9月12日，據(jù)用戶線索，“京東購物”公眾號發(fā)布，確認微信“發(fā)現(xiàn)-購物”的京東購物入口將于9月30日關(guān)閉。

此外，微信發(fā)現(xiàn)頁的“購物”入口已于今年7月逐步從網(wǎng)頁灰度切換為“京東購物”小程序，當時有消息稱其合約已經(jīng)在 2025 年 6 月 29 日到期，只剩三個月的緩沖期。

對此，京東方面回應(yīng)稱，為持續(xù)優(yōu)化用戶體驗，京東將對微信生態(tài)內(nèi)的服務(wù)進行升級：原微信【發(fā)現(xiàn)-購物】入口的京東頁面將進行調(diào)整，微信【服務(wù)-京東購物】入口仍然保留，同時“京東購物”微信小程序也將一起持續(xù)為消費者提供更好的購物體驗。基于過往與騰訊10多年的戰(zhàn)略合作關(guān)系，京東將持續(xù)加碼微信生態(tài)，除了在原有的廣告、會員、流量、數(shù)據(jù)等領(lǐng)域深化合作外，京東還將攜手騰訊進一步探索新的合作領(lǐng)域，與合作伙伴共建更高效的零售生態(tài)。

01.十年合作升級：流量邏輯重構(gòu)與戰(zhàn)略差異下的必然

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊認為，京東與微信一級入口合作的終止，是一場雙方經(jīng)過深思熟慮的戰(zhàn)略調(diào)整，對京東和騰訊都帶來了深遠的積極影響。

曹磊指出，雙方在人工智能、供應(yīng)鏈等領(lǐng)域的技術(shù)合作仍在深化，轉(zhuǎn)向更可持續(xù)的價值共創(chuàng)模式。從行業(yè)角度看，這一調(diào)整標志著電商行業(yè)從"流量依賴"轉(zhuǎn)向"生態(tài)共建"的新階段，減少了對單一入口的過度依賴，推動了平臺多元化競爭，最終為用戶帶來更豐富、更公平的購物選擇。本質(zhì)上，這是一場雙贏的商業(yè)進化——京東實現(xiàn)了從"借力"到"自立"的躍升，騰訊則完成了從"流量分發(fā)"到"生態(tài)構(gòu)建"的升級，雙方都獲得了更大的戰(zhàn)略自主權(quán)和更健康的發(fā)展空間，為電商行業(yè)的長期繁榮奠定了基礎(chǔ)。

資深企業(yè)法務(wù)戰(zhàn)略專家姜子華認為，京東與微信“購物入口”合作的終結(jié)，是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)底層邏輯重構(gòu)的顯性標志。這場變革的深層驅(qū)動力，源于增量市場向存量市場的切換、反壟斷監(jiān)管的深化以及技術(shù)革命的突破，三者交織推動行業(yè)從粗放流量時代邁向精細化價值競爭新紀元。

硅鯨科技CEO、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員趙紹輝也認為，這是雙方在新時代下的戰(zhàn)略選擇，也折射出中國消費互聯(lián)網(wǎng)從割據(jù)走向融合、再走向新競合的發(fā)展歷程。

趙紹輝進而分析到，入口合作終止的核心原因在于雙方戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移與基因差異。騰訊視頻號電商呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，2024年GMV同比增長預(yù)計達300%，自然需要將頂級流量入口資源向自有體系傾斜。而京東在"降本增效"戰(zhàn)略下，不愿繼續(xù)為流量支付高額溢價，轉(zhuǎn)而聚焦供應(yīng)鏈與私域建設(shè)。雙方在數(shù)據(jù)系統(tǒng)、運營邏輯上始終存在本質(zhì)差異，這種基因?qū)用娴牟煌⒍撕献髦荒苁请A段性的。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌認為，京東和拼多多等電商平臺在與微信合作的過程中，得到了長足的發(fā)展。因為在十年前，微信就是最大的社交平臺，當時微信自己的電商開展不很理想，以這種方式合作，實現(xiàn)了共贏。目前，出現(xiàn)了像抖音、小紅書等更加貼近商務(wù)的社交平臺，這使得微信購物平臺的作用有些弱化，另外京東自己也開展了社區(qū)電商和即時零售，也積累了一定的目標群體池的深度，同時，可能微信自己的購物平臺也需要加強。

01.京東戰(zhàn)略突圍：短期陣痛與長期用戶運營

趙紹輝認為，對京東而言，短期內(nèi)將面臨陣痛。微信入口曾覆蓋超3億下沉市場用戶，特別是中年群體，這部分用戶的遷移需要過程，預(yù)計短期獲客成本將上升1-2個百分點。但長期看，這或是京東走向成熟的必經(jīng)之路。公司正加速APP內(nèi)容化建設(shè)，擴大京喜社群生態(tài)，通過強化供應(yīng)鏈優(yōu)勢反向吸引流量。更關(guān)鍵的是，京東將借助AI大模型優(yōu)化推薦算法，目標將用戶留存率從目前的38%提升至45%以上，實現(xiàn)從"流量收割"到"用戶運營"的本質(zhì)轉(zhuǎn)變。

知名天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤則認為，從京東視角看，不再續(xù)約有一定好處。一方面，能擺脫高額傭金支出，優(yōu)化利潤模型；另一方面，可倒逼私域運營能力升級，強化PLUS會員與企業(yè)微信聯(lián)動，還能靈活調(diào)配預(yù)算至抖音本地生活、線下門店等新場景。然而，弊端也不容忽視，短期內(nèi)高客單價品類如家電的轉(zhuǎn)化效率可能下滑，中小商戶存在流失風險。長期來看，這會推動京東進行供應(yīng)鏈數(shù)字化改造，形成多極增長格局。

