隨著螺螄粉、土豆粉、預(yù)制菜等替代產(chǎn)品愈發(fā)多元、外賣平臺(tái)快速發(fā)展、“拼好飯、爆品團(tuán)”等便宜套餐涌現(xiàn)，方便面的優(yōu)勢(shì)逐漸失去光彩，在價(jià)格相差不多的情況下消費(fèi)者也更傾向于選擇有葷有素的炒菜。

為了爭搶市場份額，一些品牌選擇促銷來提高消費(fèi)者的購買意愿，但也讓行業(yè)陷入了“不促銷沒銷量，促銷沒利潤”的困境。

成本高企成主旋律

前段時(shí)間農(nóng)心發(fā)布業(yè)績報(bào)告，上半年實(shí)現(xiàn)銷售額1.7608萬億韓元（折合人民幣90億元），同比增長1.6%，但營業(yè)利潤962億韓元（折合人民幣5億元），同比下降8.4%，顯現(xiàn)出增收不增利的局面。對(duì)此品牌表示，銷售額增長得益于出口和海外法人的發(fā)展，但營業(yè)利潤因促銷費(fèi)用、原材料成本上升及北美關(guān)稅影響而減少，這也反映出了方便面行業(yè)的整體困境。

尤其是原材料成本上升導(dǎo)致的成本高企問題，在不少品牌半年報(bào)中都能看到相關(guān)描述，比如某品牌五年連續(xù)漲價(jià)三次主要就是因?yàn)樵牧铣杀旧仙?，今年上半年，作為核心原料的面粉、棕櫚油價(jià)格受國際大宗商品市場和國內(nèi)供需影響，波動(dòng)劇烈且長期呈上漲趨勢(shì)，給品牌帶來了巨大的成本壓力。

以袋裝方便面為例，面粉、棕櫚油、脫水蔬菜及調(diào)料包為主的原材料成本占據(jù)約35%的成本，包裝成本占20%，生產(chǎn)加工成本占25%，物流與渠道占20%。除了核心原料外包裝材料PET價(jià)格也連年走高，進(jìn)一步擠壓了企業(yè)的利潤空間，隨著人口紅利消失，人工成本還持續(xù)上漲。此外，能源成本、環(huán)保成本等也持續(xù)攀升，據(jù)行業(yè)內(nèi)部估算，過去十年間方便面主要原材料及綜合生產(chǎn)成本漲幅普遍在30%-65%區(qū)間。

物流費(fèi)用也是不能忽視的一大成本支出，尤其在全球供應(yīng)鏈波動(dòng)加劇的背景下，運(yùn)輸成本持續(xù)攀升；再加上便利店要收條碼費(fèi)、經(jīng)銷商要賺差價(jià)，分銷成本也在不斷上漲。整體成本的推高直接挑戰(zhàn)了方便面行業(yè)依賴規(guī)模經(jīng)濟(jì)、成本控制的傳統(tǒng)盈利模式，行業(yè)整體毛利率被侵蝕是一個(gè)必然結(jié)果。

反之，若能在原材料成本管控上提前布局或許可以提高利潤空間，某品牌表示今年上半年毛利率提升1.9個(gè)百分點(diǎn)至34.5%，這得益于原材料成本管控。未來方便面品牌乃至整個(gè)行業(yè)需要在成本控制、價(jià)格策略、產(chǎn)品創(chuàng)新和價(jià)值重塑之間找到新的平衡點(diǎn)，保障營收和利潤的雙重增長。

“促銷內(nèi)卷”加劇，利潤空間被持續(xù)壓縮

在原材料價(jià)格上漲的同時(shí)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)進(jìn)一步擠壓了品牌盈利空間，有數(shù)據(jù)顯示2020年至2023年方便面消費(fèi)量減少40億包，2025年第二季度銷售額同比下滑8.9%，曾經(jīng)被稱為國民速食的方便面光環(huán)逐漸褪去，現(xiàn)在方便面市場進(jìn)入存量甚至縮量競爭階段，一些品牌為了爭奪更高的市場份額采取優(yōu)惠促銷等活動(dòng)，這種變相的降價(jià)使得行業(yè)困境進(jìn)一步加深。

