然生長(zhǎng)」，這還只是裘真系統(tǒng)構(gòu)建「慢工藝」敘事的一部分。

◎ 圖源：裘真

以十周年為契機(jī)，裘真進(jìn)一步體系化其品牌表達(dá)——

今年3月，裘真官宣奚夢(mèng)瑤為品牌大使，共同講述「任性與韌性」的雙生敘事；婦女節(jié)邀請(qǐng)導(dǎo)演滕叢叢、國(guó)際芭蕾藝術(shù)家譚元元等多元女性，勾勒品牌與女性成長(zhǎng)的共鳴；4月完成品牌視覺(jué)升級(jí)，圍繞「時(shí)間的痕跡」展開(kāi)全新的視覺(jué)語(yǔ)言。

◎ 圖源：裘真

更早之前，《植鞣美學(xué)》系列紀(jì)錄片已從皮料倉(cāng)、制作臺(tái)到使用者等微觀視角，深入闡釋工藝如何賦予包袋形韻。

從早期扎根小眾皮具品類，到對(duì)自然無(wú)為工藝的追求，再到與女性用戶共創(chuàng)內(nèi)容，裘真用十年時(shí)間驗(yàn)證了「慢材質(zhì)」在當(dāng)代市場(chǎng)的商業(yè)可能性，嘗試在快節(jié)奏消費(fèi)時(shí)代中，踐行一種可傳承的長(zhǎng)期主義價(jià)值。

與裘真幾乎同期進(jìn)入市場(chǎng)的Songmont山下有松，則選擇了另一條路徑：綁定中式意境與自然生活美學(xué)，為職場(chǎng)女性提供不懼時(shí)光的實(shí)用包袋。

品牌起源于2013年，創(chuàng)始人為尋找一款實(shí)用又好看的包袋，與母親招募一群平均年齡60歲的老手藝人，組建「姥姥團(tuán)」，以手工方式呈現(xiàn)自己心中的包，也由此開(kāi)啟了山下有松制作包袋的品牌之路。

雖成立已十來(lái)年，但對(duì)比快時(shí)尚主流來(lái)說(shuō)，山下有松上線的包袋并不算多。不過(guò)諸如菜籃子包、月彎包、掛耳包等經(jīng)典系列產(chǎn)品，卻能做到經(jīng)久耐看。

◎ 圖源：山下有松

其1200-2800元的價(jià)格帶顯著高于早期本土品牌，卻并未阻礙品牌擁躉的增長(zhǎng)：2020年其年銷售額破億，2022年更奪得天貓雙11國(guó)產(chǎn)箱包品類TOP1。

品牌DNA足夠獨(dú)特，但是定價(jià)偏高、產(chǎn)品很長(zhǎng)一段時(shí)間靠姥姥團(tuán)來(lái)做情懷背書(shū)和話題創(chuàng)新、而且「天遠(yuǎn)山高，山下有松」的品牌意境看不見(jiàn)也摸不著，這也決定了山下有松向消費(fèi)者講述的品牌故事要更能牽動(dòng)內(nèi)心。

于是我們看到，在每年的推廣大片中，山下有松并未急于跨界流量明星，而是從容選擇85歲的吳彥姝、49歲的柏林影后詠梅、文藝自由的文淇等人物，通過(guò)她們的形象傳遞品牌對(duì)中式美學(xué)、時(shí)間沉淀與自然哲思的理解。

◎ 圖源：山下有松

除人格化敘事外，品牌也擅長(zhǎng)從不同地域汲取人文靈感，將在地文化轉(zhuǎn)化為包袋美學(xué)表達(dá)；同時(shí)，通過(guò)聚合品牌審美的線下空間，結(jié)合在地自然肌理與文化符號(hào)，使消費(fèi)者能夠直觀感知「自知、自然」的品牌調(diào)性。

◎ 圖源：山下有松

從「創(chuàng)始人設(shè)計(jì)+姥姥工坊」到國(guó)際化專業(yè)團(tuán)隊(duì)，從籍籍無(wú)名到頭部國(guó)產(chǎn)包袋品牌，山下有松的成長(zhǎng)既是對(duì)中式美學(xué)的成功轉(zhuǎn)譯與內(nèi)化，也是對(duì)國(guó)產(chǎn)女包品牌長(zhǎng)期主義的一種持續(xù)追問(wèn)。

