文 | 佘宗明

2011年，谷歌收購了老牌餐飲點評企業(yè)Zaga，試圖將Zaga的點評業(yè)務跟谷歌的地圖業(yè)務整合，結果一通操作猛如虎，最終效果……很馬虎。

4年后，谷歌地圖推出了Local Guides，彼時很多人都認為它要打造另一個Yelp（美國版大眾點評），可這顯然低估了其雄心：它想要打造的，其實是一個深度綁定出行場景的“位置+”信息共建生態(tài)。當谷歌地圖由地圖導航工具變?yōu)楸镜厣顖鼍叭采w的實用信息樞紐后，它變成歐美消費者最常用的到店消費決策工具，就是自然而然的事了。

2024年9月10日，也就是阿里25周年慶當天，馬云在阿里內網發(fā)了篇文章，寫道“信用不值錢，我們將信用變成無價”。這為谷歌地圖何以變成美國人線下生活服務超級入口做了注解，也為1年后高德放出的另一個大招做了鋪墊。

就在昨日，阿里掀開了傳說中的C4樓“神秘項目”的蓋頭來，它就是全球首個基于真實行為產生的榜單產品——“高德掃街榜”。最新消息是，上線第一天，使用高德掃街榜的用戶超4000萬人，超過大眾點評日活。

消息一出，解讀一堆，最常見的就是：高德要硬剛美團了，阿里要跟美團全面開戰(zhàn)了。

但這看到的只是表象。表面上看，高德掃街榜是一個美食榜單、一份出行指南、一次產品迭代，可若結合高德掃街榜的生成邏輯與服務消費的現實需要看，它瞄準的與其說是在本地生活服務的紅海里弄潮，不如說是為線下服務業(yè)構筑AI時代的全新信用基礎設施。

換句話說，高德想做的不是另一個大眾點評，而是一套AI驅動的線下服務信用體系；高德的對手不是那些到店賽道的玩家，而是中國線下服務業(yè)的“信用赤字”。高德地圖CEO郭寧在發(fā)布會上多次提到“信用”二字，就指向了這點。

01

要弄清楚高德到底想做什么，也許需要先回望支付寶的誕生進化之路。

2003年5月，阿里在杭州湖畔花園里啟動的“神秘項目”——C2C電商網站淘寶，正式上線。在彼時疫情未了、線上初興的背景下，淘寶網承載了阿里人的厚重期許。

只不過，現實很快給阿里潑了瓢冷水，直到當年10月，淘寶網都沒產生一筆訂單。

原因很簡單：沒有信用體系支撐。在“一手交錢，一手交貨”成交易習慣的當時，買家會擔心付款后收不到貨，賣家會擔心發(fā)貨后收不到錢。

彼時整個電商行業(yè)都受困于信用體系缺失。2003年，國內C2C電商行業(yè)交易額加起來也才11.6億元。

何以解憂？唯有立信。2003年10月，支付寶橫空出世。它首創(chuàng)“第三方保管資金”模式，以“你敢付，我敢賠”支撐下的擔保交易，破解了線上交易最根本的信任難題，進而重構了電商產業(yè)價值鏈，激活了中國電子商務生態(tài)。

到2007年，僅淘寶網GMV就突破了433億元，躍居亞洲最大零售平臺。

2014年芝麻信用體系上線后，信用的價值又在從交易保障變?yōu)閿底仲Y產中被繼續(xù)放大。

無論是余額寶、花唄、借唄等產品帶來的信用增值效應，還是以信用分為基礎的免押金租車、先享后付、極速退款權益，都讓信用變成了可量化、可變現、可增值的商業(yè)要素。

