今年 6 月，我曾直言，在這個(gè)加劇分化的時(shí)代，大品牌服務(wù)不了所有人。

那么，當(dāng)消費(fèi)品被碎片化重構(gòu)，中小品牌的機(jī)會(huì)將加速出現(xiàn)。

我無(wú)比相信這件事，但也不得不承認(rèn)，如今品牌想起盤(pán)，其實(shí)也在變難：

• 一邊是紅利銳減。比如回想 2019 年，可是 VC 排到我們公司門(mén)口問(wèn)：doris，要不要一起投資些新品牌？

• 一邊是營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越精細(xì)、復(fù)雜。每個(gè)平臺(tái)都有自己的語(yǔ)言體系，越來(lái)越考驗(yàn)操盤(pán)手的掌舵節(jié)奏，對(duì)于經(jīng)驗(yàn)、人力和資金不足的中小品牌來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是噩夢(mèng)。

懷揣著成為中國(guó)版 lululemon 的遠(yuǎn)大理想，卻迷失于缺錢(qián)、缺人的創(chuàng)業(yè)日常，怎么辦？

這周舉辦的天貓千星大會(huì)給了我一個(gè)靈感：大促。

千星計(jì)劃，是天貓專(zhuān)為潛力商家提供專(zhuān)項(xiàng)扶持的項(xiàng)目，今年有越來(lái)越多耳熟能詳?shù)馁Y源加入了，如天貓寶藏新品牌IP、U先試用、淘寶教育、瓴羊，這次雙11，天貓也準(zhǔn)備了專(zhuān)屬資源和全程陪跑——每個(gè)季度的權(quán)益都是根據(jù)商家需求來(lái)針對(duì)性提供的。

又是給流量和曝光，又是給工具和方法論，能看出來(lái)真的很努力了。

不過(guò)說(shuō)到大促，很多中小品牌會(huì)有兩大迷思：大促是不是不再那么有效？是不是只是大品牌的狂歡？

我想說(shuō)真的不是這樣，看數(shù)據(jù)就知道了：今年 618所在的二季度，317 家千星商家實(shí)現(xiàn)成交同比突破 100% 增長(zhǎng)，其中 41 家商家首次單季度成交破千萬(wàn)，更有 373 家商家在趨勢(shì)賽道中成為行業(yè) TOP1。

我很認(rèn)同天貓商家成長(zhǎng)中心及潛力商家負(fù)責(zé)人綺悅的觀點(diǎn)，雙11既是消費(fèi)旺季，更是商家突破增長(zhǎng)瓶頸的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。

說(shuō)起新品牌，我們會(huì)下意識(shí)地代入到抓趨勢(shì)，但當(dāng)它發(fā)展到一定階段，比起抓住機(jī)遇，建立和維護(hù)基本盤(pán)更重要，把家底逐步變厚。

在這個(gè)過(guò)程中，大促成為了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，一次大促，就是一次整體練兵、一次洗牌，順勢(shì)而為、順時(shí)而為，抓住崛起的機(jī)會(huì)非常重要。

今天我就結(jié)合 5 個(gè)千星品牌案例，分享為什么我覺(jué)得中小品牌應(yīng)該抓住雙11 大促，以及如何抓住。

01

吃透大促：賺錢(qián)、賺回頭客、賺經(jīng)驗(yàn)

說(shuō)起做大促，很多中小品牌第一反應(yīng)是：流量搶不過(guò)、ROI 算不平。

這背后其實(shí)是打開(kāi)方式出了問(wèn)題。大促是什么？

說(shuō)白了，就是一個(gè)消費(fèi)者更想買(mǎi)東西、平臺(tái)更想賣(mài)東西的時(shí)間段。如今隨著時(shí)間拉長(zhǎng)、玩法變多，它已經(jīng)不再是一次簡(jiǎn)單粗暴的單點(diǎn)流量爆破，而是一場(chǎng)有節(jié)奏、有層次的整體戰(zhàn)役。

