保持好奇心，死磕真問題

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文/刀客doc

2025年的雙11迎來“心智元年”

2025年雙11還沒正式開始，但有些變化已經(jīng)悄悄發(fā)生了。

最近這段時間，我有一個很明顯的感受：年輕人的消費(fèi)邏輯真的變了。他們越來越在意品牌能不能帶來情緒上的共鳴。像Labubu的突然走紅，就是一個很典型的例子——它既不算實(shí)用，也談不上高性價(jià)比，但因?yàn)榫珳?zhǔn)傳遞了某一種情緒，就被大量年輕人收藏、轉(zhuǎn)發(fā)，甚至愿意為它排隊(duì)買單。

今年9月初，上海市青少年研究中心發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)研顯示，有56.3%的年輕人明確表示“愿意為情緒價(jià)值付費(fèi)”。這個數(shù)字，比去年高了16.2個百分點(diǎn)。

越來越多的品牌，也開始重新思考怎樣與消費(fèi)者建立情緒層面的連接。大家不再只講功能、拼低價(jià)，而是開始用更有溫度、更容易共鳴的內(nèi)容，去真正走進(jìn)用戶的內(nèi)心。

在今年6月的戛納創(chuàng)意節(jié)上，聯(lián)合利華分享了他們的全球營銷新戰(zhàn)略，叫做「Desire at Scale」——規(guī)模化欲望。核心思路是，品牌應(yīng)當(dāng)更廣泛地激發(fā)人們在情緒層面的“想要”，而不只是停留在“需要”。另據(jù)報(bào)道，今年他們還會把50%的廣告預(yù)算投放在社交媒體和創(chuàng)作者內(nèi)容上，進(jìn)一步強(qiáng)化這種情緒溝通。

而這種基于情緒的消費(fèi)邏輯，也在悄然重塑今年雙11的玩法。

從我觀察來看，抖音是對這股變化感知最敏銳的平臺。

巨量引擎今年提出的雙11主張叫做——“心動雙11，心智有回響”。這背后其實(shí)藏著一個信號：雙11不再只是關(guān)于成交額的戰(zhàn)場，更是一個品牌與用戶建立心智連接的場合?！扒榫w價(jià)值”和“心智認(rèn)同”，曾經(jīng)只是錦上添花的加分項(xiàng)，如今卻成了影響銷量波動和品牌長期價(jià)值的關(guān)鍵變量。

從搶流量，到贏心智——雙11的“心智元年”，或許真的來了。

抖音成為品牌心智營銷的首選陣地

為什么品牌要選擇在抖音做心智營銷？

抖音，作為一個擁有超過六億日活躍用戶的平臺，早已不止是一個短視頻應(yīng)用。它是記錄與分享的生活場，更是創(chuàng)造與增長的生意場。從清晨醒神到深夜安眠，從通勤路上的碎片化消遣到居家休憩的沉浸式體驗(yàn)，它無縫串聯(lián)起用戶7×24小時的全天候多場景。同時，它為無數(shù)品牌、商家和創(chuàng)作者提供了從種草、互動到轉(zhuǎn)化的完整鏈路。

更重要的是，抖音通過精準(zhǔn)的興趣推薦和容易引發(fā)共鳴的內(nèi)容，持續(xù)激發(fā)用戶的好奇心與情感連接，使其成為一個不斷進(jìn)化、滋養(yǎng)情緒與興趣的數(shù)字內(nèi)容空間。

在這里，品牌心智不僅能夠被有效塑造，還可以被科學(xué)評估與衡量。這主要基于巨量云圖的心智分析能力，實(shí)現(xiàn)了對多維度內(nèi)容的精準(zhǔn)識別與語義理解。該系統(tǒng)全面捕捉用戶行為，并通過云圖大語言模型對語義內(nèi)容進(jìn)行深度識別與理解。