比如在線下商超中可以看到買一袋五連包方便面贈(zèng)兩包或是贈(zèng)碗、盤子的活動(dòng)，某品牌旗下的經(jīng)典桶系列等多個(gè)產(chǎn)品系列加入“掃碼贏紅包”活動(dòng)，其中“掃碼贏再來一桶紅包”的更是吸引了廣大消費(fèi)者的目光。這一態(tài)勢(shì)還蔓延至電商平臺(tái)的直播帶貨、會(huì)員專享價(jià)等新興形式，比如某品牌淘寶百億補(bǔ)貼中5袋裝11.9元，約2.38元/袋，10桶裝38.3元，約3.83元/桶。

由于線上競爭激烈，品牌方不得不投入更多資源以維持曝光度，但價(jià)格上不去也就導(dǎo)致品牌長期處于“高投入低回報(bào)”階段。還有些品牌線上電商平臺(tái)為了吸引流量，常常推出超低價(jià)促銷活動(dòng)，直接沖擊了終端市場，使得終端渠道老板不愿意從經(jīng)銷商處拿貨，經(jīng)銷商庫存積壓后只能甩貨，進(jìn)一步擾亂價(jià)盤，形成惡性循環(huán)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，在頻繁促銷中養(yǎng)成觀望習(xí)慣，品牌忠誠度下降，導(dǎo)致銷量增長依賴短期刺激，而非產(chǎn)品價(jià)值提升，漸漸讓行業(yè)陷入“不促銷沒銷量，促銷沒利潤”的困境。在這樣的大環(huán)境下也有品牌選擇漲價(jià)來應(yīng)對(duì)成本的不斷上漲，但從結(jié)果看似乎消費(fèi)者并不買單，反倒會(huì)影響了營收和利潤。面對(duì)這一困境，行業(yè)需從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值競爭，通過提升產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)來重建盈利模式。

“出海”有甜蜜也有苦澀

在經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境下出海成為不少食品品牌尋求增量的手段之一，方便面領(lǐng)域亦是如此，去年韓國方便面出口額為1.81萬億韓元，約合人民幣91億元，同比增長31.1%，對(duì)美國方便面出口額為2.1561億美元，同比大幅增長70.3%。具體從品牌表現(xiàn)也能看到出海對(duì)業(yè)績?cè)鲩L的利處，比如農(nóng)心表示銷售額增長得益于出口和海外法人的發(fā)展，三養(yǎng)食品第二季度海外營收達(dá)4,402億韓元，同比增長33%，占總營收近80%。

但出海也有喜有憂，農(nóng)心表示營業(yè)利潤因促銷費(fèi)用、原材料成本上升及北美關(guān)稅影響而減少，也說明關(guān)稅壁壘提高對(duì)出口企業(yè)利潤有著直接打擊，此外供應(yīng)鏈的局限性也對(duì)品牌海外市場發(fā)展有重要影響，比如三養(yǎng)食品在中國銷售的火雞面依賴韓國進(jìn)口，物流與關(guān)稅成本占售價(jià)的30%以上，導(dǎo)致產(chǎn)品在國內(nèi)價(jià)格一直處于高位，前些年受韓國辣醬原料價(jià)格暴漲影響國內(nèi)市場多次斷貨，嚴(yán)重?fù)p害了品牌口碑。

國內(nèi)品牌亦是如此，非洲方便面市場受年輕人口基數(shù)增長及城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速影響，便捷食品需求快速攀升，預(yù)計(jì)2028年市場規(guī)模突破52億美元，年均增長率約8%。在跨境電商的推動(dòng)下，我國康師傅、白象等品牌在非洲市場以進(jìn)口高端形象出現(xiàn)，頗受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎，還樹立了較高的忠誠度。

未來我國品牌若想在海外市場立足還要面臨不少難題，據(jù)了解，非洲各主要市場在方便面進(jìn)口環(huán)節(jié)普遍設(shè)有多重政策與法律門檻，其中以食品安全與進(jìn)口檢疫、關(guān)稅政策及本地化包裝標(biāo)簽為關(guān)鍵，尤其是一些人口大國監(jiān)管尤為嚴(yán)格。這不僅提高了本地化生產(chǎn)門檻，也加大了合規(guī)成本，品牌需建立本地化生產(chǎn)或認(rèn)證體系，確保產(chǎn)品成分、衛(wèi)生和添加劑等方面完全合規(guī)， 降低風(fēng)險(xiǎn)從而實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定發(fā)展。

