戶外高端品牌再定義

“高端”，被認(rèn)為是近年中國戶外運動市場最顯著的故事線之一。但在不同的文化語境中，它的內(nèi)涵也需要被重新詮釋和翻譯。

作為一個擁有148年歷史、以航海基為基石的挪威品牌，伴隨著中國戶外消費市場的高速崛起及高端化發(fā)展需求，HELLY HANSEN也面臨著新的機遇與挑戰(zhàn)。如何在競爭林立的環(huán)境下，找到自己的獨有身位，與眾不同？

近日， HELLY HANSEN 攜手其全球代言人王一博于亞洲第一長洞——貴州遵義的雙河洞，舉辦了「視野之外 別有洞天」主題活動。

品牌沒有選擇常規(guī)的秀場，而是深入中國本土的地理奇境，通過聲景布置、地心大秀與洞穴徒步等多維體驗，將品牌的探險精神轉(zhuǎn)化為可感可知的沉浸式冒險。

同時，邀請中國國家地理·科學(xué)考察作為學(xué)術(shù)支持機構(gòu)，從地理發(fā)現(xiàn)與自然科學(xué)的專業(yè)維度，為探索之旅提供權(quán)威背書。

「視野之外 別有洞天」主題大秀

為什么選擇在這樣一個極端且特殊的場域下舉辦這次大秀，HELLY HANSEN大中華區(qū)市場營銷總監(jiān)孫乃珊告訴我們，不同于大多數(shù)從山地起家的品牌，航?；蚴?HELLY HANSEN 最特別的一個起點。它從海洋出發(fā)、再延伸到山野，因為它能夠面對各種極端環(huán)境。所以在產(chǎn)品研發(fā)和工藝標(biāo)準(zhǔn)上，HELLY HANSEN也一直堅持非常高的專業(yè)水準(zhǔn)。

而今天品牌面對消費者，不僅要把好的產(chǎn)品交付到消費者手中，更要把品牌所理解與看到的獨有景象與體驗，以更直觀與震撼的方式讓消費者能夠有感知。

這也是這次大秀的起點。利用中國本土化的場景、沉浸式的體驗，將全球高端價值用中國消費者能感知、能理解、能向往的方式呈現(xiàn)出來。

胖鯨頭條

體驗至上，一場與自然共生的秀

“體驗絕佳、與眾不同”，是胖鯨對這一場大秀最直接的感受——這種“非凡”來源于視覺、感受上，都無與倫比的雙重震撼。

活動選以貴州雙河洞作為大秀舞臺，以此感受HELLY HANSEN對自然與探索的敬畏之心。

雙河洞是目前亞洲第一、世界第三長的溶洞系統(tǒng)，也是全球規(guī)模最大、結(jié)構(gòu)最復(fù)雜的成層性白云巖洞穴系統(tǒng)。景區(qū)內(nèi)的“地下梯田”、“地下河谷”、石膏晶花洞就是活的地質(zhì)教科書，具有極高的科研與觀賞價值，被稱為“喀斯特天然洞穴博物館”。

雙河洞內(nèi)宛如巨大的地下迷宮

大秀上，喀斯特溶洞的穹頂作為秀場頂棚，背景是原始而粗糲的巖壁，耳邊是HELLY HANSEN自北極采集的冰川碎裂聲和深海潛流聲，眼前是光影交錯勾勒洞穴奇景。

自踏進(jìn)洞穴，HELLY HANSEN就不再需要刻意強調(diào)品牌與自然共生的故事——所有的參與者都已經(jīng)身臨其境。

換言之，品牌沒有刻意去講述、標(biāo)榜高端，而是通過場地的選擇、聲光與動線的設(shè)計，讓每個人的身體與情緒都沉浸在和自然的近距離接觸中，收獲無與倫比的新奇體驗。

整場大秀以“探索”為線索，串起航海、滑雪與徒步三大系列。

HELLY HANSEN以信號燈模擬不同戶外場景——

幽藍(lán)激光是雷電與海浪，模特身著航海系列服裝，破浪前行；燈光切換，海面凝成冰，滑雪系列魚貫而出；最后模特以O(shè)DIN系列系列詮釋向遠(yuǎn)而行，成為整場展演的高潮。