此外，抖音通過行業(yè)聯(lián)想份額、本品聯(lián)想份額、偏愛度和美譽(yù)度四大核心指標(biāo)，系統(tǒng)性地還原用戶對品牌心智的真實(shí)認(rèn)知，助力品牌實(shí)現(xiàn)從"被看到"到"被記住"乃至"被偏愛"的認(rèn)知跨越。其中，行業(yè)聯(lián)想份額衡量品牌在特定品類中的心智占位強(qiáng)度；本品聯(lián)想份額評估與競品相比的品牌差異化認(rèn)可程度；偏愛度揭示品牌是否建立清晰的認(rèn)知資產(chǎn)及競爭優(yōu)勢；美譽(yù)度則關(guān)注用戶對品牌內(nèi)容的正面評價(jià)程度，直接決定品牌口碑的健康度與傳播價(jià)值。

更重要的是，巨量引擎數(shù)據(jù)表明：更高的心智聯(lián)想能顯著提升A3轉(zhuǎn)化效率。抖音通過內(nèi)容植入方式的差異化策略，高效推動用戶從認(rèn)知到認(rèn)同的轉(zhuǎn)變。例如，某品牌通過心智建設(shè)帶來的A3轉(zhuǎn)化率，相比常規(guī)品牌廣告提升了400%。

在抖音做心智營銷，不再只是“投放”，而是一場可量化、可優(yōu)化、可沉淀的品牌認(rèn)知工程。它讓品牌建設(shè)不止于曝光，更始于共鳴，終于轉(zhuǎn)化。

營銷的世界變化太快，很多過去的邏輯都在退場。

但有一點(diǎn)變得前所未有地清晰：誰能在用戶心里站穩(wěn)，誰就能在市場上站住。

而現(xiàn)在，這個“站穩(wěn)”的機(jī)會，恰好就在抖音。

三大心動策略，助力雙11生意全面開花

在注意力稀缺的時代，抓住用戶心智已成為雙11營銷的關(guān)鍵。今年，巨量引擎提出三大核心策略，從節(jié)奏、內(nèi)容與渠道，幫助品牌將轉(zhuǎn)瞬即逝的“心動瞬間”轉(zhuǎn)化為可持續(xù)經(jīng)營的“心智資產(chǎn)”，最終實(shí)現(xiàn)生意的確定性增長。

今年雙11，巨量引擎提出的三個心智策略。

1）踩準(zhǔn)節(jié)奏，多波次引爆；

2）做好內(nèi)容，占領(lǐng)用戶心智；

3）打通多渠道，有節(jié)奏地布局生意。

三大策略圍繞一個核心問題展開：如何將一個“心動瞬間”，轉(zhuǎn)化為“可經(jīng)營的心智資產(chǎn)”，并最終沉淀為“確定性的生意增長”。

01 多波次精準(zhǔn)引爆，覆蓋情緒高點(diǎn)

今年巨量引擎的雙11營銷時間線被拆解得更精細(xì)：從中秋、國慶，到大促開門紅，再到雙11當(dāng)日，全周期跨越多個“情緒高點(diǎn)”。

這些節(jié)點(diǎn)不是孤立發(fā)生的，而是層層疊加，成為觸發(fā)用戶購買決策的“引信”。

尤其是在“中秋節(jié)點(diǎn)”和“雙11正式期”之間，平臺通過內(nèi)容與場景的連續(xù)運(yùn)營，助力商家制造出一波又一波的“心動節(jié)點(diǎn)”，品牌可以重點(diǎn)關(guān)注兩大節(jié)點(diǎn)：

• 在開門紅階段，品牌可借助“達(dá)人內(nèi)容+營銷事件”實(shí)現(xiàn)人群蓄水，用“高優(yōu)機(jī)制+獨(dú)家貨盤”推動高效轉(zhuǎn)化，再通過“自播與達(dá)播”實(shí)現(xiàn)流量的精準(zhǔn)承接與變現(xiàn)。

• 在促中階段，平臺鼓勵品牌通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容密集分發(fā)，持續(xù)制造爆點(diǎn)、促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

這也解釋了為什么越來越多品牌不再只盯著大促當(dāng)天——真正的機(jī)會，往往藏在大促的“前”與“中”。只要內(nèi)容打得準(zhǔn)、節(jié)奏跟得緊、渠道接得住，轉(zhuǎn)化就會在用戶心動的那一刻自然發(fā)生。

