題圖 / 不良人xHEA MEDMxEVA

和錢(qián)包說(shuō)對(duì)不起了嗎？

在上個(gè)月底，筆者親身感受了《無(wú)畏契約》季后賽決賽的火熱氛圍，同時(shí)也注意到現(xiàn)場(chǎng)銷售的游戲周邊深受玩家歡迎。

其中最矚目的便是本土潮牌ROARINGWILD，搬來(lái)了先鋒藝術(shù)團(tuán)隊(duì)Ace?phale爆能器裝置，攤位上售賣的《無(wú)畏契約》聯(lián)名服飾也引眾人排隊(duì)購(gòu)入。對(duì)于品牌，大家或許并不熟悉，但出于對(duì)游戲的熱愛(ài)，加上服飾設(shè)計(jì)新潮，只好對(duì)錢(qián)包說(shuō)聲對(duì)不起了。

近些年還有不少本土潮牌借著與動(dòng)漫、游戲IP聯(lián)名，成功步入ACG文化年輕受眾的視野。潮牌本身是小眾文化產(chǎn)物，通過(guò)社交媒體傳播受到年輕人喜愛(ài)，本土潮牌憑借高性價(jià)比迅速占據(jù)市場(chǎng)，如今想要觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體，與ACGIP聯(lián)名是值得嘗試的選擇，其探索期間也注定少不了波折。

國(guó)潮集體闖“二”

本土潮牌實(shí)則就是大眾口中的“國(guó)潮”，這一詞匯在互聯(lián)網(wǎng)上算是老生常談，“國(guó)潮元年”2018年時(shí)，該詞匯內(nèi)涵多元，指各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的國(guó)貨全面火熱。但在當(dāng)下年輕群體口中，國(guó)潮普遍指代本土潮流服飾品牌。

圖源龍湖時(shí)代天街

在當(dāng)下服飾消費(fèi)領(lǐng)域，本土潮牌受到廣大年輕消費(fèi)者的青睞，同時(shí)也不斷有新興品牌冒頭。隨之而來(lái)的是行業(yè)內(nèi)卷加劇，各家品牌為了搶客、拓客使出十八般武藝，除了邀請(qǐng)明星代言/帶貨、增加線下門(mén)店、一日店長(zhǎng)以及快閃等，也少不了眼下破圈必備的聯(lián)名營(yíng)銷。在這場(chǎng)熱潮里，ACGIP并非本土潮牌的首選，但愿意嘗試的品牌也不少。

比如美式工裝風(fēng)格的WHOOSIS，近些年陸續(xù)推出飛天小女警、HelloKitty、攻殼機(jī)動(dòng)隊(duì)、游戲王、超人等多個(gè)聯(lián)名系列。其中銷售情況最好的是HelloKitty和飛天小女警，這主要得益于二者近幾年的年輕群體人氣提升，以及品牌定價(jià)親民和設(shè)計(jì)時(shí)髦百搭，為之買單的遠(yuǎn)不止是粉絲。

說(shuō)唱歌手KnowKnow創(chuàng)立的美式街頭品牌MEDM，近兩年與初音未來(lái)、EVA等知名ACGIP進(jìn)行聯(lián)名。其中EVA聯(lián)名服飾已經(jīng)推出第三彈，這也是MEDM所有ACGIP聯(lián)名里銷售情況最好的系列，多個(gè)款式在抖音、淘寶平臺(tái)賣出數(shù)千件，粉絲討論熱度也不低。

再比如復(fù)古街頭風(fēng)格的DONSMOKE與NANA聯(lián)名同樣已經(jīng)推出了第三彈，熱門(mén)款式在抖音旗艦店里售出上千件。此外還有高端運(yùn)動(dòng)潮牌中國(guó)李寧與寶可夢(mèng)，復(fù)古簡(jiǎn)約風(fēng)格的BJHG與貓和老鼠、海綿寶寶，HEA與不良人，PINK SAVIOR與逆水寒等等。

