文｜ 相青

編輯｜趙元

出品｜增長(zhǎng)工場(chǎng)

從紅毯女王到美妝品牌創(chuàng)始人，范冰冰用了短短一年多，就完成了 Fan Beauty Diary 在東南亞市場(chǎng)的布局。

自去年入駐Lazada和TikTok后，今年8月，范冰冰打造的美妝品牌Fan Beauty正式入駐馬來(lái)西亞屈臣氏線下門店屈臣氏，實(shí)現(xiàn)了品牌從電商渠道向線下零售的拓展。

一份由中國(guó)美妝網(wǎng)發(fā)布的2024年度中國(guó)美妝品牌TOP100榜單顯示，范冰冰創(chuàng)立的品牌Fan Beauty Diary以14.5億元營(yíng)收位列榜單第35名。

范冰冰2018年創(chuàng)立Fan Beauty Diary ，同年5月因逃稅被調(diào)查并被罰款。此后，她將事業(yè)重心轉(zhuǎn)向東南亞，不僅發(fā)展美妝品牌，還在東南亞發(fā)展演員事業(yè)，同時(shí)帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展。今年8月，范冰冰因帶動(dòng)馬來(lái)西亞馬六甲旅游業(yè)有功被封為拿督。

從旅游推廣到美妝出海，范冰冰似乎在東南亞完成了事業(yè)重建。

帶動(dòng)45萬(wàn)人東南亞旅游

在稅務(wù)丑聞之前，范冰冰一直是中國(guó)收入最高的女演員之一。

福布斯中國(guó)名人榜上，范冰冰連續(xù)上榜14年，更從2013年就占據(jù)福布斯中國(guó)名人榜收入榜首5年無(wú)人撼動(dòng)。2018年《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的一篇報(bào)道估計(jì)，她的資產(chǎn)超過30億元人民幣，包括演藝收入、代言收入和商業(yè)收入。

因稅務(wù)問題在國(guó)內(nèi)發(fā)展受限后，范冰冰逐漸將事業(yè)重心轉(zhuǎn)向東南亞。

去年 5 月，范冰冰在泰國(guó)和馬來(lái)西亞推廣旅游業(yè)。

她甚至參加了泰國(guó)傳統(tǒng)的新年慶?；顒?dòng)——宋干節(jié)游行。當(dāng)時(shí)，她作為泰國(guó)國(guó)家旅游局的嘉賓，乘坐綠色嘟嘟車，身穿傳統(tǒng)泰國(guó)服裝，參加了近四個(gè)小時(shí)的城市游行。

與此同時(shí)，范冰冰還擔(dān)任了2024年馬六甲旅游大使。6月，她訪問了馬六甲，游覽了唐人街等歷史遺跡，在國(guó)內(nèi)社交媒體平臺(tái)上引發(fā)大量關(guān)注。

馬來(lái)西亞旅游官員的目標(biāo)是，利用范冰冰的明星效應(yīng)和馬來(lái)西亞的免簽政策，到2024年吸引100萬(wàn)中國(guó)游客前往馬六甲。

事實(shí)證明，效果還不錯(cuò)。

據(jù)馬六甲州首席部長(zhǎng)稱，范冰冰幫助該州在微信上產(chǎn)生了超過15億的曝光量。此外，到訪馬六甲的中國(guó)游客數(shù)量從2023年的20.48萬(wàn)人飆升至2024年的66.46萬(wàn)人，增加了45萬(wàn)人。

當(dāng)局將此歸功于她的宣傳努力。為了表彰范冰冰對(duì)該州旅游業(yè)做出的貢獻(xiàn)，今年8月底，范冰冰在馬六甲舉行的授勛儀式上被授予榮譽(yù)拿督頭銜。

不僅在旅游業(yè)，范冰冰還將重返大銀幕。與馬來(lái)西亞本土導(dǎo)演合作拍攝電影《地母》，飾演一個(gè)滿臉風(fēng)霜的農(nóng)民，剃了眉毛，曬黑皮膚。據(jù)報(bào)道，她還購(gòu)買了多部劇本的版權(quán)，計(jì)劃進(jìn)軍電影制作領(lǐng)域。

范冰冰在東南亞的發(fā)展可謂雙贏。她需要一個(gè)平臺(tái)來(lái)重建事業(yè)，而東南亞需要一種高影響力、低成本的方式來(lái)吸引中國(guó)游客。因此馬來(lái)西亞馬六甲州任命她為旅游大使，借用她的影響力進(jìn)行推廣。

在微博，范冰冰有6200萬(wàn)粉絲，小紅書有1700萬(wàn)粉絲，抖音有1100萬(wàn)粉絲，這種流量的確為馬來(lái)西亞的旅游業(yè)帶來(lái)了可觀回報(bào)。