品牌要做的，是提前規(guī)劃好要占據(jù)的時間點(diǎn)和情緒場景，用內(nèi)容建立認(rèn)知，用節(jié)奏放大需求，用渠道把用戶留在你的場域里。

真正的心智營銷，不是讓用戶記住一個爆款，而是讓他們記住你是誰、值不值得信賴、在什么場景下會被想到。

02 好內(nèi)容分層溝通，滲透圈層引發(fā)共鳴

在抖音上做內(nèi)容種心智，更像是一場精細(xì)的對話，要知道和誰說、說什么、怎么說、說到哪去。

先是人要找對。在抖音生態(tài)中，可以細(xì)分為行業(yè)特色人群、圈層人群、泛人群。品牌可基于營銷目標(biāo)與商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)對精準(zhǔn)人群的觸達(dá)。

具體來說，行業(yè)特色人群指在購買行為基礎(chǔ)上，消費(fèi)與內(nèi)容偏好更聚焦于本行業(yè)的用戶，例如高消費(fèi)意愿的“購物狂”。再往外，是有共同興趣、情緒共鳴的圈層人群，比如潮流、旅行、情緒療愈等人群，這類人群拉新效率更高。此外，泛人群可通過更多流量入口獲取，其規(guī)模大、獨(dú)占性高、質(zhì)量優(yōu)，幫助品牌搶占流量機(jī)會，實(shí)現(xiàn)高效滲透與廣泛覆蓋。

所以講種心智，不該只盯著一個圈層死磕，而是該像水一樣，一圈圈地滲透開來。深度靠行業(yè)特色人群，寬度靠圈層人群，高度靠泛人群。

其次是定心智。平臺將用戶心智拆解為三個層次：商品心智、場景心智和品牌心智。并提出“1+3+5”最優(yōu)心智公式，即：1個品牌心智、3個場景心智、5個商品心智。

對于品牌來說，什么算是搶占好的心智，讓品牌成為消費(fèi)者的首選，核心在于“搶大”和“占小”，這要求品牌不僅要搶占“美白”“抗老”等品類份額大的心智詞，也要在“多肽”“光感”等趨勢小詞上建立差異化。

第三步是說對話。面對本行業(yè)人群，要講得專業(yè)，找垂類達(dá)人一條一條講清楚商品，對商品有認(rèn)知，例如美妝品牌可以重點(diǎn)聚焦“持妝”、“服帖”等商品心智；面對跨行業(yè)人群，要講得有感覺，讓用戶覺得“你是我同類”，如對于旅游垂類人群，聚焦人文等方面來打透場景心智；面對泛人群，則要講得夠響，靠明星、官媒、影視綜藝這些入口讓人先注意到你、記住你，來激發(fā)消費(fèi)者的興趣。不是所有人都得講一模一樣的話，而是看你面對誰，說哪一句。

內(nèi)容說完，最后還得能“加熱”上去——投對人。借助巨量星圖，可以基于內(nèi)容優(yōu)選達(dá)人，實(shí)現(xiàn)更高匹配效率。此外，今年雙11的“加熱策略3.0”，可以定向特色人群，加熱心智爆文，獲得確定性增益；再結(jié)合品牌廣告的創(chuàng)意樣式，把那句你想讓用戶記住的話，真正送進(jìn)他們心里。

今年雙11的內(nèi)容IP矩陣也迎來了全新升級。從美妝、個護(hù)、家清，到母嬰、食品、數(shù)碼、再到節(jié)日氛圍與生活方式，平臺圍繞不同人群的真實(shí)需求和情緒場景，打造了一批有記憶點(diǎn)的IP，通過精準(zhǔn)的內(nèi)容場域，將品牌的心智植入轉(zhuǎn)化為用戶的情感共鳴和消費(fèi)儀式，最終實(shí)現(xiàn)從“流量場”到“心智場”的躍遷。

03 多元渠道承接，打通心動最后一公里

很多品牌在投放中其實(shí)最大的問題，不是沒有引起興趣，而是承接力跟不上——用戶被內(nèi)容打動、被心智觸發(fā)、甚至點(diǎn)進(jìn)來想了解，但最終要么跳走、要么猶豫、要么轉(zhuǎn)化鏈路斷掉。