對(duì)中小品牌來(lái)說(shuō)，大促的價(jià)值可以總結(jié)為三“賺”：賺錢(qián)、賺回頭客、賺經(jīng)驗(yàn)。

第一點(diǎn)，也是最重要的，很直白，就是賺錢(qián)。畢竟得有人買(mǎi)，一個(gè)品牌的商業(yè)鏈條才能轉(zhuǎn)起來(lái)，不然再精彩的愿景，也只能是空中樓閣。

雙11 大促時(shí)，常駐的需求會(huì)集中爆發(fā)，沉睡的消費(fèi)需求會(huì)蘇醒。消費(fèi)者會(huì)忍不住想是不是應(yīng)該買(mǎi)點(diǎn)啥？買(mǎi)了的還會(huì)想要不要湊個(gè)單再添點(diǎn)啥？

平臺(tái)也會(huì)在此時(shí)投入更多資源，這次千星大會(huì)就是 9 月開(kāi)始提前布局，可見(jiàn)對(duì)大促的重視。

一邊更想買(mǎi)，一邊更想賣(mài)，成交自然更簡(jiǎn)單。

第二，是賺回頭客。

這與第一點(diǎn)緊密結(jié)合，一旦在大促有了第一次成交，就有成為回頭客的可能，而不是把大促做成一錘子買(mǎi)賣(mài)。這也對(duì)品牌提出了更多要求，成交只是起點(diǎn)，后續(xù)的服務(wù)、售后、再激活，都是可以發(fā)力的地方。拉高復(fù)購(gòu)率與轉(zhuǎn)介紹率，生意才能做得更長(zhǎng)久。

最后，也是很容易被忽略的一個(gè)點(diǎn)，是賺經(jīng)驗(yàn)。

宿舍家居品牌「本屋創(chuàng)品」創(chuàng)始人張紅瑜就跟我說(shuō)，除了業(yè)績(jī)，大促價(jià)值還在于磨練團(tuán)隊(duì)、更了解平臺(tái)。

一次大促，其實(shí)就是一次團(tuán)隊(duì)的總動(dòng)員，也是一次練兵機(jī)會(huì)。

中小品牌的團(tuán)隊(duì)，在實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和全局判斷上往往都比較稚嫩，大促這種平臺(tái)統(tǒng)一組織，品牌跟隨的活動(dòng)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，壓力更小，可以邊學(xué)邊練。無(wú)論是內(nèi)部部門(mén)之間的拉通協(xié)調(diào)，還是對(duì)平臺(tái)玩法的深入體驗(yàn)，對(duì)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)都非常必要且有益。

到這里，你可能會(huì)說(shuō)，大促這么有用，為什么我總是做不出效果呢？

可能的原因有很多，但有一個(gè)點(diǎn)其實(shí)常常被忽略：平臺(tái)的選擇。我一直說(shuō)，品牌起盤(pán)，就是要搭建起一個(gè)簡(jiǎn)明的商業(yè)模式：賣(mài)什么、賣(mài)給誰(shuí)。中小品牌要做大促，天貓是非常適合的選擇。

為什么？還得回到天貓的特點(diǎn)上：購(gòu)物心智極強(qiáng)、優(yōu)質(zhì)人群多而準(zhǔn)。

所以呢，一方面，這里有最真實(shí)、迫切的需求。對(duì)品牌內(nèi)容的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，不一定代表對(duì)消費(fèi)的真實(shí)渴望，但搜索的需求，是直接而隱秘的，是可挖掘的紅利。

而且曝光、種草到轉(zhuǎn)化的鏈條越長(zhǎng)，對(duì)團(tuán)隊(duì)的要求越高，越容易出錯(cuò)，中小品牌不如先抓住最直接的需求。

另一方面，則是最“臨門(mén)一腳”的人群。電商平臺(tái)的人群，是更可能即時(shí)成交的，這很好理解，但容易被忽略的是，這些也是可能的復(fù)購(gòu)人群，可轉(zhuǎn)化為前述的回頭客。

到最后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，以上兩點(diǎn)交織在一起，讓天貓的雙11 大促，可以一邊摘“低處的果子”，一邊播種種樹(shù)。

02

不僅給魚(yú)，更教如何釣魚(yú)