江南北商學院院長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究院高攀也認為，短期來看，弊端較為明顯，京東短期內(nèi)會面臨流量沖擊。長期而言，也減少對外部流量的依賴，京東可以將更多資源和精力投入到自身平臺生態(tài)建設(shè)中，增強自身競爭力與獨立性。

而三亞航空旅游職業(yè)學院電子商務(wù)系主任樊西峰則認為，從京東視角看，微信購物入口關(guān)閉一方面會短暫影響其流量，但個人認為對深度京東用戶來說，影響不會太大。

03.騰訊電商戰(zhàn)略躍遷：從“流量出租”到“生態(tài)閉環(huán)”

趙紹輝認為，對騰訊來說，這標志著電商戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)型。公司不再滿足于"流量出租"模式，而是要全力打造視頻號電商生態(tài)。依托12億微信用戶，視頻號采用"短鏈轉(zhuǎn)化"模式，比傳統(tǒng)電商路徑縮短3個步驟，正在快速沖擊萬億市場規(guī)模。同時，騰訊轉(zhuǎn)向更開放的平臺模式，通過小程序、廣告系統(tǒng)服務(wù)全行業(yè)電商，目前日均交易小程序數(shù)已超10萬。這種轉(zhuǎn)變也有助于增強微信支付的中立性和開放性。

郭濤認為，騰訊和京東一級入口終止是“拆墻行動”的關(guān)鍵舉措。其一，騰訊集中資源孵化視頻號電商，打造“社交+內(nèi)容+交易”閉環(huán)，以此削弱傳統(tǒng)貨架電商的話語權(quán)；其二，通過“千帆計劃”吸引品牌自建小程序，構(gòu)建去中心化的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)；其三，避免反壟斷風險，防止因獨家導流引發(fā)監(jiān)管關(guān)注。更深層次的布局是打通微信支付—企業(yè)微信—社群裂變鏈條，將電商融入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)版圖，服務(wù)B端商家全生命周期管理，最終實現(xiàn)“交易在場，服務(wù)在線”的生態(tài)閉環(huán)。

高攀表示，騰訊此舉有著深層次戰(zhàn)略考量。近年來，騰訊在電商領(lǐng)域不斷探索并取得進展。視頻號電商發(fā)展迅猛，2025 年騰訊將電商戰(zhàn)略推向全域化，整合公域與私域流量。在此背景下，騰訊希望將更多流量資源向自身電商業(yè)務(wù)傾斜。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東認為，騰訊目前的定位是作流量賦能的引擎，而不是簡單作流量分發(fā)的生意，或許其野心是通過流量優(yōu)勢自然而然做電商，而不是簡單找一個電商合作伙伴分發(fā)流量。這可能是一種戰(zhàn)略方向，就是騰訊可能不會再在某一個環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)上面進行長期的流量綁定，或者單純依靠流量賺錢，而是在整個生態(tài)上做成那種“水電煤”的通用服務(wù)。

04.競合新生態(tài)：互聯(lián)網(wǎng)巨頭走向"動態(tài)平衡"

姜子華表示，這場變革催生了競合生態(tài)的進化。從早期“流量換供給”的簡單嫁接，到監(jiān)管倒逼的基礎(chǔ)設(shè)施開放，再到如今“能力互補+生態(tài)共生”的深度協(xié)同，巨頭關(guān)系正從轉(zhuǎn)向動態(tài)平衡。如同騰訊與京東雖關(guān)閉流量入口卻深化AI合作，阿里與京東在物流支付領(lǐng)域互聯(lián)互通，互聯(lián)網(wǎng)巨頭正以“星際航行”的智慧重構(gòu)關(guān)系——保持獨立軌道的同時，為共同目標精準對接。

姜子華補充到，流量時代的落幕并非衰退的開始，而是更成熟發(fā)展階段的啟幕。當增量紅利耗盡、監(jiān)管邊界明晰、技術(shù)賦能深化，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正告別跑馬圈地的粗放增長，邁向以價值創(chuàng)造為核心的高質(zhì)量發(fā)展新階段。這種轉(zhuǎn)變不僅是商業(yè)邏輯的進化，更是數(shù)字經(jīng)濟走向成熟的必然選擇。

趙紹輝認為，未來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作將呈現(xiàn)新形態(tài)。"動態(tài)聯(lián)盟"將替代長期綁定，雙方根據(jù)具體場景開展短期合作。

郭濤認為，當前電商平臺流量獲取策略出現(xiàn)三大轉(zhuǎn)變。一是從公域競價轉(zhuǎn)向私域深耕；二是內(nèi)容化改造加速，短視頻種草、直播間轉(zhuǎn)化成為新的增長引擎；三是跨平臺聯(lián)動常態(tài)化。而未來互聯(lián)網(wǎng)巨頭間的協(xié)作將呈現(xiàn)“競合交織”的特點，實現(xiàn)“你中有我，我中有你”的共生關(guān)系。

高攀對此表示認同。他指出，電商平臺的流量獲取策略正經(jīng)歷一場深刻的范式變革。過去依賴單一平臺“喂流量”或簡單燒錢買量的粗放模式已難以為繼，取而代之的是更加精細化、多元化和生態(tài)化的戰(zhàn)略布局。而未來互聯(lián)網(wǎng)巨頭間的合作將告別“資本捆綁+獨家入口”的重模式，轉(zhuǎn)向“輕綁定、深協(xié)同”的靈活生態(tài)。