消費(fèi)者愿意為“預(yù)制菜”買單嗎？

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)

作者 | 胡篤之

老羅又出手了，不過這次是沖著預(yù)制菜。

事件伊始，是羅永浩發(fā)微博吐槽西貝，稱“發(fā)現(xiàn)幾乎全都是預(yù)制菜，還那么貴，實(shí)在是太惡心了”，還希望監(jiān)管能強(qiáng)制飯館注明是否使用預(yù)制菜。此話一出，西貝和預(yù)制菜的相關(guān)話題迅速登上各大“熱搜”，引發(fā)消費(fèi)者廣泛討論和爭議。

西貝創(chuàng)始人賈國龍第一時(shí)間做出強(qiáng)硬回應(yīng)，否認(rèn)使用預(yù)制菜，并表示將起訴羅永浩。

這場鬧劇目前還在西貝發(fā)布致歉聲明和羅永浩的持續(xù)炮轟的階段，西貝的咨詢公司“華與華”也稱羅永浩是“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”。

不過，大眾并未對預(yù)制菜以及“西貝”危機(jī)公關(guān)買單，還產(chǎn)生了層層質(zhì)疑。而預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)者之間的信任，是否還能搭建起來，也需要“讓子彈再飛一會(huì)”。

羅永浩“開火”，賈國龍硬剛不敵

回顧一下整個(gè)事件。

西貝在被羅永浩炮轟后，作為公關(guān)手段，馬上發(fā)文稱：經(jīng)確認(rèn)，羅永浩在微博中對西貝的指責(zé)不實(shí)。針對所涉菜品在門店端的實(shí)際制作方式，我們現(xiàn)將13道菜品具體制作過程的“作業(yè)指導(dǎo)書”正式向全社會(huì)公布。

為了進(jìn)一步獲得消費(fèi)者信任，西貝還宣布全國門店開放后廚，允許消費(fèi)者參觀菜品制作過程，并推出“羅永浩菜單”供顧客點(diǎn)選。

西貝的店員稱，“羅永浩套餐”一共13道菜，食客點(diǎn)餐時(shí)可以與店員溝通，可以直接點(diǎn)套餐，也可以根據(jù)套餐增加或刪減菜品。

賈國龍則開始反復(fù)自證清白，他透露：“10日和11日這兩天，全國所有門店的日營業(yè)額分別減少了100萬元，照此趨勢，12日的營業(yè)額預(yù)計(jì)會(huì)下降200萬至300萬元?！?/p>

這波操作并沒有完全讓消費(fèi)者信服，反而讓口水戰(zhàn)打得更兇猛。

賈國龍?jiān)诨貞?yīng)此次爭議時(shí)明確表態(tài)，將對羅永浩提起訴訟，同時(shí)指出羅永浩此前的相關(guān)言論已給西貝的品牌聲譽(yù)與經(jīng)營造成嚴(yán)重?fù)p害。

當(dāng)晚，針對賈國龍的起訴言論，羅永浩在社交平臺(tái)回應(yīng)稱“好，來吧”，并調(diào)侃西貝“能把現(xiàn)做的菜做得全是重新加熱的味道，這肯定是高科技了”。羅永浩還發(fā)起10萬元懸賞，公開征集西貝使用預(yù)制菜的“真實(shí)證據(jù)”。

二人持續(xù)互不相讓的諷刺挖苦，但不少網(wǎng)友認(rèn)為西貝的公關(guān)能力堪憂。因?yàn)?月14日，賈國龍又稱，“顧客虐我千百遍，我?guī)ь櫩腿绯鯌?。西貝今后將‘打明牌’，做一個(gè)透明的西貝，徹底向胖東來學(xué)習(xí)?！敝皇沁@則道歉信在發(fā)布后又被刪除，道歉信中稱“顧客虐我千百遍”，受到不少網(wǎng)友質(zhì)疑。不久后，這封道歉信又被發(fā)出，區(qū)別是“虐”字加了引號(hào)。

不甘示弱的羅永浩轉(zhuǎn)發(fā)西貝官博消息回懟：顧客虐你什么了？顧客都被你打成網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)了，誰虐誰呢？百分之百?zèng)]有預(yù)制菜的虛假承諾呢？拿預(yù)制菜假裝不是預(yù)制菜的稅率差異呢，要不要給公眾攤開講講？10月1號(hào)開始替換，所以你10月1號(hào)前還要繼續(xù)賣剩菜是嗎？加了很多科技狠活兒腥氣撲鼻的海鱸魚呢......

