文｜ 相青

編輯｜趙元

出品｜增長工場

從紅毯女王到美妝品牌創(chuàng)始人，范冰冰用了短短一年多，就完成了 Fan Beauty Diary 在東南亞市場的布局。

自去年入駐Lazada和TikTok后，今年8月，范冰冰打造的美妝品牌Fan Beauty正式入駐馬來西亞屈臣氏線下門店屈臣氏，實現(xiàn)了品牌從電商渠道向線下零售的拓展。

一份由中國美妝網(wǎng)發(fā)布的2024年度中國美妝品牌TOP100榜單顯示，范冰冰創(chuàng)立的品牌Fan Beauty Diary以14.5億元營收位列榜單第35名。

范冰冰2018年創(chuàng)立Fan Beauty Diary ，同年5月因逃稅被調查并被罰款。此后，她將事業(yè)重心轉向東南亞，不僅發(fā)展美妝品牌，還在東南亞發(fā)展演員事業(yè)，同時帶動當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展。今年8月，范冰冰因帶動馬來西亞馬六甲旅游業(yè)有功被封為拿督。

從旅游推廣到美妝出海，范冰冰似乎在東南亞完成了事業(yè)重建。

帶動45萬人東南亞旅游

在稅務丑聞之前，范冰冰一直是中國收入最高的女演員之一。

福布斯中國名人榜上，范冰冰連續(xù)上榜14年，更從2013年就占據(jù)福布斯中國名人榜收入榜首5年無人撼動。2018年《21世紀經(jīng)濟報道》的一篇報道估計，她的資產(chǎn)超過30億元人民幣，包括演藝收入、代言收入和商業(yè)收入。

因稅務問題在國內發(fā)展受限后，范冰冰逐漸將事業(yè)重心轉向東南亞。

去年 5 月，范冰冰在泰國和馬來西亞推廣旅游業(yè)。

她甚至參加了泰國傳統(tǒng)的新年慶祝活動——宋干節(jié)游行。當時，她作為泰國國家旅游局的嘉賓，乘坐綠色嘟嘟車，身穿傳統(tǒng)泰國服裝，參加了近四個小時的城市游行。

與此同時，范冰冰還擔任了2024年馬六甲旅游大使。6月，她訪問了馬六甲，游覽了唐人街等歷史遺跡，在國內社交媒體平臺上引發(fā)大量關注。

馬來西亞旅游官員的目標是，利用范冰冰的明星效應和馬來西亞的免簽政策，到2024年吸引100萬中國游客前往馬六甲。

事實證明，效果還不錯。

據(jù)馬六甲州首席部長稱，范冰冰幫助該州在微信上產(chǎn)生了超過15億的曝光量。此外，到訪馬六甲的中國游客數(shù)量從2023年的20.48萬人飆升至2024年的66.46萬人，增加了45萬人。

當局將此歸功于她的宣傳努力。為了表彰范冰冰對該州旅游業(yè)做出的貢獻，今年8月底，范冰冰在馬六甲舉行的授勛儀式上被授予榮譽拿督頭銜。

不僅在旅游業(yè)，范冰冰還將重返大銀幕。與馬來西亞本土導演合作拍攝電影《地母》，飾演一個滿臉風霜的農(nóng)民，剃了眉毛，曬黑皮膚。據(jù)報道，她還購買了多部劇本的版權，計劃進軍電影制作領域。

范冰冰在東南亞的發(fā)展可謂雙贏。她需要一個平臺來重建事業(yè)，而東南亞需要一種高影響力、低成本的方式來吸引中國游客。因此馬來西亞馬六甲州任命她為旅游大使，借用她的影響力進行推廣。

在微博，范冰冰有6200萬粉絲，小紅書有1700萬粉絲，抖音有1100萬粉絲，這種流量的確為馬來西亞的旅游業(yè)帶來了可觀回報。

美妝出海，利潤空間極大

在出海東南亞的過程中，范冰冰的個人影響力也成為撬動其美妝品牌Fan Beauty增長的杠桿。

Fan Beauty由范冰冰在2018年與天貓合作創(chuàng)立，最初縱橫星購負責品牌運營。范冰冰則與北京縱橫星購存在多項股權聯(lián)系。

彼時，她雖為品牌發(fā)起人，卻更像是一位代言人，只能依靠利潤分成。2021年，范冰冰與縱橫星購結束合作，收回Fan Beauty的品牌經(jīng)營權，并注冊成立范美麗化妝品有限公司，自建團隊運營。