消費(fèi)變遷，傳統(tǒng)模式的根基動(dòng)搖

“消費(fèi)者不買了”也是造成方便面增長乏力的一大重要原因，這主要源于消費(fèi)者飲食習(xí)慣和場景的變化，近年來，外賣行業(yè)發(fā)展迅速，去年市場規(guī)模將達(dá)1.33萬億元，有數(shù)據(jù)顯示外賣市場每增長1%，方便面消費(fèi)量便減少約0.0533%，這無疑顯著分流了方便面的需求。

高鐵的普及也影響著方便面的銷量，有數(shù)據(jù)顯示，高鐵營運(yùn)里程每增長1%，方便面消費(fèi)量就減少0.3191%，平均時(shí)速350公里的高鐵大幅縮短了旅途時(shí)間，泡面“充饑剛需”屬性被消解，前段時(shí)間，高鐵“去泡面化”引發(fā)爭議，若廣泛實(shí)施后還會(huì)進(jìn)一步壓縮方便面的生存空間。

在健康風(fēng)潮引領(lǐng)下，消費(fèi)者對(duì)健康、營養(yǎng)、清潔標(biāo)簽的關(guān)注度持續(xù)提升，眾多消費(fèi)者開始摒棄高熱量、油炸食品轉(zhuǎn)而青睞酸奶、沙拉等健康餐食，傳統(tǒng)油炸方便面高鈉含量、多添加劑等核心元素受到越來越多的質(zhì)疑，艾媒咨詢2024年的調(diào)查顯示，59.3%的消費(fèi)者擔(dān)心方便面的油炸工藝；還有數(shù)據(jù)顯示，59.3%的消費(fèi)者擔(dān)心速食油炸工藝可能產(chǎn)生反式脂肪酸與丙烯酰胺，一包普通泡面的含鹽量高達(dá)6克，超過每日推薦攝入量，脂肪含量占每日推薦量的83%，直接影響了部分方便面的銷量。

為此，一些方便面企業(yè)推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，比如引入非油炸工藝、強(qiáng)化營養(yǎng)配料、推出高價(jià)優(yōu)質(zhì)的“袋煮面”等，想要重拾消費(fèi)者信任，比如某品牌推出“鮮Q面”等非油炸產(chǎn)品，但消費(fèi)者仍難以擺脫固有認(rèn)知。隨著消費(fèi)者對(duì)配料表、營養(yǎng)成分表的認(rèn)知越來越高，一些主打健康的高端方便面更多停留在噱頭層面，雖然宣稱非油炸但實(shí)際脂肪含量依舊較高。

現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于方便面的口味要求也在不斷提高，除了傳統(tǒng)的紅燒牛肉、香辣、老壇酸菜等口味，品牌還需要推出更多新奇口味，雖然獵奇風(fēng)味不斷涌現(xiàn)，但這些年行業(yè)內(nèi)并沒有出現(xiàn)能夠像上述口味那樣的爆款，加上酸辣粉、米線、螺螄粉等速食產(chǎn)品愈發(fā)多元，也在不斷蠶食方便面市場。

全球供應(yīng)鏈韌性亟需升級(jí)

從農(nóng)心北美關(guān)稅影響導(dǎo)致凈利潤下降能夠看出品牌全球供應(yīng)鏈建設(shè)的不足，而現(xiàn)在供應(yīng)鏈的建設(shè)對(duì)于企業(yè)發(fā)展起到舉足輕重的作用，前段時(shí)間某國外品牌投資1.5億美元在我國浙江嘉興建廠，預(yù)計(jì)將于2027年1月竣工后年產(chǎn)能可達(dá)8.4億包火雞面，就是其對(duì)供應(yīng)鏈完善的一大步，完成后不僅能夠?qū)崿F(xiàn)原料本地化降低成本，還可以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)自主化，大幅度降低關(guān)稅等對(duì)品牌的影響。