接下來(lái)，我來(lái)具體聊聊，不同類(lèi)型的品牌具體可以怎么抓住淘寶雙11 大促。

這點(diǎn)其實(shí)官方有作業(yè)可抄。天貓千星計(jì)劃將商家細(xì)分為兩種，為的正是看清楚商家的經(jīng)營(yíng)需求：

• 成交型：由貨品力驅(qū)動(dòng)，追求快速增長(zhǎng)與效率。

• 品牌型：品牌力驅(qū)動(dòng)，具備獨(dú)特調(diào)性或已在其他渠道嶄露頭角。

這其實(shí)與我常說(shuō)的動(dòng)能品牌與勢(shì)能品牌很像。

我們先來(lái)看廣度為先的動(dòng)能品牌，這類(lèi)品牌起盤(pán)的關(guān)鍵痛點(diǎn)是：選什么品？怎么讓更多人買(mǎi)？

「本屋創(chuàng)品」和潮襪品牌「happylemon」都是強(qiáng)供應(yīng)鏈品牌，但這也帶來(lái)了迷茫：產(chǎn)品這么多，該重點(diǎn)做什么呢？

天貓的數(shù)據(jù)這時(shí)幫上了忙，一方面向本屋創(chuàng)品傳遞用戶具有強(qiáng)烈、未被滿足的床墊需求，助力后者在床墊賽道打造了爆款，一方面是為 happylemon 找到了趣味設(shè)計(jì)和植物花卉元素這兩個(gè)突圍點(diǎn)，避開(kāi)了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

再疊加千星計(jì)劃準(zhǔn)備的專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一對(duì)一陪跑輔導(dǎo)和專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)資源，兩個(gè)品牌都在大促超額完成目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了蛻變：本屋創(chuàng)品 618 參與千星陪跑項(xiàng)目，8 月開(kāi)學(xué)季打爆，環(huán)比7月成交提升20倍，開(kāi)學(xué)季活動(dòng)期間排名床上用品類(lèi)目前十，happylemon 今年也是銷(xiāo)量同比翻番。

同樣借助千星計(jì)劃，在大促實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)的還有旅行用品品牌「口袋旅行」，并在運(yùn)動(dòng)戶外類(lèi)目的季度打榜賽中躋身前八。

一方面，它借力平臺(tái)資源優(yōu)化付費(fèi)投放策略，將付費(fèi)流量占比從 18% 提升至 30%，在選定主推款與價(jià)格帶后，迅速搶占最適配的市場(chǎng)。一方面，618 期間借助“天貓寶藏新品牌”千星專(zhuān)屬會(huì)場(chǎng)曝光超 40 萬(wàn)次，聯(lián)動(dòng)站外通過(guò) KOL 種草與媒介投放實(shí)現(xiàn)總曝光超 150 萬(wàn)次，互動(dòng)量破萬(wàn)，夯實(shí)了市場(chǎng)地位。

縱覽這 3 個(gè)品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)可以抽象出兩個(gè)關(guān)鍵詞：資源、陪跑。

而這次雙11，千星計(jì)劃把這兩個(gè)層面又加碼了。新增更多專(zhuān)屬流量、活動(dòng)曝光和推廣資源，部分資源量比 618 期間提升 4 倍。此外，還提供直播選品、直播嚴(yán)選免審綠通、天貓官方直播間專(zhuān)場(chǎng)，并首次開(kāi)放百億補(bǔ)貼特別通道，幫助商家提升轉(zhuǎn)化。

在陪跑上，既有頂級(jí)服務(wù)商全程陪跑，還有淘寶教育定制線上線下課程。

再來(lái)看高度為先的勢(shì)能品牌，這種品牌起盤(pán)的關(guān)鍵痛點(diǎn)是：怎么找到最適合自己的人群？

「域發(fā)」是一個(gè)源自醫(yī)療臨床的頭皮健康專(zhuān)業(yè)品牌，在千星計(jì)劃中，一方面通過(guò)策略中心趨勢(shì)洞察與 TMIC 新品研發(fā)支持，定位了細(xì)分賽道，實(shí)現(xiàn)店鋪排名同比上升 8 名，一方面借助“千星x U先專(zhuān)場(chǎng)”等資源，實(shí)現(xiàn)了超過(guò) 70% 的新會(huì)員招募轉(zhuǎn)化率，遠(yuǎn)超行業(yè)水平。

