在中國家清行業(yè)的發(fā)展史上，藍月亮曾是無可爭議的“破局者”。

2008年，它率先押注洗衣液賽道，憑借“開創(chuàng)中國洗衣新時代”的口號與郭晶晶代言的強曝光，迅速將洗衣液從不足4%的市場份額推向主流，巔峰時期市值突破千億港元，成為“洗衣液一哥”。

然而短短數年，這家國民老品牌卻陷入“冰火兩重天”的境地：

2024年首次錄得年度虧損，2025年上半年雖實現(xiàn)凈虧損同比收窄34.4%至4.35億港元，但總營收同比下滑3%至30.4億港元，“降虧不增收”的困境凸顯；市值更是從千億高位縮水至215億港元（2025年上半年數據），較峰值蒸發(fā)超800億港元。

從行業(yè)標桿到業(yè)績承壓，藍月亮的掙扎折射出快消品行業(yè)在渠道變革、同質化競爭、消費需求迭代中的共性挑戰(zhàn)，如今，這家擁有32年歷史的企業(yè)正試圖通過調整渠道、加碼硬件、拓展品類尋找出路，但在強敵環(huán)伺與自身積弊的雙重壓力下，“洗衣液一哥”的復興之路依然迷霧重重。

陷入“賠本賺吆喝”怪圈

藍月亮的業(yè)績頹勢并非偶然，而是長期“重營銷、輕研發(fā)”戰(zhàn)略與渠道投入失衡的必然結果。

從財報數據來看，其營收與利潤的“背道而馳”已持續(xù)數年，2020年歸母凈利潤達到13.09億港元的峰值后，便開啟下滑曲線：2021年10.14億港元、2022年6.11億港元、2023年3.25億港元。

2024年更是首次轉為虧損，凈虧7.49億港元，同比暴跌330.3%。與之形成反差的是，2024年營收仍實現(xiàn)16.8%的增長，達到85.56億港元，這種“增收不增利”的悖論，核心癥結在于失控的營銷成本。

2024年，藍月亮的銷售及分銷開支飆升至50.49億港元，同比增幅高達55.6%，這一數字不僅遠超同年16.8%的營收增速，更相當于2020年凈利潤峰值的3.8倍。巨額營銷費用的核心投向，是抖音等新電商渠道的“高舉高打”，為搶占線上流量高地。

藍月亮在2024年上半年與抖音頭部達人廣東夫婦”合作專場直播，單場累計送出5000臺蘋果手機，投流費用高達4000萬元，付費流量占比69%，遠超行業(yè)平均水平。盡管這場直播創(chuàng)下7500萬至1.2億元的GMV紀錄，成為當時抖音家清單場直播冠軍，但最終仍以“倒貼錢”收場。

這種依賴頭部達人的流量打法，不僅成本高企，更難以形成可持續(xù)的增長。

“有米云”數據顯示，2025年7月藍月亮在抖音的成交單價為90.87元，遠高于競爭對手立白的63元與活力28的16.55元；而最近90天內，藍月亮在抖音84.96%的銷量來自直播，但其相關直播間卻未能進入同期洗衣液品類銷量前10。

高價產品與低效流量的組合，直接導致線上渠道收入承壓：2025年上半年，藍月亮線上收入20.7億港元，同比下滑8.9%，成為三大渠道（線上、線下、大客戶）中跌幅最顯著的板塊。

更值得警惕的是，營銷費用的瘋狂投入已嚴重擠壓研發(fā)空間。

2021-2023年，藍月亮的研發(fā)費用始終未超過1億港元，2024年更是僅為4400萬港元，同比下滑15.38%。對比50.49億港元的銷售開支，研發(fā)投入占比不足1%，這種“重營銷、輕研發(fā)”的失衡，使得藍月亮在產品創(chuàng)新上逐漸掉隊。