喧囂之后，回到正題。西貝和羅永浩的爭議主要在于，西貝究竟是不是預(yù)制菜。按照國家標(biāo)準(zhǔn)，西貝的菜品均需在門店完成烹飪熟制環(huán)節(jié)，因此不屬于預(yù)制菜。不過，賈國龍也補(bǔ)充說明，饅頭等主食是在中央廚房制作完成，依據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)，主食類與面點(diǎn)類食品允許在工廠制作后，運(yùn)輸至門店進(jìn)行加熱，這類食品并不歸類為預(yù)制菜。

不過需要注意的是，大眾對預(yù)制菜概念的普遍認(rèn)知，與預(yù)制菜國家標(biāo)準(zhǔn)中的定義可能存在差異。

羅永浩及許多消費(fèi)者認(rèn)為吃起來有“重新加熱的味道”、“像隔夜菜”，就應(yīng)該被告知。消費(fèi)者有權(quán)知道自己吃的是否是預(yù)先制作好再加熱的菜品，而非糾結(jié)于工業(yè)化的定義。也有網(wǎng)友稱，西貝這是鉆了國標(biāo)預(yù)制菜定義的空子。

可以看出，二人的口水戰(zhàn)暫時(shí)“告一段落”。但西貝的困境，遠(yuǎn)不止于此。

西貝“壓力山大”

西貝目前的處境，并不樂觀。

自2015年賈國龍卸任CEO、退居“二線”起，西貝便踏上了一條不斷尋找第二增長曲線的探索之路。他先后主導(dǎo)推出了包括西貝莜面工坊、麥香村、超級肉夾饃、賈國龍中國堡、小鍋牛肉等在內(nèi)的十一個(gè)快餐品牌，試圖在快餐和零售板塊復(fù)制主品牌成功的神話。然而現(xiàn)實(shí)卻難如人愿，多數(shù)項(xiàng)目未能掀起水花，最終黯然退場。

經(jīng)歷近十年“折騰”后，賈國龍?jiān)谌ツ曜鞒鰬?zhàn)略回調(diào)——大幅收縮快餐業(yè)務(wù)，重新出任CEO，回歸一線掌舵。也正是在他回歸后，西貝在2023年迎來一波爆發(fā)式增長。勢頭之下，賈國龍為西貝定出了兩大目標(biāo)：2026年完成IPO，成為市值超千億的上市公司；2030年實(shí)現(xiàn)總營收破千億。

但餐飲市場的詭譎變化從不由人。邁入2024年，餐飲市場明顯“降溫”，西貝也受到了沖擊。賈國龍?zhí)寡裕@是西貝成立以來最艱難的一年，危機(jī)已然到來。

他對此前的策略作出深刻反思：自己一度遠(yuǎn)離消費(fèi)者、忽略員工感受，高估企業(yè)能力而低估了市場競爭。重新執(zhí)掌CEO后，他迅速推動(dòng)一系列變革：收縮甚至叫停部分創(chuàng)新業(yè)務(wù)，將企業(yè)重心拉回主品牌賽道。其中最具象征意義的動(dòng)作，是將“西貝莜面村”升級為“西貝”，弱化品類標(biāo)簽，強(qiáng)化整體品牌認(rèn)知。

與此同時(shí)，賈國龍親自督戰(zhàn)業(yè)務(wù)一線，聚焦產(chǎn)品與服務(wù)優(yōu)化，并對總部架構(gòu)進(jìn)行改組，設(shè)立七大項(xiàng)目組——這批以90后為主的團(tuán)隊(duì)，分別負(fù)責(zé)不同業(yè)務(wù)線的職能工作。西貝還在持續(xù)拓寬消費(fèi)場景與人群邊界，由賈國龍直接牽頭推進(jìn)菜品研發(fā)與上新。

盡管如此，挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。賈國龍透露，截至2025年5月，西貝營收仍處于下滑通道。目前，西貝在全國擁有370余家直營門店和1.8萬余名員工，體量龐大但也意味著高固定成本的壓力。

背后實(shí)則是整個(gè)餐飲大盤的增長乏力。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，一線城市餐飲市場出現(xiàn)明顯收縮：2024年1-7月，北京餐飲收入同比下降3.6%，上海也下降2.9%。雖全國餐飲收入仍保持3.8%的同比增長，但增速已明顯放緩。

更棘手的是消費(fèi)者信任的波動(dòng)。近年來，西貝不斷被卷入預(yù)制菜爭議、被吐槽“價(jià)格高、分量少、味道一般”。在社交平臺(tái)上，諸如“一份米飯、一份豬排燴酸菜就83元”、“一個(gè)饅頭21元”頻頻成為討論熱點(diǎn)，即便部分菜品經(jīng)歷了調(diào)價(jià)，消費(fèi)者的負(fù)面印象仍難以扭轉(zhuǎn)。

賈國龍對外回應(yīng)時(shí)坦言，西貝部分菜品“確實(shí)有點(diǎn)小貴”，但否認(rèn)了“分量少”的批評。他強(qiáng)調(diào)，西貝在選材與工藝上堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)，利潤空間已被壓縮到“非常小”。只是這些解釋，在洶涌的輿情面前，仍顯得有些蒼白。