美妝出海，利潤(rùn)空間極大

在出海東南亞的過程中，范冰冰的個(gè)人影響力也成為撬動(dòng)其美妝品牌Fan Beauty增長(zhǎng)的杠桿。

Fan Beauty由范冰冰在2018年與天貓合作創(chuàng)立，最初縱橫星購(gòu)負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營(yíng)。范冰冰則與北京縱橫星購(gòu)存在多項(xiàng)股權(quán)聯(lián)系。

彼時(shí)，她雖為品牌發(fā)起人，卻更像是一位代言人，只能依靠利潤(rùn)分成。2021年，范冰冰與縱橫星購(gòu)結(jié)束合作，收回Fan Beauty的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)，并注冊(cè)成立范美麗化妝品有限公司，自建團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)。

此后，范冰冰靠小紅書和微博分享護(hù)膚迅速起量。在小紅書推章小蕙、董潔之前，范冰冰才是小紅書的“帶貨女王”。最早在2017年，范冰冰就頻繁更新小紅書分享護(hù)膚，推薦什么都會(huì)迅速賣斷貨。目前，她在小紅書具有1736萬(wàn)粉絲，依然遠(yuǎn)超章小蕙、董潔。

公開報(bào)道顯示，2021年，F(xiàn)an Beauty GMV突破3億元，2022年增長(zhǎng)至8.5億元，2023年超11億元。2024年，品牌總營(yíng)收14.5億元，位列中國(guó)美妝品牌TOP100榜單第35名。

在國(guó)內(nèi)站穩(wěn)腳跟后，F(xiàn)an Beauty開始出海東南亞。

去年5月，F(xiàn)an Beauty正式出海東南亞，首站選擇 Lazada，登陸馬來(lái)西亞和新加坡市場(chǎng)。范冰冰親自在小紅書發(fā)文慶祝，“品牌出海，我們還是新人，但這也是一個(gè)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。我們還是很有信心的！”在馬來(lái)站，F(xiàn)an Beauty Diary曾進(jìn)入“護(hù)膚榜單”的Top1。

緊接著，范冰冰同年6月高調(diào)宣布Fan Beauty入駐TikTok，第一條視頻播放量高達(dá)67萬(wàn)。不過后續(xù)，范冰冰微出鏡的視頻播放量則低到幾千甚至幾百。

12月，范冰冰還與有“新加坡李佳琦”之稱的直播電商網(wǎng)紅 Fredy Jays 進(jìn)行了直播帶貨合作。

如今，進(jìn)入馬來(lái)西亞屈臣氏，是 Fan Beauty 出海的一個(gè)重要里程碑。屈臣氏是亞洲最大的美妝零售連鎖店，在全球擁有超過 8000 家門店，其中馬來(lái)西亞市場(chǎng)布局超 700 家，是當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥Φ拿缞y零售渠道之一。

對(duì)于美妝品牌而言，進(jìn)入屈臣氏意味著拿到了 品牌信任背書 + 高流量入口，并正式從線上電商走向東南亞主流零售渠道。

而且，F(xiàn)an Beauty利潤(rùn)空間極大。

面膜代工產(chǎn)業(yè)非常成熟，OEM/ODM 廠家遍布珠三角、長(zhǎng)三角，品牌只需提需求，工廠就能提供配方庫(kù)和現(xiàn)成方案，很多小品牌幾乎沒有研發(fā)投入。

據(jù)行業(yè)公開信息，一片普通補(bǔ)水面膜的 生產(chǎn)成本往往不到2元人民幣，有的代工廠甚至能做到1元出頭。銷售價(jià)極高品牌端零售價(jià)往往在10～30元/片，高端品牌甚至50元以上。這意味著毛利率普遍超過70%，頭部品牌能達(dá)到80%多。據(jù)上海家化、珀萊雅、丸美股份等上市公司財(cái)報(bào)顯示，護(hù)膚品類毛利率普遍維持在70%左右。

和其他品牌一樣，F(xiàn)an Beauty幾乎沒有自己的品牌專利。企查查顯示，范美麗（海南）化妝品有限公司名下有16項(xiàng)專利信息，但均是外觀設(shè)計(jì)專利。

據(jù)Tech星球報(bào)道，一家為Fan Beauty代工面膜的商家稱，他們與Fan Beauty的合作模式為，品牌方提自己想法需求，賣點(diǎn)，工廠負(fù)責(zé)研發(fā)配方。

據(jù)該商家透露，F(xiàn)an Beauty面膜有高端的也有低端的，有十幾元一盒的，也有不到十元的，一片面膜最便宜的只有一塊多錢。但Fan Beauty對(duì)外售價(jià)，最便宜也要138元。

對(duì)于范冰冰來(lái)說(shuō)，雖然在國(guó)內(nèi)演藝事業(yè)受限，但她的明星效應(yīng)仍然為 Fan Beauty 帶來(lái)了巨大利益——幾乎不用研發(fā)投入、營(yíng)銷成本也微乎其微，就能讓一片成本極低的面膜賣到百元以上。但這種模式一旦缺少范冰冰的光環(huán)支撐，增長(zhǎng)能否持續(xù)還未可知。

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