本土潮牌聯(lián)動(dòng)的IP大部分來(lái)自海外，這當(dāng)中既有IP本身影響力差異，也與粉絲消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)有關(guān)。海外潮流服飾或快時(shí)尚品牌與ACGIP聯(lián)動(dòng)極其常見(jiàn)，粉絲對(duì)此已經(jīng)習(xí)以為常，但這些聯(lián)名款服裝對(duì)國(guó)內(nèi)粉絲并不友好，大多定價(jià)高昂且購(gòu)買困難。

相比之下國(guó)潮聯(lián)名購(gòu)買渠道多，更勝在性價(jià)比高，夏裝大多在百元左右，秋冬裝也不過(guò)三五百塊，疊加各種平臺(tái)折扣和活動(dòng)優(yōu)惠還能減省。只是想要跨界做好一次讓粉絲滿意的聯(lián)動(dòng)并不簡(jiǎn)單。

“二次元的錢(qián)可不好賺哦”

當(dāng)下IP聯(lián)名是品牌尋求增長(zhǎng)和突破必不可少的手段，服裝行業(yè)也不例外。在這些服裝品牌聯(lián)動(dòng)案例里，不難看到ACGIP的身影，將其作為檢索詞的搜索結(jié)果足以讓人看到眼花，但實(shí)則大部分聯(lián)名設(shè)計(jì)都難以讓粉絲滿意，或是覺(jué)得敷衍，或是直言丑。

與普通服飾品牌相比，潮牌融入了設(shè)計(jì)師的獨(dú)特理念，也融合了滑板、涂鴉、嘻哈等街頭文化要素，款式設(shè)計(jì)更加獨(dú)特前衛(wèi)，這恰恰切中了千禧一代和Z世代旺盛的個(gè)性化需求。但聯(lián)名款服飾對(duì)于IP粉絲的意義又略有不同，其本質(zhì)還是衍生品，粉絲的預(yù)期也會(huì)根據(jù)價(jià)位和品類產(chǎn)生變化。

MEDM與EVA的聯(lián)名款定價(jià)在200元到500元區(qū)間，屬于國(guó)潮品牌常規(guī)定價(jià)。而該系列能更新到第三彈且銷量不錯(cuò)，正是品牌對(duì)IP元素運(yùn)用和融合恰到好處。這些聯(lián)名款既保留了EVA機(jī)體和角色的標(biāo)志性配色，將原作畫(huà)面符號(hào)作為印花圖案，又有寬闊時(shí)尚的版型、重磅厚實(shí)的用料，遠(yuǎn)勝只能徒增羞恥感的貼圖“痛衣”。

在產(chǎn)品之外，品牌也懂得如何拿捏粉絲，宣傳圖模特選用人氣Coser，效果堪比高質(zhì)量正片，滿贈(zèng)谷子設(shè)計(jì)也符合大部分粉絲心意。線下店內(nèi)裝飾陳設(shè)變更的同時(shí)，還會(huì)邀請(qǐng)Coser參加活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)的簽繪墻、人物立牌以及機(jī)體模型布置好似小型漫展。

后續(xù)與假面騎士、初音未來(lái)聯(lián)名時(shí)，MEDM同樣借此方法與粉絲迅速拉近距離，雖然這兩次聯(lián)名的話題度和銷量不如EVA系列，但也為品牌博得了粉絲好感。雖然做出了不少成功聯(lián)名案例，在這條尚不明朗的道路上，聯(lián)動(dòng)翻車也是探索過(guò)程中不可避免的。

MEDM抖音賬號(hào)首頁(yè)

MEDM近期公布的名偵探柯南聯(lián)名款，因?yàn)榈凸懒薎P粉絲構(gòu)成的復(fù)雜度以及需求的多樣性，被集體吐槽敷衍不用心。服裝上印制的圖案過(guò)于直白，缺乏設(shè)計(jì)感，留給品牌的發(fā)揮空間并不充分，以及品牌主理人也在回應(yīng)里隱晦提及設(shè)計(jì)受限，這或許與版權(quán)方審核有關(guān)。