此后，范冰冰靠小紅書和微博分享護膚迅速起量。在小紅書推章小蕙、董潔之前，范冰冰才是小紅書的“帶貨女王”。最早在2017年，范冰冰就頻繁更新小紅書分享護膚，推薦什么都會迅速賣斷貨。目前，她在小紅書具有1736萬粉絲，依然遠超章小蕙、董潔。

公開報道顯示，2021年，F(xiàn)an Beauty GMV突破3億元，2022年增長至8.5億元，2023年超11億元。2024年，品牌總營收14.5億元，位列中國美妝品牌TOP100榜單第35名。

在國內站穩(wěn)腳跟后，F(xiàn)an Beauty開始出海東南亞。

去年5月，F(xiàn)an Beauty正式出海東南亞，首站選擇 Lazada，登陸馬來西亞和新加坡市場。范冰冰親自在小紅書發(fā)文慶祝，“品牌出海，我們還是新人，但這也是一個學習的機會。我們還是很有信心的！”在馬來站，F(xiàn)an Beauty Diary曾進入“護膚榜單”的Top1。

緊接著，范冰冰同年6月高調宣布Fan Beauty入駐TikTok，第一條視頻播放量高達67萬。不過后續(xù)，范冰冰微出鏡的視頻播放量則低到幾千甚至幾百。

12月，范冰冰還與有“新加坡李佳琦”之稱的直播電商網(wǎng)紅 Fredy Jays 進行了直播帶貨合作。

如今，進入馬來西亞屈臣氏，是 Fan Beauty 出海的一個重要里程碑。屈臣氏是亞洲最大的美妝零售連鎖店，在全球擁有超過 8000 家門店，其中馬來西亞市場布局超 700 家，是當?shù)刈罹哂绊懥Φ拿缞y零售渠道之一。

對于美妝品牌而言，進入屈臣氏意味著拿到了 品牌信任背書 + 高流量入口，并正式從線上電商走向東南亞主流零售渠道。

而且，F(xiàn)an Beauty利潤空間極大。

面膜代工產(chǎn)業(yè)非常成熟，OEM/ODM 廠家遍布珠三角、長三角，品牌只需提需求，工廠就能提供配方庫和現(xiàn)成方案，很多小品牌幾乎沒有研發(fā)投入。

據(jù)行業(yè)公開信息，一片普通補水面膜的 生產(chǎn)成本往往不到2元人民幣，有的代工廠甚至能做到1元出頭。銷售價極高品牌端零售價往往在10～30元/片，高端品牌甚至50元以上。這意味著毛利率普遍超過70%，頭部品牌能達到80%多。據(jù)上海家化、珀萊雅、丸美股份等上市公司財報顯示，護膚品類毛利率普遍維持在70%左右。

和其他品牌一樣，F(xiàn)an Beauty幾乎沒有自己的品牌專利。企查查顯示，范美麗（海南）化妝品有限公司名下有16項專利信息，但均是外觀設計專利。

據(jù)Tech星球報道，一家為Fan Beauty代工面膜的商家稱，他們與Fan Beauty的合作模式為，品牌方提自己想法需求，賣點，工廠負責研發(fā)配方。

據(jù)該商家透露，F(xiàn)an Beauty面膜有高端的也有低端的，有十幾元一盒的，也有不到十元的，一片面膜最便宜的只有一塊多錢。但Fan Beauty對外售價，最便宜也要138元。

對于范冰冰來說，雖然在國內演藝事業(yè)受限，但她的明星效應仍然為 Fan Beauty 帶來了巨大利益——幾乎不用研發(fā)投入、營銷成本也微乎其微，就能讓一片成本極低的面膜賣到百元以上。但這種模式一旦缺少范冰冰的光環(huán)支撐，增長能否持續(xù)還未可知。

捕捉更多出海機會