我國方便面企業(yè)這兩年在供應(yīng)鏈建設(shè)上也顯現(xiàn)出積極的變革趨勢(shì)，比如某品牌先后在河北康巴諾爾、陜西神木、新疆喀什等地建立“環(huán)境友好蔬菜基地”，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)深度賦能整個(gè)供應(yīng)鏈；某品牌通過建廠切入華南地區(qū)，建成后不僅有助于市場拓展、產(chǎn)能及品牌形象提升，還將推動(dòng)品牌在華南地區(qū)乃至全國的持續(xù)發(fā)展。

但我國品牌在海外市場的供應(yīng)鏈建設(shè)還存在不足之處，我國品牌也可以借鑒上述國外品牌思路在海外目標(biāo)市場建立生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)從出口到本地化生產(chǎn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這背后是一場深刻的戰(zhàn)略重構(gòu)，推進(jìn)多元化布局是其中的重要一環(huán)，這可以使品牌擺脫對(duì)單一地區(qū)或供應(yīng)商的依賴，分散風(fēng)險(xiǎn)，在建廠選擇上需要充分考慮區(qū)域特點(diǎn)，縮短供應(yīng)鏈物理距離，以降低長途運(yùn)輸中的不可控風(fēng)險(xiǎn)。

現(xiàn)在食品供應(yīng)鏈發(fā)展正呈現(xiàn)兩大趨勢(shì)，智慧化升級(jí)進(jìn)入新階段以及可持續(xù)發(fā)展成為必選項(xiàng)，方便面品牌需緊跟趨勢(shì)，通過物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和區(qū)塊鏈等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)從農(nóng)田到工廠再到貨架的端到端供應(yīng)鏈可視化，基于數(shù)據(jù)做出更智能的庫存和采購決策。

未來的競爭不僅是口味與營銷的競爭，更是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的較量，從供應(yīng)鏈的建設(shè)到完善，是一個(gè)漫長的過程，在全球波動(dòng)成為新常態(tài)的時(shí)代，率先完成供應(yīng)鏈韌性轉(zhuǎn)型的方便面品牌或?qū)⒖梢該屨枷葯C(jī)。

由“規(guī)模驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”

方便面作為方便速食中銷售規(guī)模和市場份額較大的品類，雖然市場需求呈減少趨勢(shì)，但世界方便面協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年全球方便面消費(fèi)量達(dá)1230.7億份，同比增長2.37%，中國依然穩(wěn)居全球較大消費(fèi)國，占全球總銷量的37%。

某品牌董事長也曾公開表示“我預(yù)計(jì)從2020年到2030年這10年的時(shí)間，中國的方便面將會(huì)出現(xiàn)份數(shù)見頂，但是銷售額翻番的局勢(shì)，它的年復(fù)合增長率只要達(dá)到7.11%，就可以到2030年實(shí)現(xiàn)1000億的這樣一個(gè)規(guī)模”。

長期以來，方便面行業(yè)的增長邏輯通常是通過擴(kuò)大產(chǎn)能、搶占渠道、鋪貨促銷等方式帶動(dòng)收入提升，也就是建立在“規(guī)模驅(qū)動(dòng)”之上，但隨著市場競爭趨于白熱化，消費(fèi)者需求日益多元，這一傳統(tǒng)模式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，越來越多企業(yè)陷入增收不增利的困境，這也就意味著品牌要摒棄單純追求銷量增長的舊思路，實(shí)現(xiàn)從“規(guī)模驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，消費(fèi)者對(duì)方便面的需求已經(jīng)從吃飽轉(zhuǎn)向吃好，健康、營養(yǎng)、風(fēng)味獨(dú)特成為新的關(guān)注點(diǎn)，高端產(chǎn)品還是有發(fā)展空間的，但需要通過真材實(shí)料和工藝提升建立品質(zhì)壁壘，而非像之前那樣只是打出健康、高端噱頭抬高價(jià)格，品質(zhì)沒有顯著提升。