相同情況也在近期WHOOSIS與電鋸人的聯(lián)動(dòng)中發(fā)生。這次聯(lián)動(dòng)在粉絲間關(guān)注度頗高，100元到300元的產(chǎn)品定價(jià)相對(duì)親民，但發(fā)售成績(jī)卻不理想，核心問(wèn)題在于設(shè)計(jì)“差點(diǎn)意思”?！峨婁徣恕吩鞒涑庵┝γ缹W(xué)和荒誕敘事，店內(nèi)款式設(shè)計(jì)則普遍偏基礎(chǔ)，難以凸顯出原作氣質(zhì)。

事實(shí)上這也不全是品牌方的責(zé)任，在版權(quán)方審核條件嚴(yán)格的情況下，想要放開(kāi)手腳大膽設(shè)計(jì)的確很難。新聯(lián)名系列被吐槽設(shè)計(jì)“像優(yōu)衣庫(kù)一樣敷衍”之后，WHOOSIS的主理人CELL就忍不住在評(píng)論區(qū)大倒苦水，更富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)不是他們不想而是不可以。

結(jié)合前文案例可見(jiàn)潮牌與ACGIP聯(lián)動(dòng)能顯著拓寬消費(fèi)群體，但如何實(shí)現(xiàn)二者有效結(jié)合，其中大有學(xué)問(wèn)。

與NANA聯(lián)名的DONSMOKE此前就遭遇了版權(quán)爭(zhēng)議，最后官方不得不發(fā)表嚴(yán)正聲明，亮出與版權(quán)方集英社簽訂的授權(quán)文件。亦或是品牌方不夠了解IP粉絲討論環(huán)境，款式設(shè)計(jì)踩雷反而會(huì)形成負(fù)面影響。反過(guò)來(lái)看，本土潮牌消費(fèi)圈子里，對(duì)于二次元濃度過(guò)高的IP也有不同意見(jiàn)。

在IP選擇環(huán)節(jié)，國(guó)內(nèi)潮牌也在提升多樣性，諸如嘗試與國(guó)內(nèi)ACG IP合作。

2023年，《畫(huà)江湖之不良人》動(dòng)畫(huà)主線故事在第六季結(jié)束，彼時(shí)粉絲情緒達(dá)到高潮，HEA也同步推出聯(lián)名T恤，因風(fēng)格適配度高、款式設(shè)計(jì)感強(qiáng)受到IP粉絲青睞，三種款式均售出上萬(wàn)件。

今年ROARINGWILD、先鋒藝術(shù)團(tuán)隊(duì)Ace?phale與《無(wú)畏契約》三方聯(lián)名服飾，也借著游戲線上線下活動(dòng)、電競(jìng)賽事開(kāi)辟全新銷售場(chǎng)景，及時(shí)承接住玩家的消費(fèi)欲望。

可以看到，雖然海外IP通過(guò)多年的運(yùn)營(yíng)，積累的粉絲數(shù)量龐大，消費(fèi)能力強(qiáng)，但國(guó)產(chǎn)IP的粉絲消費(fèi)能力同樣不容小覷，同時(shí)在商品監(jiān)修層面靈活度更大，避免漫長(zhǎng)又嚴(yán)格的審核過(guò)程，能夠在特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、營(yíng)銷場(chǎng)景展開(kāi)合作，對(duì)于聯(lián)動(dòng)商品的宣傳和發(fā)售能夠起到放大作用。

雖然和ACGIP聯(lián)名能夠在短時(shí)間內(nèi)提升品牌銷量，但對(duì)于當(dāng)下發(fā)展迅速的國(guó)潮市場(chǎng)，身處其中的品牌的目光不能僅僅聚集于此。出于長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，從IP選擇、款式設(shè)計(jì)乃至宣發(fā)和消費(fèi)者體驗(yàn)各方面不斷優(yōu)化，借此拓展、沉淀用戶，在更多年輕消費(fèi)者群體間打開(kāi)自身的品牌影響力，才是最終目的。