做細(xì)分賽道的品牌，一大難點(diǎn)是找到真正需要和喜歡自己的人，廣撒網(wǎng)的策略效率并不高。所以，精準(zhǔn)的會(huì)員增長(zhǎng)非常可貴。

高端實(shí)木品牌「續(xù)寫(xiě)」所在賽道也細(xì)分——專(zhuān)注北美 FAS 級(jí)黑胡桃木，但它 All in 天貓，一路從單月 5 萬(wàn)做到單月最高 1700 萬(wàn)，怎么做到的？

聽(tīng)續(xù)寫(xiě)電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)任凌麗分享完，我覺(jué)得千星計(jì)劃給的資源，可以說(shuō)在續(xù)寫(xiě)店鋪實(shí)現(xiàn)物盡其用了。

從借助打榜賽百萬(wàn)級(jí)阿里媽媽券激勵(lì)與流量?jī)A斜，到持續(xù)滲透的 TMIC 新品創(chuàng)新中心綠色通道，加速新品研發(fā)，通過(guò)“天貓寶藏新品牌”IP 拼場(chǎng)、U 先試用等助力曝光、拉新、成交，同時(shí)依托數(shù)據(jù)工具與小二一對(duì)一指導(dǎo)，品牌詞搜索量同比增長(zhǎng) 250%，免費(fèi)流量占比顯著提升。

這一切能成立，其實(shí)也是因?yàn)樘熵堈w生態(tài)完整，想象空間大。

而這次雙11，不僅有以上扶持，還引入了瓴羊、AI 工具優(yōu)先試用，幫助商家進(jìn)一步降本增效；同時(shí)，酒香也怕巷子深，這些在各個(gè)賽道初步嶄露頭角的品牌也需要多多被人看到，因此千星在傳播與品牌建設(shè)上的資源，有媒體專(zhuān)訪、榜單發(fā)布、案例報(bào)道等方式，幫助商家提升影響力。

你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是成交型還是品牌型，天貓千星計(jì)劃做這些事背后相通的思路其實(shí)都是：第一，生意優(yōu)先。第二，放大長(zhǎng)板、補(bǔ)短板。

就如域發(fā)電商經(jīng)理麥子在千星大會(huì)上說(shuō)的一樣：不僅給魚(yú)，更教如何釣魚(yú)。

03

聊了這么多，其實(shí)我就想說(shuō)，對(duì)中小品牌來(lái)說(shuō)，大促可以沖銷(xiāo)量，也可以是突破認(rèn)知瓶頸、實(shí)現(xiàn)快速崛起的契機(jī)。

有一個(gè)細(xì)節(jié)我很感慨，張紅瑜在采訪中，反復(fù)提到千星計(jì)劃解決了自己的很多困惑，“感受到了溫度，不再迷茫”。

比如跟千星計(jì)劃合作時(shí)，正是他們“感覺(jué)到了增長(zhǎng)的苗頭，但不知道如何具體經(jīng)營(yíng)好”的時(shí)間點(diǎn)，對(duì)于許多中小品牌來(lái)說(shuō)，很可惜的是機(jī)會(huì)在面前，卻意識(shí)不到、或者不知道如何抓不住。

我們總是習(xí)慣歌頌?zāi)切碛袠O強(qiáng)定力、“因?yàn)橄嘈哦匆?jiàn)”的創(chuàng)始人和品牌，但我們也不能忘記，那之所以被歌頌，正因?yàn)殡y以做到，而更多的品牌商家，需要一些信心、一些陪伴、一些幫助。

回歸到價(jià)值本質(zhì)，天貓不光是給流量、搞活動(dòng)，更像是在用心經(jīng)營(yíng)一塊地，讓這些有潛力的品牌能穩(wěn)穩(wěn)扎下根，慢慢長(zhǎng)起來(lái)，不只是為了短期銷(xiāo)量，更多是在做長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)建設(shè)。我非常期待天貓千星計(jì)劃可以實(shí)實(shí)在在幫助到更多中國(guó)好品牌走出自己的路，甚至在某一天，走向世界。

作者 | 一沈

編輯 | 刀姐doris

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