這兩年mini桶方便面的發(fā)展似乎驗(yàn)證了方便面已經(jīng)從充饑飽腹食品向情緒價(jià)值食品轉(zhuǎn)變，品牌可以深耕消費(fèi)場景與情感連接，比如加強(qiáng)其作為宵夜慰藉、旅途伴侶的營銷，與消費(fèi)者建立更深層次的情感共鳴，將產(chǎn)品推向情感消費(fèi)，增強(qiáng)用戶忠誠度和復(fù)購率。

品牌需要注意的是，價(jià)值驅(qū)動(dòng)不等于盲目提價(jià)，而是通過數(shù)字化工具精準(zhǔn)洞察用戶需求，優(yōu)化供應(yīng)鏈和庫存管理，把成本控制在合理范圍內(nèi)，同時(shí)將原本用于低價(jià)促銷的費(fèi)用轉(zhuǎn)化為提升消費(fèi)體驗(yàn)的投資，比如優(yōu)化包裝設(shè)計(jì)、改善食用流程、提供增值服務(wù)等，讓消費(fèi)者感到“物超所值”。這一轉(zhuǎn)變對(duì)企業(yè)提出了新的能力要求，既要具備研發(fā)與創(chuàng)新的硬實(shí)力，也要擁有品牌敘事與用戶運(yùn)營的軟實(shí)力。

擁抱新場景與品類延伸

產(chǎn)品創(chuàng)新不足一直是方便面行業(yè)的“致命傷”，雖然這兩年相關(guān)品牌創(chuàng)新不斷，但已經(jīng)很長時(shí)間沒有出現(xiàn)過大爆款以及可以長時(shí)間保持較高銷量的產(chǎn)品，現(xiàn)在占據(jù)大部分貨架的口味依舊是紅燒牛肉面、老壇酸菜面等口味，可以說現(xiàn)在各大方便面品牌陷入了一種“偽創(chuàng)新”局面。

長期以來，方便面被固化在“便捷飽腹”的單一認(rèn)知中，消費(fèi)場景也局限于應(yīng)急、夜宵、旅途，品牌的創(chuàng)新思路也被禁錮于此，隨著社會(huì)節(jié)奏加快、生活方式多元化以及消費(fèi)者對(duì)速食需求的重構(gòu)，相關(guān)品牌若想重獲增長還是需要主動(dòng)擁抱新消費(fèi)場景，并大膽進(jìn)行品類延伸，實(shí)現(xiàn)真正的創(chuàng)新。

其實(shí)方便面還可以“更正式、更享受、更具體驗(yàn)感”等，比如針對(duì)家庭正餐場景，推出量更大、配料更豐富、湯底更講究的家庭裝，用來滿足多人共享需求；針對(duì)都市白領(lǐng)的工作午餐場景，開發(fā)更健康、搭配新鮮蔬菜包的高端杯面，滿足品質(zhì)需求；還可以針對(duì)戶外露營、電競娛樂等新興場景，設(shè)計(jì)具有社交分享屬性的產(chǎn)品，打破局限，讓方便面融入更多元場景。

還可以利用品牌優(yōu)勢(shì)向關(guān)聯(lián)品類延伸，尋找新增長點(diǎn)，不應(yīng)將自身局限于“面餅+調(diào)味包”的固有形式，比如開發(fā)低脂蕎麥面、意面、烏冬面等，滿足市場對(duì)健康主食形態(tài)的多樣化需求；還可以進(jìn)軍預(yù)制菜領(lǐng)域，推出可微波即食的菜肴包與自有面品搭配銷售，提供完整一餐的解決方案，這樣方便面品牌或許才能跳出競爭紅海，真正邁向高質(zhì)量、高價(jià)值、可持續(xù)的增長新階段。

行業(yè)思考：從速食代表者到三年少賣40億包，方便面行業(yè)正面臨著前所未有的發(fā)展困境，這既受消費(fèi)變遷等大環(huán)境變化影響，也與品牌自身創(chuàng)新力不足、供應(yīng)鏈不完善有關(guān)。有挑戰(zhàn)就有機(jī)遇，這也驅(qū)動(dòng)著方便面行業(yè)加速從“飽腹”到“好吃、健康、有趣”進(jìn)化，未來相關(guān)品牌想要完成轉(zhuǎn)變，就要跳出傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品迭代的邏輯。