沒有信用體系，就沒有電子商務。正是支付寶的信用創(chuàng)新，造就了互聯(lián)網過去二十多年的繁榮景象，也改變了國人的生活方式。

支付寶的成功，也驗證了一點：數字技術重塑商業(yè)版圖時，“信任”始終是貫穿其中的核心命題。在缺乏信任的領域建立可靠的信用機制，能釋放出指數級的經濟潛力。

如果說支付寶筑起了以線上商品消費為主要消費形式的互聯(lián)網上半場的信用基建，那在線下服務消費為主的下半場，服務消費市場也需要依托信用體系重做一遍。

要知道，統(tǒng)計表明，當人均GDP達到1萬美元時，居民服務消費需求將大幅增加；當人均GDP達到1.5萬美元時，服務消費將成為主導性消費。而中國消費格局演變也印證了這點。

連續(xù)多年來，消費都是中國經濟增長第一拉動力。跟增長動能從投資驅動切換到消費驅動相對應的，是服務消費漸成消費增量的主要貢獻者——從2013年到2024年，我國服務消費市場規(guī)模已從7.2萬億元擴至18.3萬億元，漲幅快于實物消費市場。截至今年一季度，居民人均服務消費支出占全部居民人均消費支出的比重達到43.4%。

阿里此前提出打造“大消費平臺”，就是著眼于商品與服務消費并重的消費態(tài)勢。

問題來了：在互聯(lián)網下半場，誰能扛起信用創(chuàng)新的大旗？剛宣布全面AI化的高德就站了出來：讓我試試。

支付寶解決了線上消費的信用問題，高德想摸著支付寶在上半場墊腳的石頭過下半場的河。

02

不得不說，在線下服務市場搭建成熟信用體系，既有必要性，也有挑戰(zhàn)性。

必要性在于，不論是餐飲酒旅還是家電維修，都是信息不對稱的“多發(fā)區(qū)”，消費者往往都需要輔助消費決策的參照系。

就餐飲場景看，去到陌生地方，我們很難知道某家餐廳菜品質量、服務水平、衛(wèi)生狀況等，能參考的就是別人的評價或推薦。

挑戰(zhàn)性在于，線上商品消費與線下服務消費的信用環(huán)境迥異。

拿餐飲來說，《舌尖上的中國》原總導演陳曉卿曾說過：“餐廳評分3.5-4分之間，通常有好吃的東西”，理由是中等評分的餐廳會更注重食物本身的味道，高分餐廳更可能會是被營銷手段影響。此前“年輕人報復性擠爆3.5分餐廳”的熱搜，也與此呼應。

這呈現的，就是現有餐飲點評體系的失真：花錢買好評，送飲料求收藏打卡，找托營造火爆假象……使得大量點評存在主觀性、片面性、虛假性等問題。

這是服務業(yè)“信用黑洞”的投射。在餐飲、旅游和維修等服務領域，“貨不對板”“虛假宣傳”等相關投訴常年居高不下。隨之而來的，是消費者的消費意愿動輒被各式避坑指南避雷帖勸退，商家則困在“不刷單沒流量，刷單沒利潤”的內卷困境中。

困境背后是傳統(tǒng)點評模式的短板——雖說餐飲點評的從無到有解決了“消費指南”闕如的問題，可它從有到優(yōu)的進化卻總是受限于無力解決線下服務的硬傷。這里的硬傷就包括非標性、即時性和隱蔽性。

非標性是說不同于線上商品的參數標準化，線下服務高度個性化，飯菜口味經常有賴于廚師手藝，理發(fā)水平也常取決于理發(fā)師審美，對應的消費者味覺視覺偏好也千差萬別。這就導致，傳統(tǒng)的五星評分體系未必能客觀反映服務質量，高分可能是迎合大眾口味，低分可能是小眾特色曲高和寡。

即時性是說不同于線上交易有“七天無理由退貨”，線下服務一旦發(fā)生就很難撤銷，你吃壞肚子，維權成本也許高企；你剪壞頭發(fā)，恢復原狀也不大可能。

隱蔽性是說不同于線上店鋪的交易記錄情況、用戶評價情況都有跡可循，線下商家的核心信息如“后廚衛(wèi)生性”“食材新鮮度”等，只有到店才能知曉。用戶在網上看到的也許只是精心PS過的“照騙”，實際體驗與描述判若天壤。