而從更宏觀的視角看，西貝所面對的爭議，其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出西貝自身范疇，本質(zhì)上也是整個(gè)中餐標(biāo)準(zhǔn)化、預(yù)制菜工業(yè)化與消費(fèi)者預(yù)期之間矛盾的集中體現(xiàn)。如何在品質(zhì)、成本與大眾認(rèn)知之間取得平衡，不僅是西貝的必答題，更是整個(gè)餐飲行業(yè)共同面臨的長期挑戰(zhàn)。

預(yù)制菜“透明化”考驗(yàn)

國內(nèi)消費(fèi)者對預(yù)制菜的普遍憂慮，在2024年“3·15”晚會(huì)曝光的“糟頭肉”事件后達(dá)到高潮——部分企業(yè)被指使用屠宰廢料“淋巴肉”制作梅菜扣肉等預(yù)制菜，這一食品安全問題不僅沖擊了公眾信任，更將整個(gè)行業(yè)拖入聲譽(yù)低谷?！邦A(yù)制菜”三個(gè)字，自此在許多消費(fèi)者心中幾乎與“低質(zhì)”“不安全”畫上等號(hào)。

然而政策層面卻傳遞出不同信號(hào)。2023年，預(yù)制菜首次被寫入中央一號(hào)文件，其定位從應(yīng)急儲(chǔ)備食品升級為“國家支持發(fā)展的產(chǎn)業(yè)”，明確了行業(yè)發(fā)展的正當(dāng)性與戰(zhàn)略意義。但這并未迅速扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的心理排斥，預(yù)制菜仍處在“政策鼓勵(lì)”與“民眾抗拒”的撕裂中。

行業(yè)的結(jié)構(gòu)性問題同樣突出。目前絕大多數(shù)預(yù)制菜企業(yè)仍處于作坊式生產(chǎn)階段，規(guī)模以上、具備規(guī)范化冷鏈與品控能力的企業(yè)占比極低。在網(wǎng)絡(luò)投訴平臺(tái)上，消費(fèi)者對預(yù)制菜的批評集中指向品質(zhì)低劣、實(shí)物與宣傳嚴(yán)重不符、性價(jià)比低、口味同質(zhì)化等問題。這些抱怨不僅關(guān)乎食品本身，更折射出整個(gè)行業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化與消費(fèi)體驗(yàn)之間的失衡。

值得關(guān)注的是，《預(yù)制菜食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)》草案已在審定階段，即將向社會(huì)征求意見。這或?qū)樾袠I(yè)設(shè)立明確紅線，推動(dòng)劣質(zhì)產(chǎn)能出清。但法律規(guī)范之外，重建信任仍需更多實(shí)際行動(dòng)。

另一方面，消費(fèi)者的抗拒催生出一批“現(xiàn)炒模式”餐廳的逆勢成長。這類餐廳以“鍋氣”和“透明烹飪”為賣點(diǎn)，直擊預(yù)制菜的痛點(diǎn)。但其挑戰(zhàn)也同樣明顯：模式重、人力成本高。以一家50座門店為例，高峰期需配置4-5名廚師，僅人力月成本就達(dá)數(shù)萬元，加之食材采購和能耗，總體運(yùn)營壓力巨大。能否在品質(zhì)、效率與盈利間取得平衡，成為“現(xiàn)炒”模式能否持續(xù)的關(guān)鍵。

而比模式之爭更底層的問題，是消費(fèi)者的知情與選擇權(quán)。羅永浩在直播中特別提到老鄉(xiāng)雞的做法——其通過“綠黃紅”三色標(biāo)簽明確區(qū)分菜品制作方式：綠色代表門店現(xiàn)做，黃色為半預(yù)制，紅色則為復(fù)熱型預(yù)制菜。數(shù)據(jù)顯示，該品牌正餐中70.6%為現(xiàn)做菜品，預(yù)制占比極低。這一類透明化操作，無疑為行業(yè)提供了可借鑒的溝通方式。

羅永浩與賈國龍之間的預(yù)制菜爭論，表面上是一場企業(yè)家之間的觀點(diǎn)交鋒，實(shí)則映射了整個(gè)行業(yè)的認(rèn)知鴻溝。消費(fèi)者未必深究“預(yù)制”的技術(shù)定義，他們在意的始終是入口那一刻的體驗(yàn)：是否好吃？是否新鮮？是否物有所值？

說到底，預(yù)制菜不應(yīng)是一個(gè)隱蔽的、被迫接受的選擇，而應(yīng)成為在信息公開的前提下，消費(fèi)者可自主評判的選項(xiàng)之一。行業(yè)若不能跨越信任這道坎，再宏大的政策愿景與再完美的供應(yīng)鏈模型，恐怕都難以走進(jìn)普通人的日常三餐。

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