文娛商業(yè)觀察

文/浮萍

“燒腦還得配可樂。”這是文娛商業(yè)觀察看完《不眠日》的最大感受。

作為國內(nèi)高概念劇的最新力作，《不眠日》創(chuàng)新性地引入了“五限流”敘事模式，講述了擁有時間感知技能的警官丁奇（白敬亭飾），不定時進入為期五次的循環(huán)周期，在重復的時空中破解謎案的故事。

港風基調(diào)、時間循環(huán)、高智商犯罪……這些看點疊加起來，注定了《不眠日》的期待感拉滿和年輕化，好內(nèi)容是營銷的放大器，也難怪開播就擁有可口可樂兩條創(chuàng)意廣告，得到飲料消費巨頭的蓋章認可。

不僅可口可樂，其他品牌如愛他美、脈動、麥吉麗、雪碧、未可、百威、景田等也都紛紛展開多種類型的合作，使得《不眠日》的內(nèi)容商業(yè)合作的表現(xiàn)上遠超同檔期其他劇集。

這般成績的取得，在文娛商業(yè)觀察看來確實令人興奮，不僅再次證明了愛奇藝是盛產(chǎn)黑馬劇的內(nèi)容平臺，也證明了當下營銷環(huán)境，劇集IP仍是各大品牌持續(xù)占領(lǐng)的陣地。

Q3黑馬劇，《不眠日》是如何創(chuàng)造增量價值？

進入到2025年，劇集營銷市場步入結(jié)構(gòu)性重塑關(guān)鍵期，雖然廣告主們對經(jīng)濟形勢大環(huán)境的信心得到修復，但整體營銷預算的投入趨于謹慎和保守，尤其是在渠道碎片化和觀眾注意力稀釋的大背景下，很多時候面臨著投什么、怎么投的問題。

《不眠日》從立項開始就展現(xiàn)出超級黑馬的潛質(zhì)。劇集的主創(chuàng)團隊相當豪華：導演劉璋牧（代表作《南來北往》、《破冰行動》）與編劇畢薔都是打造出標桿級視聽作品的資深從業(yè)者；而主演《白敬亭》，接連出演過《卿卿日常》《長風渡》《南來北往》《正當防衛(wèi)》等高品質(zhì)劇集，是扛劇實力派演員。

目前幾大平臺的排播內(nèi)容均以古裝、甜寵為主，破案劇的題材獨特性帶來竄升的機會；同時暑期檔剛剛結(jié)束，愛奇藝《臨江仙》《書卷一夢》《朝雪錄》《生萬物》四部爆款大劇統(tǒng)治暑期檔，《正當防衛(wèi)》《利劍·玫瑰》《暗潮緝兇》《定風波》《與晉長安》精品佳作在高品質(zhì)和年輕化方面積累了觀眾追劇期待。

這種期待投射到《不眠日》里面，特別是破案感的延續(xù)，拓展了劇集在年輕人中的影響力，使得《不眠日》開播24小時站內(nèi)熱度破8000，隨后沖至8881，在同題材劇中實屬罕見，首日社交熱度高漲。此外，Netflix也在同一日首次以9大語種全球同步播出，開播24小時，海外及港澳臺地區(qū)收視榮登TOP10。

更加令人欣喜的是，伴隨著劇集的開播，全網(wǎng)已然掀起了“誰是烏賊”的討論熱潮，相關(guān)話題成為微博、小紅書、抖音等各大平臺的流量密碼。這些成績的取得意味著，《不眠日》妥妥的成為Q3的品質(zhì)黑馬劇，抖音主話題#不眠日20億次播放，微博主話題#不眠日# 5.4億閱讀量，帶來了非常好的口碑與流量的話題效應(yīng)。

影視劇綜之所以一直受到品牌主的青睞，很大的原因是稀缺的長內(nèi)容，尤其是爆款高品質(zhì)的高潛內(nèi)容，具有匯聚注意力的中心化效應(yīng)，可以規(guī)?；瘞椭放浦麈溄訉毑厝巳骸?/p>

《不眠日》這種口碑與流量的話題效應(yīng)兼具的黑馬劇，憑借著年輕化的受眾群體，高熱的話題討論度，幫助品牌主滿足品牌心智建設(shè)、消費習慣培養(yǎng)等不同營銷訴求，這也是為什么《不眠日》開播就能有多個廣告合作，尤其是受到國際一線飲料客戶重點合作的主要原因。

