歐洲人對(duì)美國公司的好感正在下降，與此同時(shí)，他們對(duì)中國品牌的好感度卻在上升。

今年的慕尼黑國際車展(IAA)幾乎可以被看作是一個(gè)上海車展的分會(huì)場(chǎng)，眾多中國品牌涌入展廳并宣布宏大的計(jì)劃，場(chǎng)面令人應(yīng)接不暇。今年，又有一個(gè)中國品牌廣汽集團(tuán)(GAC)宣布打算將價(jià)格相對(duì)合理的Aion V車型引入歐洲。歐洲已有許多中國品牌，那么它們是否都表現(xiàn)良好呢？

目前尚無定論。有些品牌的表現(xiàn)時(shí)好時(shí)壞，有些定價(jià)過高，有些可能不太符合歐洲人的品味，但中國品牌所取得的進(jìn)展確實(shí)產(chǎn)生了實(shí)際影響。市場(chǎng)研究公司埃斯卡蘭特(Escalent)正在最終確定其《2025年中國汽車影響力品牌》研究報(bào)告，目前已經(jīng)有一些引人注目的初步發(fā)現(xiàn)。該公司動(dòng)力總成創(chuàng)新與能源轉(zhuǎn)型副總裁KC Boyce與InsideEVs分享了該研究的一些初步數(shù)據(jù)，其中有很多信息值得深入分析。

埃斯卡蘭特于今年5月21日至7月31日期間對(duì)英國、德國、法國、西班牙和意大利的購車者進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中國品牌的認(rèn)知度正在超越美國品牌。具體而言，該公司發(fā)現(xiàn)購車者更愿意考慮中國汽車而非美國汽車。研究顯示，47%的潛在受訪購車者會(huì)考慮購買中國汽車，而考慮購買美國汽車的同一人群比例為44%。

這對(duì)中國品牌來說是一個(gè)巨大的增長；在2024年的同一研究中，只有31%的購車者表示會(huì)考慮中國汽車。這對(duì)美國品牌來說也是一個(gè)相當(dāng)大的損失，因?yàn)樵?024年，有51%的購車者表示他們會(huì)考慮購買美國汽車。

根據(jù)埃斯卡蘭特的分析，部分原因在于對(duì)中國品牌的信任度有所增長。中國品牌持續(xù)進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，包括進(jìn)行廣告宣傳、市場(chǎng)營銷和建立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。然而，消費(fèi)者對(duì)中國品牌的信任度仍然較低。在該研究中，只有19%的參與者信任來自中國的商品，但這已比2024年的12%有所提高。同時(shí)，這與美國的24%相差不遠(yuǎn)(美國的數(shù)據(jù)從2024年的31%下降了)。

但這是為什么呢？一個(gè)很容易得出的理論是，由于自特朗普政府今年上任以來反復(fù)出現(xiàn)的關(guān)稅和地緣政治緊張局勢(shì)，歐洲的反美情緒今年顯著增長。這些緊張局勢(shì)不僅限于關(guān)稅，還包括美歐之間的國防和外交。不需要全職的數(shù)據(jù)檔案管理員，只要上網(wǎng)看看就能發(fā)現(xiàn)歐洲人對(duì)美國的態(tài)度正在惡化。

我詢問Boyce這是否是美國汽車評(píng)分如此之低的原因。Boyce表示，埃斯卡蘭特的研究并未設(shè)計(jì)成探究對(duì)中國汽車態(tài)度為何變化如此之快，但他確實(shí)同意地緣政治緊張局勢(shì)可能是一個(gè)解釋。

“盡管該研究的目的并非評(píng)估除中國品牌之外，人們的考慮因素為何隨時(shí)間變化，但我不得不相信地緣政治(關(guān)稅、貿(mào)易協(xié)議、美國對(duì)俄羅斯/烏克蘭的立場(chǎng))正在影響歐洲購車者對(duì)美國和美國汽車品牌的情緒，”Boyce在一封電子郵件中表示。

他說，對(duì)大多數(shù)國家商品的信任度保持相對(duì)平穩(wěn)，但美國除外，它是唯一一個(gè)失分的國家。同樣，在詢問歐洲人是否愿意購買來自六個(gè)被調(diào)查國家的汽車時(shí)，美國是唯一一個(gè)意愿顯著下降的國家。

然而，這并不意味著中國品牌已經(jīng)高枕無憂了。歐洲人仍然認(rèn)為中國汽車應(yīng)該比老牌品牌的汽車更便宜。整整72%的受訪者認(rèn)為，中國汽車應(yīng)該比他們現(xiàn)有汽車的價(jià)格更便宜。研究還發(fā)現(xiàn)，即使中國汽車在客觀上更優(yōu)越，也只有13%的購車者愿意支付更高的價(jià)格。大多數(shù)受訪者期望獲得折扣。

這可能會(huì)給正在歐洲市場(chǎng)不斷深入的中國品牌帶來挑戰(zhàn)。當(dāng)然，歐洲對(duì)中小型掀背車和跨界車有一個(gè)巨大的市場(chǎng)；名爵(MG)和比亞迪(BYD)憑借MG 4和比亞迪海豚等車型取得的成功已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。但許多這些品牌的目標(biāo)是向高端市場(chǎng)進(jìn)軍，進(jìn)入豪華車領(lǐng)域。這項(xiàng)研究表明，歐洲人可能不愿意為它們支付高昂的溢價(jià)。

這對(duì)今年參加IAA車展的一些參展商來說是個(gè)壞消息。Aito(問界)在車展上展示了其高端電動(dòng)和增程式跨界車，但目前尚不清楚歐洲購車者是否會(huì)為一個(gè)不熟悉的品牌支付豪華SUV的價(jià)格。Aito M9即使在中國也不便宜，頂配版價(jià)格接近8萬美元。即使在加征關(guān)稅前，M9也將與梅賽德斯-奔馳GLE級(jí)或EQ系列SUV等車型競(jìng)爭(zhēng)。要讓歐洲人花大價(jià)錢購買一個(gè)新品牌，即使不考慮一些人對(duì)中國品牌固有的負(fù)面看法和成見，可能也是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。

不過現(xiàn)在，美國品牌似乎也背負(fù)上了類似的“包袱”。Boyce表示，埃斯卡蘭特的研究也沒有深入探討美國品牌形象下滑的原因。但是，他確實(shí)表示，研究表明歐洲人對(duì)來自中國的新款、廉價(jià)的電動(dòng)汽車產(chǎn)品持更積極的態(tài)度，這可能表明人們認(rèn)為這些品牌越來越值得信賴。相反，在歐洲銷售的美國品牌(特斯拉除外)并沒有太多廉價(jià)或小型的電動(dòng)汽車供歐洲人選擇。我的直覺是，在歐洲這個(gè)最重要的市場(chǎng)之一缺乏能見度，無助于改善美國品牌的形象。

完整的2025年研究報(bào)告尚未發(fā)布；預(yù)計(jì)將在本季度末之前公布。