小紅書執(zhí)著于從外部「借勢」，它似乎失去了對原本路線和用戶的信心

八月初，趙露思爆出和所屬經(jīng)紀公司銀河酷娛的不和，之后馬不停蹄，接連開始直播，主要平臺選了小紅書。

直播兩天后，趙露思在小紅書的粉絲突破 2000 萬。這一數(shù)字可能在微博和抖音只能說「還不錯」，但在小紅書稱得上「里程碑」，畢竟官方運營的號稱「紅薯地頂流」的薯隊長，粉絲數(shù)量也不到八百萬。

大家也很快關(guān)注到趙露思在小紅書獲得的不同尋常的「偏愛」。

她幾乎成了小紅書熱榜的釘子戶。兩周的時間里，幾乎每天都有關(guān)于她的話題登上熱榜，排位靠前。要知道，小紅書是個個性化推薦平臺，千人千面，熱榜幾乎是唯一一個所有用戶看到的東西都一樣的位置。

關(guān)于她直播的消息也一而再再而三地彈窗提醒。一些不認識且對趙露思不感興趣的人，依然接二連三地收到彈窗來提醒。以我估計，應(yīng)該是在設(shè)置推送人群時候，放寬了限制而沒有做精準匹配，以覆蓋盡量多的人。

這樣的好處顯而易見。趙露思的直播，場場火爆，不論觀看人數(shù)還是最高同時在線人數(shù)，都破了歷史紀錄。

至于壞處，簡單來說，把一批用戶惹火了，以至于在一條「趙露思要注銷微博」的熱榜下面，排名靠前的評論問「啥時候注銷小紅書」。

以傷害原本核心用戶體驗的方式，換來用戶數(shù)據(jù)上的亮眼增長，這就是標題所說的「趙露思悖論」。

用戶的憤怒簡單明了，媒體會進一步，聊背后小紅書的「增長焦慮」，總結(jié)下來大概是，小紅書日活過 1 億，月活過 3 億，需要一個自己的頂流撐門面，而趙露思原本便是小紅書里粉絲最多的明星，這樣的話題人物，也能推高小紅書的用戶數(shù)據(jù)。

沒辦法說這個結(jié)論是錯的，不過「增長焦慮」實在是一個過于萬能的答案，幾乎可以解釋從外賣大戰(zhàn)到理想 i8 撞卡車再到《死神來了 6》一刀未剪上院線等所有看起來奇怪的商業(yè)事件。

得回到具體的問題上，第一個問題應(yīng)該是，到底是誰發(fā)起了這次的趙露思直播活動。到底是不是像有人猜測的，「小紅書的運營團隊潛入了趙露思的極端粉絲，存在利益輸送的情況」。

以我的了解，真實情況可能比這個更簡單一些，就是社區(qū)內(nèi)部幾個部門的急功近利。

對小紅書來說，2024 年的春晚是轉(zhuǎn)折點。

之前幾年，小紅書相信「自然生長」，也就是發(fā)現(xiàn)一類生活趨勢，之后慢慢養(yǎng)大，等待「破圈」，之后再去下一個圈層，幾乎養(yǎng)大，如此反復(fù)。

這種打法，首先是比較穩(wěn)當。按照當時運營負責人河童的說法，小紅書不聚合內(nèi)容，而是聚合人，所以小紅書不會有專門的「露營博主」分類，而是期待一個喜歡露營的人，自然也會分享他自己其他的日常和愛好，進而豐富整個小紅書內(nèi)容體系。

另一個好處是可以跟抖音錯開。周會時候，大家總會討論，針對某個話題，如何想一個「抖音不會做」的角度。抖音擅長用大資源，用流量推上去，小紅書自認弱勢，用圈層影響圈層，用核心人群吸引外圍受眾，是弱資源打法的核心。

那時候小紅書上已經(jīng)有不少明星，也有明星組，不過小紅書依然想與微博定位錯開，定位是「明星在微博上營業(yè)，在小紅書上生活」，說明星拿自己當朋友圈來用，經(jīng)常對外的案例，是某個男星丟了身份證，而在小紅書上獲得了幫助。

問題也顯而易見，這樣的方式增長太慢了，「圈層打法」本身很難帶來增長，它做的事情是搭好了小紅書的內(nèi)容底子和調(diào)性，小紅書氣氛更和諧友好，沒什么攻擊性，大家各得其所，也有更多與生活接近的內(nèi)容，于是「疫情紅利」帶來的新增用戶，能比較好地留下來。