在刷單刪評類黑產、惡意攻擊式手段跟UGC依賴式點評“量子糾纏”的背景下，用戶跟商家都需要更客觀透明的信用Bug解決方案。

03

若干年前，房地產中介行業(yè)曾飽受“假房源”之困。自2011年起，左暉治下的鏈家率先實行“假一賠百”機制，推出“樓盤字典+驗證系統(tǒng)”，啟動全生命周期真房源管理，才推動行業(yè)亂象漸次消除。

“真”也該成為服務業(yè)的標配。所謂的真，就是言而有信、有信而言。以往鏈家房源驗證還得依靠房產經紀人實地探訪，現在服務業(yè)已不缺用戶實地探訪，這些用戶實地探訪體驗就相當于去中心化網絡里的碎片化信息，AI可以將其沉淀為信用數據。

高德掃街榜的解題思路正是如此：跟谷歌地圖的Local Guides們比，它無疑是借力AI更進N步——讓AI與真實行為數據成為核心，將消費者的用腳投票轉化為線下服務的信用標尺。

說起來，早在2020年，高德就推出過“高德指南”，涵蓋美食、酒店、出游等榜單，但本質仍是“點評驅動”，依賴于用戶撰寫的評價。

高德掃街榜不是高德指南的原樣延續(xù)，而是內置了信用創(chuàng)新與AI重塑機制的新物種。

在對商家綜合評分時，它納入了導航、搜索、到店、收藏等真實行為，在此基礎上檢驗評論的真實性、專業(yè)度、時效性、內容質量等維度，并引入支付寶芝麻信用體系，結合用戶信用等級為可信評價加權，通過AI模型驅動計算得出分數。

這里面有三大特點：一是不依賴單一的用戶評分，而是通過多維度行為數據的交叉驗證來丈量信用值，這些數據來自于用戶的用腳投票行為，而非可篡改性評價。

評論可能會做假，但行為數據沒法做，至少造假成本會指數級增加。一個商家可以花錢買好評，但無法偽造幾百上千個用戶的導航記錄、停留時長；一個店家可以雇人排隊，但無法讓這些“托”多次復購、數次收藏店鋪。這讓行為數據來得更具可信度。

二是建立了多維度的AI分析模型，分析導航到店率（搜索后實際前往的比例）、復購率（再次到店的用戶占比）、停留時長達標率（是否符合正常用餐時長）等數據的真實性。

這么一來，可以更好地識別識別與過濾那些虛假評價，提升評價的“音噪比”。

三是引入了芝麻信用體系，能夠根據信用記錄為用戶評價賦予不同的權重。

也就是說，即便某家路邊小店好評沒有網紅店多，若芝麻信用高的用戶占比達80%，其復購率超30%，那排名也可能比網紅店高。這從機制上解決了“好店惡評門檻低”“小店好評成本高”的難題。

某種程度上，這是從空間價值（用戶為到達店家付出的時間與距離成本）、時間密度（涵蓋客流量曲線和消費頻次）、行為純度（剔除虛假軌跡）三個維度，重構了評價機制。

剔除假的，還原真的，這思路顯然更符合線下服務業(yè)的本質——口碑不是靠營銷堆出來的，而是靠長期的優(yōu)質服務積累的。

04

誠如有人概括的：傳統(tǒng)服務點評是“評”，更主觀；高德掃街榜則是“掃”，側重于實際行為。

本質上，“掃”才是回歸信用本位的基本邏輯：它將傳統(tǒng)的服務評價邏輯“倒過來”，讓回歸信用成為那個“第一性原理”，在此邏輯下，評分是一個自然結果，而不是一種手段。

理解了這層邏輯，也就能理解為什么高德要明確“高德掃街榜永不商業(yè)化”，且同步同步推出“煙火好店支持計劃”，發(fā)放2億元打車券和9.5億元消費券，提供3000萬元現金激勵與平臺紅包，每日為小店帶去超5000萬次的精準流量曝光等。

