“抵制始祖鳥”成為了上周末社交媒體的超級(jí)聲浪，并蔓延至周一。數(shù)據(jù)顯示，9月22日，始祖鳥母公司安踏體育（02020.HK）股價(jià)跌超4%，總市值蒸發(fā)125億港元。

上周五傍晚7點(diǎn)，始祖鳥聯(lián)合藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)在西藏喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區(qū)（海拔約5500米）實(shí)施大型煙花藝術(shù)項(xiàng)目《升龍》。在藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)下達(dá)口令后，五顏六色的煙花迅速被點(diǎn)燃，形成動(dòng)態(tài)的“升龍”景觀，引發(fā)熱議。

圖/網(wǎng)絡(luò)

盡管主辦方后來作出“《升龍》藝術(shù)項(xiàng)目所選用的煙花彩色粉均為生物可降解材料、其污染物排放符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)”的說明，但場(chǎng)宣稱“致敬自然與東方龍文化精神”的煙花秀還是讓始祖鳥陷入爭(zhēng)議與現(xiàn)任危機(jī)。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)酵，輿論焦點(diǎn)也從“在脆弱的喜馬拉雅山脈放煙花背離戶外初衷”發(fā)散至“高原生態(tài)保護(hù)隱憂”、“所謂藝術(shù)是自私的作秀”、“抵制始祖鳥”等多方面的討論。

透過《升龍》煙花秀帶來的爭(zhēng)議，TOP君今天想聊一聊始祖鳥和戶外營(yíng)銷的邊界。

高調(diào)營(yíng)銷遭反噬

中產(chǎn)標(biāo)配始祖鳥冤不冤？

中年男人三件寶：釣魚、茅臺(tái)、始祖鳥”。

這個(gè)有著“中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)頂奢”之名的始祖鳥，是1989年誕生于加拿大的專業(yè)戶外裝備品牌。品牌前身名為 “Rock Solid”，起初走的是“技術(shù)流”，憑借Vapor 安全帶等產(chǎn)品迅速在戶外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

1991年，Rock Solid正式更名為Arc'teryx，寓意對(duì)產(chǎn)品進(jìn)化的極致追求，名稱源自1880 年柏林發(fā)現(xiàn)的始祖鳥化石。1996年始祖鳥獲得 GORE-TEX 面料授權(quán)， 采用GORE-TEX面料的首款沖鋒衣Alpha SV的推出，奠定了始祖鳥戶外服裝領(lǐng)域標(biāo)桿地位的基礎(chǔ)。

圖/網(wǎng)絡(luò)

品牌真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是2019年。在安踏收購(gòu)母公司亞瑪芬體育后，始祖鳥也迎來“戶外愛馬仕”的升級(jí)之旅。首先是定位升級(jí)，瞄準(zhǔn)一線中產(chǎn)人群，收回代理權(quán)，發(fā)力直營(yíng)高端門店，與愛馬仕、LV、BURBERRY、PRADA等奢侈品做起了鄰居。沖鋒衣的訂定價(jià)也從2600元到上萬(wàn)不等。

圖/始祖鳥官方旗艦店頁(yè)面

其次，營(yíng)銷的高端性與稀缺性策略效果尤為顯著：一方面是借力打力，亮相巴黎時(shí)裝周、Off-White秋冬大秀，與Palace、Jil Sander、Beams 等國(guó)際高端品牌展開聯(lián)名等營(yíng)銷舉措，持續(xù)強(qiáng)化“戶外頂奢”印象；另一方面是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行本土化和饑餓營(yíng)銷，比如限量發(fā)售2024年龍年沖鋒衣。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，當(dāng)時(shí)這款售價(jià)8200元的龍年沖鋒衣在二手平臺(tái)炒到1.2萬(wàn)元。

數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，亞瑪芬體育在大中華區(qū)的收入從2.02億美元增至5.24億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為60.9%。2024年亞瑪芬體育營(yíng)收51.83億美元，同比增長(zhǎng)18%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比提升56%。

始祖鳥爆紅背后，母公司亞瑪芬體育的營(yíng)銷費(fèi)用不斷增長(zhǎng)。2025年Q2財(cái)報(bào)顯示，亞瑪芬整體的銷售、一般及行政費(fèi)用從5.68億美元增加到6.98億美元，同比增長(zhǎng)23%；產(chǎn)品銷售支出從4.43億美元增長(zhǎng)至5.14億美元。

毫無(wú)疑問，這份漂亮財(cái)報(bào)背后是中國(guó)市場(chǎng)龐大消費(fèi)能力。產(chǎn)品功能之外，用戶更多的是在為品牌溢價(jià)買單。

而消費(fèi)熱潮過后，始祖鳥增速開始放緩。同樣來自亞瑪芬體育財(cái)報(bào)，始祖鳥所在的技術(shù)類服裝部門收入同比增速已連續(xù)三年下滑；2025年Q2調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率下降10個(gè)基點(diǎn)至13.9%。

我們?cè)倩貋砜催@場(chǎng)《升龍》藝術(shù)。一個(gè)是有“戶外頂奢”之稱的始祖鳥，一個(gè)是有“中國(guó)煙花第一人”美譽(yù)的當(dāng)代藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)，《升龍》作為始祖鳥“向上致美”系列第三季活動(dòng)，本質(zhì)是一場(chǎng)品牌營(yíng)銷活動(dòng)，希望通過跨界聯(lián)合持續(xù)夯實(shí)高端的品牌定位和品牌藝術(shù)性價(jià)值，謀求市場(chǎng)增量。