至少在 2022 年，小紅書并不著急增長的事情。2022 年中，小紅書社區(qū)圍繞「1 億 DAU」發(fā)起了幾個項目——那時候 DAU 在 8000 萬左右——在某個項目的動員會上，增長負責人說，這個項目主要是鍛煉人，因為 1 億 DAU 本身是不著急而且一定能完成的事情，可能是三個月后，也可能是春節(jié)時候，總之沒什么大問題。

不過，在 2023 年，增長出現(xiàn)了明顯的問題，DAU 到了 1 億之后便停滯了，公司發(fā)起的調(diào)研最終結(jié)論也是，依靠現(xiàn)在的方式并不能繼續(xù)增長，認為只做「有用內(nèi)容」，并不能讓小紅書成為一個「3 億 DAU」的產(chǎn)品。

小紅書內(nèi)部的運營方式也變了。

先前做運營活動，主要看「生產(chǎn)」和「消費」兩類數(shù)據(jù)，另外也看「心智」。前兩類數(shù)據(jù)大概就是新發(fā)了多少筆記、話題瀏覽量有多少，「心智」更需一些，主要依靠主觀的判斷和事后的用戶調(diào)研。

2023 年之后，小紅書重點開始看「拉新」，看一個活動能夠帶來多少新增用戶，并且開始設(shè)計算法，來算每個用戶的拉新成本是多少。

小紅書 CEO 毛文超也越來越頻繁地提到增長。對外，小紅書依然是「人間煙火氣，最撫凡人心」——這句話我在朝陽公園的一家燒烤店墻上看到過一模一樣的話，不知道誰先誰后；對內(nèi)，開始強調(diào)「發(fā)展第一」，并且在一些會議上質(zhì)疑以內(nèi)容帶增長的決策是否有效。

最終有了 2024 年春晚前后的調(diào)整。

外界關(guān)注公司架構(gòu)調(diào)整，往往看的是高層，畢竟更有沖突感，更吸引讀者。不過對于小紅書社區(qū)來說，2024 年初的調(diào)整幾乎是換血似的：小紅書的社區(qū)運營和市場部門分開，花錢有了更多的限制；空降了市場部負責人、社區(qū)負責人、產(chǎn)品負責人、直播負責人；各個垂類運營負責人，至少更換了一半，剩下的也是慢慢更換。

而且，小紅書開始用產(chǎn)品來帶動增長。舉幾個例子，視頻播放界面改得越來越像抖音，并且加了分享按鈕——這在圖文筆記里沒有；話題頁面改成了純文字類似微博的模式，而不是像主頁面一樣是雙列信息流；熱點先前是基于「小紅書調(diào)性」的編輯篩選，現(xiàn)在則優(yōu)先考慮「更能吸引人的話題」，變成了真正的熱點導向。

娛樂組也做了調(diào)整。

先前小紅書的娛樂組，人很少，也不會主動去運營明星，大概定位相當于是「聯(lián)絡(luò)點」，明星有什么事情會找過來，其他業(yè)務(wù)要找明星合作可以由他們遞個話，做的事情比較被動。

在 2024 年春晚之后，小紅書有了更大聲量，也更想做直播，于是開始在明星娛樂這方面做更多主動進攻的事情。會用更激進地方式去做明星邀約，會主動和各個綜藝合作，也再次在一些節(jié)目里做植入合作。

做新的事情，也需要新的人。最早娛樂組的負責人來自字節(jié)，不過在 2025 年初離開了，直播市場的負責人平移過來。

她來自阿里的市場體系，打法更加激進，喜歡用大資源來做大事情，強調(diào)要「追打、翻炒」，也就是要把最大的力氣花在能制造熱點的事情上，和微博爭奪「娛樂發(fā)聲第一陣地」。

所以，當趙露思和公司鬧翻時候，有人牽線，負責人便馬上敲定了合作。這不難想象，首先這是當時娛樂圈最大的熱點，其次趙露思和小紅書關(guān)系一向良好，最后她對微博不滿，因此有可能變成小紅書的獨家資源。