當立白、寶潔等競爭對手紛紛加碼洗衣凝珠（2024年市場份額達11.1%，成為僅次于洗衣液的第二大衣物洗護品類）時，藍月亮至今未推出任何一款洗衣凝珠產品。

其主推的“濃縮+”至尊系列，雖定價高達119元/2.64kg（對應每500g價格22.5元），但因不符合消費者“量大為優(yōu)”的直覺，銷量始終與經典系列存在巨大差距，2025年上半年衣物清潔護理產品收入26.4億港元，同比仍下滑4.9%，占總營收比重卻高達87%。

不可否認，單一品類依賴度進一步加劇經營風險。

藍月亮“腹背受敵”

在快消行業(yè)，產品力與渠道力是企業(yè)生存的兩大支柱，而藍月亮恰恰在這兩個維度同時遭遇挑戰(zhàn)。一方面，其核心產品洗衣液深陷質量爭議與品類創(chuàng)新滯后的泥潭；另一方面，渠道戰(zhàn)略的反復搖擺導致線上失守、線下增長空間存疑，最終在激烈的市場競爭中逐漸失去“一哥”地位。

從產品端來看，藍月亮的“質量信任危機”已持續(xù)發(fā)酵。

2024年9月，“1818黃金眼”報道杭州消費者使用藍月亮洗衣液清洗新裙子后出現(xiàn)褪色問題，節(jié)目播出后引發(fā)大量消費者對藍月亮“褪色”“燒衣服”的吐槽；小紅書平臺上，有用戶反映用其清洗亞麻襯衫后出現(xiàn)“色漬”，導致衣物顏色錯亂；“黑貓投訴”平臺上，包含“藍月亮”關鍵詞的投訴超900條。

除傷衣問題外，質疑產品效果、虛假宣稱的聲音也不在少數。其中，“熒光劑爭議”最為突出，盡管中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會早已澄清熒光增白劑無害，但消費者恐懼并未消除，有網友表示“藍月亮‘亮白增艷’款洗壞多件衣服，白色衣服洗成藍色”。

此外，山寨產品的泛濫進一步侵蝕品牌口碑：部分電商平臺出現(xiàn)與藍月亮官方旗艦店高度相似的“山寨店”，產品價格低于正品、包裝粗糙、液體稀薄，消費者誤購后對品牌的信任度大幅下降。

產品創(chuàng)新的滯后則讓藍月亮錯失新增長曲線。

在家清行業(yè)品類迭代加速的背景下，洗衣凝珠、留香珠、運動型專用洗衣液等新興品類快速崛起，2024年洗衣凝珠市場份額已達11.1%，立白、威露士、滴露等品牌均已布局，而藍月亮始終固守洗衣液賽道，未能及時跟進。

即便在現(xiàn)有品類中，其創(chuàng)新也多為“微調”。

如多彩濃縮至尊洗衣液、除菌祛味洗衣液等，缺乏顛覆性技術突破。反觀競爭對手，立白構建了覆蓋洗衣粉、洗衣液、洗潔精、洗衣凝珠的全品類矩陣，新西蘭品牌“綻家”憑借高端植萃定位實現(xiàn)年度GMV突破6億港元，國貨品牌活力28則以9.9元/2kg的低價策略，在2024年上半年斬獲至少3億元銷售額，藍月亮在高、中、低端市場同時面臨擠壓。

渠道端的戰(zhàn)略失誤則加劇了增長困境。

2015年，藍月亮為降低商超渠道費用，選擇退出大潤發(fā)、沃爾瑪、家樂福等KA渠道，轉而押注自建的“月亮小屋”（社區(qū)O2O+直銷模式）。然而，消費者不會為購買洗衣液專門前往社區(qū)店。

“月亮小屋”不僅未能帶來預期增長，反而因房租、運輸成本增加拖累業(yè)績，2017年藍月亮被迫重返KA渠道時，市場已被立白、奧妙等品牌瓜分，2021-2024年線下分銷商收入占比從50.1%降至36.57%，大客戶渠道2024年更是暴跌57.7%。

盡管2025年上半年藍月亮線下渠道實現(xiàn)15%的增長（收入8.4億港元），成為唯一正增長的渠道，但行業(yè)趨勢卻對線下不利?！?024家清產業(yè)帶趨勢洞察》顯示，線上渠道已成為家清消費者的主流購買渠道，占比持續(xù)提升，線下增長空間仍需市場考驗。