遺憾的是，這場(chǎng)高調(diào)的營(yíng)銷活動(dòng)選錯(cuò)了地方，也背離“無(wú)痕山林”理念。爭(zhēng)議爆發(fā)后，不少用戶通過“退貨”方式表達(dá)自己的看法，也有戶外博主通過取消合作的方式來抵抗這樣的商業(yè)行為。

圖/網(wǎng)絡(luò)

在某位用戶發(fā)起的調(diào)研中，超800個(gè)人參與調(diào)研，有超70%用戶表示強(qiáng)烈反對(duì)這場(chǎng)營(yíng)銷，且不會(huì)再購(gòu)買始祖鳥。

圖/網(wǎng)絡(luò)

因一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)陷入信任危機(jī)，始祖鳥“冤不冤”的問題，想必大家心中都有自己的答案。就母公司安踏總市值蒸發(fā)125億港元看來，這場(chǎng)《升龍》煙花秀應(yīng)該會(huì)上榜2025年度失敗營(yíng)銷案例名單。

我們需要怎樣的戶外營(yíng)銷？

國(guó)家體育總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)突破3萬(wàn)億元，運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到6021億元。而在互聯(lián)網(wǎng)極速爆發(fā)、用戶注意力被不斷粉塵化的當(dāng)下，即便是擁有巨大市場(chǎng)潛力的戶外品牌也難逃“酒香也怕巷子深”隱憂。

在產(chǎn)品創(chuàng)新之下，通過營(yíng)銷手段，讓用戶看見品牌、購(gòu)買產(chǎn)品無(wú)可厚非，但商業(yè)營(yíng)銷的邊界和底線仍需重視。

就在《升龍》引發(fā)熱議后，瑞士戶外品牌MAMMUT猛犸象在2015年為紀(jì)念人類首登阿爾卑斯洪峰150周年的“燈光火龍”也被推上熱搜。與《升龍》口碑形成反差對(duì)比，MAMMUT猛犸象“燈光火龍”收獲一致好評(píng)。

圖/MAMMUT 猛犸象“燈光火龍”

理由有二。其一，這場(chǎng)“燈光活動(dòng)”用探照燈勾勒出山脈的輪廓，大大降低對(duì)自然的影響，紅色的燈光也不會(huì)在夜間對(duì)動(dòng)物的視力造成傷害。其二，這場(chǎng)“燈光火龍”由多名登山專家沿著阿爾卑斯山山脊攀登，在表達(dá)對(duì)愛德華·溫珀帶領(lǐng)攀登隊(duì)實(shí)現(xiàn)首攀的敬意的同時(shí)，完美的融合MAMMUT猛犸象的品牌內(nèi)涵。阿爾卑斯山脈夜幕下，每一個(gè)紅色的燈光像每一顆熱愛戶外的跳動(dòng)心臟，匯聚成一條巨龍。

舉這個(gè)例子，TOP君無(wú)意拉踩，而是通過兩場(chǎng)相似的營(yíng)銷活動(dòng)卻帶來截然不同的口碑效應(yīng)，探討一下戶外營(yíng)銷該如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)與藝術(shù)的兩全。在TOP君看來，戶外品牌做營(yíng)銷應(yīng)該遵循三個(gè)原則：

一、極致的產(chǎn)品力是核心。與其他消費(fèi)品不同，戶外用品是用戶在進(jìn)行戶外活動(dòng)時(shí)的安全保障。因此，產(chǎn)品的功能性應(yīng)該是戶外品牌的根基，也是未來在市場(chǎng)中立于不敗之地的根本。

二、尊重和敬畏自然是營(yíng)銷活動(dòng)的前提。在戶外運(yùn)動(dòng)興起初期，戶外挑戰(zhàn)者渴望征服自然、戰(zhàn)勝自然。但伴隨著戶外文化的發(fā)展，那種“人定勝天”的對(duì)抗式英雄主義已經(jīng)慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)自然的敬畏，而挑戰(zhàn)精神也變成超越自我的一種新表達(dá)。邁向山野，戶外品牌要在戶外與消費(fèi)者對(duì)話，理應(yīng)將尊重自然作為前提，在營(yíng)銷活動(dòng)中踐行環(huán)保理念。

三、跳出流量等于銷量的刻板印象，只有真正的價(jià)值認(rèn)同才能形成用戶資產(chǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，流量就等同于銷量。很多品牌為了銷量而劍走偏鋒，畢竟也有靠“黑紅”實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的先例。但在后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是存量用戶的爭(zhēng)奪，這種以流量謀求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的打法越來越難了。尤其是面向有獨(dú)立價(jià)值觀的年輕戶外人群，如何通過溝通對(duì)話實(shí)現(xiàn)真正的品牌價(jià)值認(rèn)同，才是品牌在未來實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

從營(yíng)銷的角度，始祖鳥的《升龍》是反面教材，也給戶外品牌敲響營(yíng)銷警鐘。而關(guān)于這場(chǎng)商業(yè)行為是否違法，會(huì)對(duì)喜馬拉雅山脈生態(tài)造成多大影響，以及活動(dòng)是如何審批通過等諸多疑問，TOP君跟大家一起靜待官方調(diào)查結(jié)果。

TOP 互動(dòng)：關(guān)于始祖鳥這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，你有什么看法，評(píng)論區(qū)一起交流。