夜晚，北京朝陽大悅城七層餐飲區(qū)迎來了晚高峰，人流如織，顧客們尋覓著自己喜歡的美食，甚至有些餐廳人滿為患，門前排起了長長的隊伍。曾經(jīng)的網(wǎng)紅門店太二酸菜魚，此時卻顯得格外冷清，只有兩位服務員略顯空閑的站在迎賓臺前。而在不久前，太二酸菜魚熱鬧非凡，等位區(qū)坐滿人，門口擠滿拿著號碼紙的顧客……

與此同時，太二酸菜魚在杭州、濟南等地的門店接連傳出閉店的消息；大眾點評上，僅上海地區(qū)就有超過10家太二酸菜魚門店處于暫停營業(yè)或永久閉店狀態(tài)。這個曾經(jīng)創(chuàng)下翻臺率4.9、與海底撈持平、被稱為“商場排隊神話”的網(wǎng)紅品牌，正迎來它的至暗時刻。

01 管毅宏的“九毛九”和“太二”神話

時針回撥到30年前，1995年，26歲的管毅宏從天津紡織工學院畢業(yè)，輾轉(zhuǎn)歷經(jīng)山西紡織印染廠、聯(lián)想集團山西分公司、海南神龍股份等企業(yè)，最終選擇在?？趧?chuàng)業(yè)，開了一家不到60平米僅有6張桌子的小面館。之后，他又把目光投在了改革最前沿的城市——廣州，并在天河區(qū)美食街開設(shè)了首家面館，并正式更名為“九毛九”。此后近20年，正是這個充滿北方俚語色彩的名字，開啟了管毅宏餐飲帝國的擴張之路，并成為華南地區(qū)家喻戶曉的餐飲品牌。

轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2014年，管毅宏發(fā)現(xiàn)他的九毛九店鋪首次出現(xiàn)了月度虧損，讓他開始反思重資產(chǎn)、大店面的傳統(tǒng)餐飲連鎖模式。此時，一個“小而美”、高標準化、可復制性強的餐飲新模式在他的腦海中逐漸成型。管毅宏決定打造一個新品牌。

有了想法之后，管毅宏便開始帶領(lǐng)團隊，在全國進行考察選品，最終鎖定酸菜魚這個極具代表性的大眾品類。他投入重金研發(fā)，精選食材，推出“太二酸菜魚”品牌，構(gòu)建出一套極具個性化的新商業(yè)模式。

夸張的“二”文化IP、超過四人不接待的店規(guī)、不拼桌不加位的任性、簡潔到極致的SKU（最初只有一道主菜），讓“太二酸菜魚”迅速在社交媒體爆火。從2015年到2019年，短短4年時間，“太二酸菜魚”火遍全國。2020年1月，管毅宏的九毛九國際控股有限公司成功登陸港股資本市場，而他也以128.2億元身家首登《新財富》500富人榜，一時風光無兩。

02 市值暴跌九成，“九毛九”瀕臨崩塌

2021年，太二酸菜魚已在全國69個城市開設(shè)了超過250家門店，并表現(xiàn)出欠打的盈利能力。有媒體報道其新店通常運營滿一個月即可實現(xiàn)收支平衡，約7個月便可收回投資，翻臺率曾達到4.9，直逼海底撈。但隨著行業(yè)競爭的加劇以及消費者新鮮感的退潮，太二酸菜魚開始面臨增長率和翻臺率的下滑，盈利壓力越來越大。

太二酸菜魚的壓力在資本市場的體現(xiàn)更為明顯。2025年9月8日，九毛九被移出港股通標的名單，摩根士丹利更是將其2025至2027年每股收益預測分別下調(diào)9%、6%和10%。9月16日九毛九收盤報2.28港元，相比其歷史36港元高點，已經(jīng)跌去了超九成。

拖累九毛九業(yè)績的，正是太二酸菜魚。2025年上半年，太二酸菜魚收入19.46億元，同比下滑13.25%，門店凈減少76家。同樣下滑的，還有慫火鍋和九毛九西北菜。九毛九集團的三大引擎，全部失速。

對此，九毛九執(zhí)行董事兼董事會主席管毅宏認為，目前九毛九失去了對市場變化的感覺，在應對措施上也出現(xiàn)了失誤，導致今年上半年業(yè)績直線下滑。

事實確實如管毅宏所言，太二酸菜魚對消費者的新鮮感退潮之后，理性消費回歸，而其超過4人不接待的服務特色，反而成為限制其發(fā)展的主要因素。相反，隨著“魚你在一起”、“姚姚酸菜魚”等更具性價比的酸菜魚品牌進入市場之后，消費者的選擇面更大，進一步分流了其目標顧客。正如社交媒體對太二酸菜魚的評價那樣，不是它做的不好，而是別的品牌做的更好。

03 “活魚現(xiàn)做”被疑“預制”，太二遭遇信任危機

9月15日，“太二酸菜魚為何沒人吃了”的話題沖上熱搜，很多消費者紛紛表態(tài)質(zhì)疑太二酸菜魚“7分鐘上齊三道菜”的出餐速度是不是預制菜？盡管太二酸菜魚一直強調(diào)其是“活魚現(xiàn)做”，否認使用預制菜，但業(yè)內(nèi)人士透露，太二酸菜魚的供應鏈高度標準化：魚片、酸菜、調(diào)料等由中央廚房統(tǒng)一加工，再配送至各地門店，后廚更多是“組裝式”烹飪。

其實太二酸菜魚的中央廚房式加工在行業(yè)內(nèi)是普遍存在的，這是實現(xiàn)快速擴張和品控穩(wěn)定的關(guān)鍵所在。但問題在于，太二酸菜魚的主打賣點是“活魚現(xiàn)做”，而且相對較高的價格也讓消費者對“新鮮現(xiàn)做”有了更高的預期。但消費者知道他們吃的可能是“預制菜”之后，這種巨大的體驗落差將會帶來致命的信任崩塌。

于是，在社交媒體上，“被割韭菜”的消費者紛紛表示“感覺受到了欺騙”“再也不愿排隊當韭菜”，口碑逆流的反噬，讓太二酸菜魚跌落神壇。

04 餐飲江湖，潮起潮落，歷來殘酷

太二酸菜魚的起落與九毛九的興衰，在餐飲業(yè)早已是司空見慣。一方面消費者口味變化迅速，新品牌、新菜肴層出不窮，餐飲業(yè)本來就紅利期極短，潮起潮落是常態(tài)。另一方面，資本催促擴張，規(guī)模一旦過大，擴張步子邁得過大，管理和供應鏈的問題就會被無限放大。上下五千年，餐飲品牌能夠長盛不衰的并沒有幾個。

尤其是如今的餐飲業(yè)，任何一個品牌都沒有護城河，當口味不再稀缺，食客便不再愿意排隊，無限增長的故事便到了終點。正如一句行話所言，餐飲業(yè)，沒有永遠的“排隊王”。

太二酸菜魚的危機，對管毅宏和九毛九來說或許也是一次必要的“考驗”，它是繼續(xù)靠“鮮活模式”贏回信任，還是探索新的品類賽道？是繼續(xù)擴張，還是先穩(wěn)住基本盤？而這些問題將決定太二酸菜魚和九毛九是曇花一現(xiàn)的“網(wǎng)紅”，還是能夠熬過周期的“常青樹”。