“在浙江溫州一個(gè)小攤位，一個(gè)鍋里是茶葉蛋，另一個(gè)大鍋里放著的是李子園。”

李子園的甜牛奶，平時(shí)可能不會(huì)出現(xiàn)在顯眼的地方，但暗地里卻悄悄統(tǒng)治了江浙滬地區(qū)的早餐店。

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以下是本期視頻腳本：

從前不知牛奶好，錯(cuò)把飲料當(dāng)成寶，比牛奶更受歡迎的，往往是“牛奶味的飲料”。

明明配料表里面沒有一滴生牛乳，

1994年從浙江金華起家的李子園，硬是把“奶味飲料”賣成了國(guó)內(nèi)甜牛奶細(xì)分市場(chǎng)的“隱形王者”。

2023年時(shí)，以14.12億元營(yíng)收穩(wěn)居賽道前列，其中明星單品“甜牛奶”貢獻(xiàn)了97.78%收入，更以49.6%的市占率牢牢占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)第一。

李子園的甜牛奶，平時(shí)可能不會(huì)出現(xiàn)在顯眼的地方，但暗地里卻悄悄統(tǒng)治了江浙滬地區(qū)的早餐店。

江浙滬人民對(duì)于李子園的濾鏡有多大？知乎上就有個(gè)回答來形容：

“在浙江溫州一個(gè)小攤位，一個(gè)鍋里是茶葉蛋，另一個(gè)大鍋里放著的是李子園。”

在其全國(guó)超50萬個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)里，有30%是早餐店，尤其是華東地區(qū)，早餐攤的滲透率甚至高達(dá)68%。

即使被網(wǎng)友們稱為“零天然純添加”，也并不妨礙這瓶“奶味小甜水”成為擊穿江浙滬早餐店、便利店的硬通貨，用極致的性價(jià)比和精準(zhǔn)的場(chǎng)景定位，在市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。

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別看李子園里里外外全是添加劑，下沉市場(chǎng)里卻能穩(wěn)穩(wěn)地大殺四方，2003年的時(shí)候，利潤(rùn)就突破了4個(gè)億。

而李子園能夠迅速占領(lǐng)江浙滬的下沉市場(chǎng)，從消費(fèi)者這層面來說，價(jià)格確實(shí)很能打。

同規(guī)格的競(jìng)品售價(jià)，很少有比李子園更低的，例如跟同為甜牛奶飲品的旺仔牛奶相比，李子園的售價(jià)僅為后者的一半左右。主打一個(gè)2元一大瓶，好喝管飽。

而且配料表里面沒有生牛乳，奶粉摻水還延長(zhǎng)了李子園的保質(zhì)期。

在快消行業(yè)里，產(chǎn)品的保質(zhì)期往往就掛鉤著庫存周轉(zhuǎn)與成本損耗。

鮮牛奶不僅采購(gòu)運(yùn)輸成本更高，原料價(jià)格也存在很大的周期性波動(dòng)，保質(zhì)期通常都在半年之內(nèi)。

而奶粉的生產(chǎn)、運(yùn)輸、保存成本卻低上不少，不僅能常溫保存，保質(zhì)期還可以達(dá)到9個(gè)月，妥妥的成本優(yōu)勢(shì)。

然而李子園的商業(yè)模式中，最重要的一點(diǎn)，還是李子園對(duì)經(jīng)銷商足夠大方。

別看李子園賣價(jià)不高，但在這方面是真舍得花錢，也由此發(fā)展出了獨(dú)特的經(jīng)銷商加盟制度。

意味著李子園的每一個(gè)經(jīng)銷商，其實(shí)都是加盟商。

尤其是便利店、食堂、早餐店的店主們，其中不少或許就是李子園的加盟經(jīng)銷商，所以李子園的渠道下沉能鋪得這么開，還這么穩(wěn)定。

因?yàn)槔钭訄@給的返利實(shí)在的太高了。

在李子園的營(yíng)業(yè)收入中，經(jīng)銷收入占比達(dá)95%以上，2016年更是超過99%。

根據(jù)李子園的招股書數(shù)據(jù)來看，同樣2016年時(shí)，李子園5年以上的經(jīng)銷商毛利率為39.87%，1年內(nèi)毛利率為38.5%。

雖然這樣的數(shù)據(jù)比起不少暴利行業(yè)來說并不算亮眼，但在行業(yè)里已經(jīng)很高了。

曾經(jīng)有資料統(tǒng)計(jì)過，李子園的平均經(jīng)銷利潤(rùn)在20%~30%，終端利潤(rùn)率在30%~40%，返利比例接近40%。

然而行業(yè)里的乳業(yè)巨頭們，平均的經(jīng)銷利潤(rùn)率也只在15%左右，終端利潤(rùn)率在20%左右。

比起李子園差了整整一倍。

這種優(yōu)勢(shì)使李子園在下沉市場(chǎng)形成了明顯的"價(jià)格護(hù)城河"，通過精準(zhǔn)的場(chǎng)景定位和渠道控制，在看似紅海的市場(chǎng)中開辟出獨(dú)特的生存空間。

然而靠甜牛奶打市場(chǎng)的李子園，也對(duì)甜牛奶有過度依賴的風(fēng)險(xiǎn)。

含乳飲料一直都是李子園的核心收入來源，2017年至2024年的收入占比均在95%以上。

但對(duì)單一品類的依賴卻是一把雙刃劍，從中短期看，大單品銷售策略將有助于公司樹立品牌形象，快速拓展新市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率；然而從長(zhǎng)期看，如消費(fèi)者偏好、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、法律法規(guī)等市場(chǎng)因素發(fā)生重大變化，將對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生較大影響。

比如2022年至2024年，其所倚重的含乳飲料，市場(chǎng)表現(xiàn)的疲軟跡象就開始逐漸顯露。

因?yàn)槌轱嬃掀奉愔械暮诵漠a(chǎn)品“李子園甜牛奶”外，其余產(chǎn)品的知名度并不高，很難給李子園創(chuàng)造成長(zhǎng)性的業(yè)績(jī)。

隱形冠軍要如何長(zhǎng)青，成為了李子園緊接著需要面對(duì)的問題。

你為“李子園”花過錢嗎？評(píng)論區(qū)聊起來！

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