值得關(guān)注的是，《不眠日》背后的愛奇藝，一直是國內(nèi)黑馬作品跑出來最多最穩(wěn)的平臺。從《隱秘的角落》到《獵罪圖鑒》系列，再到《朝雪錄》《定風波》等，愛奇藝證明了自己擁有多賽道、多點并發(fā)式的黑馬劇制造實力，以稀缺的內(nèi)容成為備受廣告主認可的長視頻平臺。

品牌價值如何放大？《不眠日》的內(nèi)容營銷新解法

《不眠日》的黑馬效應(yīng)和對合作品牌增量價值的加持，歸根結(jié)底還是內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)，得到了用戶、品牌和市場的多重認可，尤其是在精品內(nèi)容與品牌價值的融合上，創(chuàng)造出了一種獨特的適配感。

從劇集類型突破上來說，與其他時間循環(huán)類型劇不同的是，《不眠日》設(shè)定循環(huán)機制會隨機觸發(fā)，一旦發(fā)生就會循環(huán)五次且最終現(xiàn)實會以第五次循環(huán)的結(jié)果為準。正如網(wǎng)友總結(jié)的那樣：“5次機會+多人循環(huán)+蝴蝶效應(yīng)=循環(huán)劇地獄難度?！?/p>

類型上的創(chuàng)新落在16集的精品劇集里，呈現(xiàn)出一種年輕化的氣質(zhì)表達。

開篇“銀行爆炸案”采用實景爆破與長鏡頭調(diào)度還原港片式?jīng)_擊力，短短二十分鐘內(nèi)，槍戰(zhàn)、爆破、追逐等動作大戲輪番上場，看得觀眾直呼過癮。還沒等大家回過神來，墨馬集團的主案件隨即而來，劇情也推進到高智商的燒腦博弈階段：本該在實驗室的女主安嵐為何會在第二次循環(huán)突然出現(xiàn)在婚禮現(xiàn)場？墨遠致在第三次循環(huán)中的行為曲線為什么發(fā)生了改變？“烏賊”在這場時間游戲里究竟扮演什么角色……

類型劇的創(chuàng)新+年輕化的表達，為品牌的內(nèi)容合作拓展了更多的空間。

以《不眠日》與脈動的合作為例，當隊員們深夜執(zhí)行任務(wù)的時候犯困，自然地拿起領(lǐng)導帶來的脈動提神，融入劇情的這一細節(jié)傳遞脈動“找回狀態(tài)，脈動回來”，劇集規(guī)?；纳顖鼍翱梢詾槠放铺峁┒喾N消費習慣的培養(yǎng)。

有趣的是，伴隨著循環(huán)日的來臨，這一劇情多次重復出現(xiàn)，引發(fā)網(wǎng)友們的極大興趣，紛紛跟進玩梗：“我只能說脈動直接植入不眠日是對的，本來露出一次，循環(huán)后再給你露出一次”“脈動投不眠日投的好值 每次循環(huán)大凱都要喝一下”“我懷疑你就是烏賊 @脈動回來”

結(jié)合類型創(chuàng)新融合的露出，幫助合作品牌實現(xiàn)多次曝光，不僅沒有引起觀眾的反感，反而給他們制造了一種新的觀劇“佐餐”，這種和觀眾“玩在一起”的形式加速了品牌與年輕群體的鏈接。

同時，場景化的延續(xù)也可以給觀眾帶來沉浸式追劇+追廣的新奇體驗。以可口可樂的中插廣告為例，創(chuàng)意將警隊成員執(zhí)行任務(wù)與日常聚餐場景相結(jié)合，延續(xù)原本劇情的緊張感，為品牌構(gòu)建不脫離劇集本身的互動故事場景，為用戶提供了良好的交互體驗，高效地傳遞了“可口可樂，一口暢爽”的品牌理念。

而在最新劇情中，當男女主成功脫離危險、激動相擁的時候，屏幕上出現(xiàn)可口可樂的互動彈幕“危機解除，一口暢爽”，戳中觀眾們的情緒淚點，網(wǎng)友們也紛紛回贈“擁抱此刻，一口暢爽”的彈幕墻，一起慶祝這難得的美好時刻。

總體來說，愛奇藝既做到了穩(wěn)定、持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，又在確保影視IP品質(zhì)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新內(nèi)容營銷方式，為品牌適配高效的營銷資源，成為品牌營銷的首選合作平臺。