所以今年巨量引擎強(qiáng)調(diào)的第三個關(guān)鍵策略，是“多渠道承接”：不是所有流量都要走直播，也不是所有品牌都適合自播，而是因人而異、因品而異、因場而異地把三大核心渠道——品牌自播、達(dá)人達(dá)播、短視頻帶貨組合用起來。

首先是品牌自播。

它不只是一個賣貨的場子，更是品牌講故事、制造記憶的主場。

品牌可以借力平臺內(nèi)容 IP，比如「美好奇妙夜」「姐系宇宙」這些IP項(xiàng)目，作為品牌流量的放大器，把大范圍的關(guān)注度導(dǎo)入直播間——配合好內(nèi)容與貨盤，平臺數(shù)據(jù)顯示，最高可以帶來 5 倍GMV增長。

但真正打動人的，往往是品牌自己造出來的“事件”。比如，有美妝品牌通過直播間發(fā)福利，引發(fā)互動高峰，當(dāng)天 GMV 實(shí)現(xiàn)翻倍；也有洗護(hù)品牌圍繞“自然溯源”講產(chǎn)品故事，提升體驗(yàn)拉高直播間人均停留時長。

這些場景看起來各不相同，但背后的共同點(diǎn)是：用戶愿意留下來聽你講，而不是刷一下就走。

再看達(dá)人達(dá)播。

越來越多品牌把預(yù)算從頭部達(dá)人轉(zhuǎn)向中腰部內(nèi)容型創(chuàng)作者，其核心關(guān)鍵在于充分發(fā)揮達(dá)人自身的內(nèi)容特長，打造更自然、更具吸引力的創(chuàng)作內(nèi)容。在合作模式上，行業(yè)正逐漸從“種收分離”轉(zhuǎn)向“短直”模式，該模式在破圈傳播、用戶召回和爆發(fā)力方面表現(xiàn)更為出色。針對雙11大促，品牌與短直達(dá)人合作可實(shí)現(xiàn)全場景覆蓋，同時完成種草與銷售的雙重交付，全面提升營銷效率

最后是短視頻帶貨。

短視頻帶貨領(lǐng)域正迎來新趨勢，越來越多機(jī)構(gòu)選擇與KOC進(jìn)行批量合作，例如星川聯(lián)投等平臺已開始布局這一模式。相比傳統(tǒng)推廣，KOC創(chuàng)作的素材更具“活人感”，真實(shí)自然，更容易拉近與消費(fèi)者的距離。通過KOC進(jìn)行廣泛引流，再借助泛商城系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)高效承接，品牌能夠有效推動生意規(guī)模實(shí)現(xiàn)翻倍增長。這種批量合作方式不僅提升了內(nèi)容產(chǎn)出效率，也為品牌顯著節(jié)省了人力和運(yùn)營成本。

除了上述雙11的心智策略打法，針對商家流量競爭加劇、CPM走高，退款率上升、利潤承壓，素材基建需求強(qiáng)、產(chǎn)能不足等挑戰(zhàn)，巨量引擎還提供了品牌保障產(chǎn)品搶量助攻，巨量千川全域推廣凈成交出價(jià)，AIGC核心能力基石加固等解法，在產(chǎn)品工具側(cè)保障破局，為雙11大促拉滿BUFF。

雙11不再只是賣貨，而是誰能真正住進(jìn)用戶心里

今年的雙11變得有點(diǎn)不一樣了。過去，商家最關(guān)心的問題是怎么搶流量、怎么提高轉(zhuǎn)化率、怎么在最短時間里把貨賣出去，盡可能提升ROI。

但今年，巨量引擎給出的信號非常明確：這場戰(zhàn)役的重點(diǎn)，不只是你賣出了多少貨，更要關(guān)注用戶有沒有真正記住你。

“心智”這個詞，在今年被反復(fù)提起，是一次次落在內(nèi)容、創(chuàng)意、人群、場景中的實(shí)操選擇。

品牌和商家應(yīng)該意識到，搶流量是爭現(xiàn)在，種心智才是在爭未來。

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