更嚴峻的是，線上渠道的調整效果尚未顯現(xiàn)：2024年藍月亮將61%的營銷預算投向頭部主播，而百萬粉絲以上達人對抖音電商大盤的貢獻僅占9%，資源錯配導致線上收入2025年上半年同比下滑8.9%，渠道失衡的問題依然突出。

8.9億買地能否破局？

面對業(yè)績困局與競爭壓力，藍月亮并非沒有做出戰(zhàn)略調整。

2024年4月，其宣布通過全資子公司競得廣州黃埔區(qū)一幅土地使用權，計劃投資不低于8.9億元建設集智能洗滌服務、研發(fā)、總部運營于一體的綜合大樓，資金來源包括自有現(xiàn)金流與IPO募資。

同年3月，公司還計劃至2028年底調集超26億港元用于渠道拓展與品牌建設。這些“硬件加碼”動作，被解讀為藍月亮謀求長期發(fā)展的信號，但與之相伴的，是股東大規(guī)模分紅套現(xiàn)的爭議，二者形成的“短期套現(xiàn)與長期投入”矛盾，讓市場對其戰(zhàn)略定力產生質疑。

從分紅數據來看，藍月亮創(chuàng)始人潘東、羅秋平夫婦的“套現(xiàn)”行為已持續(xù)多年。2020年6月，即在2020年12月港股上市前半年，藍月亮向唯一股東Aswann（潘東夫婦持股88.92%）分紅23億港元，夫婦二人拿走約20.5億港元，而2013-2020年5月期間，藍月亮累計分紅不足4億港元。

上市后，這種高分紅趨勢并未停止：

2020-2023年，藍月亮累計分紅24.41億港元，潘東夫婦憑借75.83%的持股比例，三年間獲得18.5億港元分紅；2023年，公司凈利潤僅3.25億港元，卻擬派末期股息3.34億港元，分紅金額超過當年凈利潤，需動用0.9億港元存量資產填補缺口。

盡管公司聲稱8.9億買地建樓是為“整合職能部門、完善潔凈生態(tài)”，但在虧損壓力下，此舉也引發(fā)“資源錯配”的質疑，若將這筆資金投入研發(fā)或產品創(chuàng)新，或許能更快解決產品單一、質量爭議等核心問題。

事實上，從行業(yè)視角來看，藍月亮的困境并非個例，而是傳統(tǒng)快消品牌在消費變革中的縮影：一方面，家清行業(yè)同質化嚴重，產能過剩導致價格戰(zhàn)加劇，平臺流量成本攀升壓縮利潤空間；另一方面，消費者需求從“基礎清潔”轉向“功能細分”與“高性價比”。

傳統(tǒng)品牌若不能及時調整，很容易被市場淘汰。

對于藍月亮而言，要走出困局，需先解決三大核心矛盾：

其一，平衡營銷與研發(fā)投入。減少對頭部達人直播的依賴，將更多資源投向產品研發(fā)，尤其是洗衣凝珠、高端護衣等新興品類，建立技術壁壘；其二，優(yōu)化渠道結構。線上加強品牌自播與貨架場布局（目前抖音已有15個品牌直播間）。

線下深耕下沉市場的同時，避免重蹈“月亮小屋”的覆轍，通過與區(qū)域商超、便利店合作提升滲透率；其三，重構股東利益與公司發(fā)展的關系。減少“透支式分紅”，將利潤留存用于研發(fā)、渠道建設等長期投入，重建資本市場信心。

作為連續(xù)15年洗衣液市場占有率第一的品牌，藍月亮仍擁有深厚的用戶基礎與渠道沉淀。但在立白、活力28、綻家等品牌的圍剿下，“洗衣液一哥”的位置已岌岌可危。未來，若不能在產品創(chuàng)新、渠道效率、戰(zhàn)略定力上實現(xiàn)突破，這家曾經的行業(yè)標桿，或將徹底淪為“時代的藍月亮”。