提供多重補貼，是為了豐富信用體系的數據源。吸引更多用戶到店消費后，更翔實的用戶行為數據就能為信用評價提供更靠譜的錨點。

某種程度上，高德構建的是信用“雙螺旋”：一個是用戶側的“真實到店→軌跡存證→信用增值”，一個是商家側的“客流質量→動態(tài)評級→資源傾斜”，這兩個鏈條再通過AI算法耦合，就能催生出“越有信用越受益”的正向增強回路。

當高德由此變成信用價值承載體后，用戶跟商家都能從中受益：用戶可以更放心地去消費，商家可以更安心地去經營。

那，為什么是高德？阿里在公司周年慶特殊節(jié)點上特意“官宣”這記動作，為什么跟高德相關？能成為服務業(yè)可信信息中樞的，為什么是高德？

究其關鍵，就在于“國民級導航應用”的生態(tài)位支撐——高德目前穩(wěn)居中國地圖類應用首位，擁有1.7億日活。

作為連接人與線下空間的產品，高德天然具備兩大優(yōu)勢：場景覆蓋全，用戶用高德導航去餐廳、酒店、理發(fā)店、加油站，恰好是線下服務業(yè)的核心領域；數據實時性強，導航目的地、停留時長、搜索記錄都是實時生成的，能真實反映商家的最新口碑。

阿里體系內，最適合做線下服務業(yè)信用體系的，非高德莫屬。

05

說到底，高德發(fā)布掃街榜之意，不是用傳統(tǒng)的方式加入傳統(tǒng)競爭，而是在AI時代去最大化發(fā)揮信用體系的價值——降低信任成本，提升交易效率。

高德想打造的AI時代的線下服務信用基建，而不只是打造幾個點評榜單，點多面廣的餐飲則是最佳切口，剛好這條路上又有傳統(tǒng)餐飲點評賽道的玩家在。

就此看，高德的這次落子，更適合置于信用基建完善的長時段看，而不是放在狹隘的到店業(yè)務競爭框架下看。

得看到，一部中國商業(yè)進步史，也是一部信用體系完善史——

1985年，海爾砸冰箱事件砸出了中國制造業(yè)的“質量意識”，為中國制造最早嵌入了“質量即信用”的DNA。

2003年，支付寶擔保交易解決了“陌生人線上交易”的信任難題，推動中國零售業(yè)進入電商時代；

2012年，網約車平臺用司機評分體系實現了司乘雙向信用約束，讓出行市場更有序；

2024年，高德認領下了推動信用創(chuàng)新的那面旗子。

這些事件串聯(lián)起一條清晰的脈絡：商業(yè)的進步，本質是信用邊界不斷擴大的過程——從“熟人信用”（依賴人際關系）到“制度信用”（依賴質量標準），再到“數字信用”（依賴數據與技術）。

可以預見，當廣袤的線下服務業(yè)實現信用化后，中國消費潛力必將得到更大的釋放：消費者無需顧慮再三，也可以去真·寶藏小店吃了；商家無需過度營銷，專注提升服務品質也不愁沒客流……

當然了，這需要時間。支付寶當年為了打造線上商品服務信用體系，也有通過區(qū)塊鏈技術強化增信等動作，高德掃街榜也需要在運行中持續(xù)完善。

郭寧就說到，線下服務信用體系的建設，可能會是個漫長的歷史周期。“對此我們既要有充足的信心，也要有充分的耐心，當然更要有堅定的決心。”

但趨勢就擺在那里：過去25年，在支付寶搭建的線上信用基建支撐下，中國互聯(lián)網將制造業(yè)搬到了線上，創(chuàng)造了萬億級電商市場。在未來若干年里，將服務業(yè)搬到線上，為服務業(yè)發(fā)放信用這張數字化時代的通行證，以更好順應消費結構轉變，是大勢所趨。

一如馬云所說：要讓信用變成財富。