「視野之外 別有洞天」主題大秀

這一切沒有一句口號，卻清晰傳遞出HELLY HANSEN的專業(yè)底蘊與精神主線。

隨后，全球品牌代言人王一博的出場，也不止于常規(guī)明星站臺。他身著ODIN奧丁系列沖鋒衣，在現(xiàn)場與洞穴專家開啟一場關(guān)于地心知識的對話。除了借勢流量之外，更將其轉(zhuǎn)化為對品牌專業(yè)調(diào)性的加持。

王一博現(xiàn)身主題活動

場景、體驗與代言人結(jié)合，從第一印象上，就構(gòu)建出“高級、獨特、不計成本”的高端格調(diào)，不僅傳遞出產(chǎn)品的美學(xué)和科技，也讓高端內(nèi)涵不流于價格，而是一種被嚴(yán)苛環(huán)境、專業(yè)實力和極致聲景體驗共同認(rèn)證的價值。

胖鯨頭條

要有故事，也要會講故事

立足高端運動市場，品牌價值的高位并不是純靠敘事，更在于“故事”背后是否有深厚的品牌基因和產(chǎn)品實力作為支撐。

在HELLY HANSEN的邏輯中，有些價值觀源于地域差異，而有一些則是普世的、共通的。

“挪威船長”的品牌故事或許難以奏效，但從百年航海史詩中提煉出的“探索”與“專業(yè)”的精神，卻是人類共通的。同時，也聚焦在“我們都在相信什么”的精神層面，回應(yīng)中國新一代消費者不僅追求產(chǎn)品功能，更渴望精神共鳴和生活方式表達(dá)的趨勢。

有了價值觀，還需通過具象的、本土化的載體來呈現(xiàn)。

HELLY HANSEN選擇貴州雙河洞這一天然奇觀，利用中國頂級本土資源，通過光影、聲音和巖石，把“探索”變成一場可以徒步其中的沉浸體驗。除此之外，還合作中國國家地理IP，成為“中國國家地理”號北極航程的唯一官方裝備合作伙伴，借權(quán)威機構(gòu)背書，讓專業(yè)成為可被信任的實力。

HELLY HANSEN在雙河洞內(nèi)完成走秀

另一方面，形象高度契合的代言人——王一博的加入，對HELLY HANSEN來說也絕非簡單的流量加持，更是品牌形象的外化。

王一博，一個真正在極限中活出探索精神的人。不僅是職業(yè)賽車手、摩托車手，在多個跑車、摩托車競標(biāo)賽中取得過優(yōu)異的成績；今年2月至8月，他在西藏冰川進(jìn)行多場極限攀巖運動，頻頻被網(wǎng)友偶遇甚至登上熱搜。

王一博日常對戶外運動的愛好

這種真實、硬核的戶外與極限運動背景，讓他不僅是表面意義上的“代言人”，其代表的年輕、冒險與探索精神，也與HELLY HANSEN的基因契合，讓人看到高端戶外品牌正以一種更時尚、更潮流的方式與新一代消費者溝通。

最后，這些價值觀、這些文化借助洞穴大秀的體驗，將人置身其中，讓環(huán)境和感受自己說話，引導(dǎo)參與者自己得出結(jié)論：HELLY HANSEN是一個對熱愛探索、執(zhí)著專業(yè)、向往遠(yuǎn)方的戶外品牌，它的高端，源于它對體驗、對極致的追求。

參與者探索體驗

胖鯨頭條

結(jié)語

“ALIVE”——是這些深度體驗所喚醒的真實感受。由此積累的高級感知、自發(fā)討論與良好口碑，都將沉淀為品牌的長期資產(chǎn)。

當(dāng)前戶外市場競爭激烈，卷性能、卷價格……但對HELLY HANSEN來說，高端賽道的壁壘遠(yuǎn)不止于此。它建立在產(chǎn)品創(chuàng)新之上，卻立足于一套完整且獨特的價值體系——通過品牌敘事、用戶體驗與文化共鳴，與消費者達(dá)成高度一致的共識。

如何將這種共識轉(zhuǎn)化為消費者的信仰，如何在競爭中建立差異化優(yōu)勢，仍需要品牌對自身文化基因和當(dāng)下流行趨勢作出更當(dāng)代、更深入、更真誠的解讀。

本期作者

王琛

記者

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