古良吉吉?jiǎng)t走向了更具實(shí)驗(yàn)性的方向：將包袋定義為「穿戴的飾品」，以「玩創(chuàng)」思維重構(gòu)女包表達(dá)。

今年是品牌成立十三周年，古良吉吉以「心之所向愛(ài)我所愛(ài)」為主題，回溯創(chuàng)始人吉吉曾持續(xù)40天沉浸于手工創(chuàng)作，最終找到包袋設(shè)計(jì)的熱愛(ài)故事。

「7平米40天」不僅是品牌起源，也是一處精神庇護(hù)所，古良吉吉將這份熱愛(ài)以符號(hào)凝練，發(fā)起《心之所》藝術(shù)項(xiàng)目，首站《心之所01號(hào)》將經(jīng)典包型「豬豬兜」堆疊成小屋，落地上海西岸夢(mèng)中心，邀請(qǐng)用戶走進(jìn)被愛(ài)好填滿的世界。

◎ 圖源：古良吉吉

與此同時(shí)，古良吉吉今年發(fā)起的「玩新城市文化巡游」項(xiàng)目首站來(lái)到上海，與沙畫(huà)師茗喆開(kāi)啟了一場(chǎng)關(guān)于流動(dòng)美學(xué)與皮具包包的共創(chuàng)探索之旅。

不難發(fā)現(xiàn)，品牌層面，古良吉吉擅長(zhǎng)以開(kāi)放的創(chuàng)作項(xiàng)目，挖掘品牌的多元表達(dá)，這是古良吉吉出圈的關(guān)鍵動(dòng)作。

而線下空間，則以「玩新工坊」為設(shè)計(jì)概念，把趣味包袋的巧思細(xì)活以及創(chuàng)作過(guò)程的輕松情緒傳遞。

◎ 圖源：古良吉吉

獨(dú)特且辨識(shí)度極高的設(shè)計(jì)語(yǔ)言之外，古良吉吉的產(chǎn)品體系化也足夠強(qiáng)，比如品牌的標(biāo)志性豬豬包和棒球包，除了延展出不同的尺寸外，還配套了一系列內(nèi)容創(chuàng)作以及藝術(shù)項(xiàng)目，以此拓展包袋的表達(dá)邊界。

◎ 圖源：古良吉吉

它成功地將小眾、趣味與藝術(shù)化的設(shè)計(jì)語(yǔ)言與商業(yè)市場(chǎng)結(jié)合，穩(wěn)穩(wěn)接住了一大群追求個(gè)性、厭惡撞款且有一定消費(fèi)力的年輕女性。

值得關(guān)注的是，這批國(guó)產(chǎn)女包品牌已不再滿足于做「好產(chǎn)品」，而是開(kāi)始實(shí)踐系統(tǒng)化的「品牌化運(yùn)作」。

從構(gòu)建完整美學(xué)體系，到精準(zhǔn)錨定目標(biāo)人群的情感需求；從深耕內(nèi)容塑造價(jià)值認(rèn)同，到布局線下空間提升體驗(yàn)感知，一套組合策略下來(lái)，它們追求的已不僅是銷量，更是心智份額和品牌溢價(jià)。

◎ 圖源：古良吉吉

然而挑戰(zhàn)也隨之而來(lái)。

當(dāng)國(guó)產(chǎn)女包逐漸走出千元價(jià)格帶，嘗試向更高端市場(chǎng)探索時(shí)，也開(kāi)始面臨用戶「一火就漲價(jià)」的質(zhì)疑。

誠(chéng)然，品牌的高端化需要相應(yīng)的價(jià)值支撐體系，工藝創(chuàng)新、材質(zhì)升級(jí)、文化敘事與消費(fèi)者溝通缺一不可。再者，品牌的真正成長(zhǎng)也需要時(shí)間沉淀與系統(tǒng)積累，如何在攀升價(jià)格的同時(shí)持續(xù)提供遠(yuǎn)超預(yù)期的價(jià)值體驗(yàn)，將是決定品牌能否真正站穩(wěn)下一個(gè)階段的關(guān)鍵。

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