這不但能成為娛樂組匯報文檔上極其亮眼的一筆，直播業(yè)務(wù)也能因此獲利——在圖文增長潛力不大而視頻遲遲沒有起色的時候，直播成了最可能實現(xiàn)小紅書所謂「非線性增長」的機會點。于是直播業(yè)務(wù)也卷入進來，并經(jīng)由社區(qū)負責人云帆直屬的負責資源協(xié)調(diào)的中臺部門，開始對趙露思的直播傾注大量資源。

最終的收益不僅是創(chuàng)了小紅書紀錄的直播數(shù)據(jù)，也證明小紅書有能力制造 S 級的行業(yè)事件，有能力攪動娛樂版圖，這是一個可以寫進下一輪財報和融資故事里的新敘事，同時，向所有明星、經(jīng)紀公司宣告，小紅書已經(jīng)成為一個新的、不可忽視的權(quán)力中心。

只是，倘若看深一點，能發(fā)現(xiàn)這件事自相矛盾的地方。

這也是一件比較奇怪的事情，小紅書和微博是兩個很不一樣的平臺。微博的娛樂心智，是建立在它「公共廣場」的屬性之上的，那里混亂、開放、瞬息萬變。而小紅書的根基，是它「精品社區(qū)」的屬性，那里相對封閉、有調(diào)性、基于信任。

試圖在自己的社區(qū)里，去復(fù)刻對手廣場上的喧囂，這無異于想在自家的后花園里，憑空建起一個羅馬斗獸場。你或許能一時吸引來圍觀的觀眾，但代價是花園里精心培育的花草將被徹底踏平。這個 OKR 只看到了搶占陣地所帶來的榮光，卻可能沒有充分評估，為了守住這個不屬于自己的陣地，將會對自己的核心根基造成多么大的侵蝕。

最好的解釋是，微博是娛樂領(lǐng)域最成功的平臺，而小紅書不知道怎么走，所以便模仿那些已經(jīng)被驗證的成功者。這在組織社會學上被稱為「規(guī)范性同形」。與其在迷霧中痛苦地探索一條屬于自己的未知小徑，不如沿著巨頭們早已鋪就的康莊大道飛奔，這幾乎成了一種無法抗拒的本能。

風險控制，在增長的絕對優(yōu)先級面前，被降格為了一種可被繞過的流程。

負責踩剎車的公關(guān)和政府事務(wù)部門，在小紅書話語權(quán)不高，很難影響一個已經(jīng)變得狂熱的項目。這些部門被業(yè)務(wù)部門視為影響具體業(yè)務(wù)進展的「絆腳石」，或是在出事后負責補救的「擦屁股的」，而不是一個需要嚴肅對待的合作伙伴。

何況，倘若最終項目順利進行，業(yè)務(wù)部門拿到了該拿的結(jié)果，這些冒險都會被看做是「不設(shè)邊界，勇于開拓」，是「發(fā)展第一」的最好寫照，而倘若出了問題，死道友不死貧道，有整個公司一起承擔風險。

站在個人或者單個部門視角來看，這樣的項目都應(yīng)該大干而特干，即便它與先前的小紅書氛圍和用戶偏好甚至業(yè)務(wù)習慣格格不入，即便這個項目「不小紅書」。

這個角度來說，趙露思項目引發(fā)的負面反饋，對小紅書來說不是壞事。

過去的一年多，小紅書執(zhí)著于從外部「借勢」，也反映出平臺在文化上的不自信，甚至是自卑。它似乎從心底里不相信，自己這片 UGC 的土壤里，能夠自然生長出足以比肩外部世界的參天大樹。

它看著滿園的普通用戶和中小博主，雖然覺得他們很美好，但在潛意識里，仍然認為需要一個外來的王，才能真正撐起場面。

這最終形成了一個自我消耗的惡性循環(huán)：越是「借勢」，就越會擠壓內(nèi)部原生創(chuàng)作者的成長空間；原生創(chuàng)作者成長不起來，平臺就越覺得需要去「借勢」。

這種策略，不僅無法建立起真正屬于自己的、可持續(xù)的核心資產(chǎn)，反而會在一次次的「借勢」中，不斷消磨掉自己最寶貴的、獨特的社區(qū)文化根基。

小紅書有機會成長為一家不可替代的公司，前提是它是小紅書自己，而不是被增長指標逼迫到處抄作業(yè)的跟隨者。

熱文回溯

合作交流入群請?zhí)砑游⑿?/strong>