今年暑期，云南旅游交出了一份看似亮眼的成績單：1-6月全省實(shí)現(xiàn)旅游總花費(fèi)6584.31億元，同比增長10.5%；接待游客3.71億人次，同比增長10.8%。 旅居人數(shù)達(dá)280.3萬人次，同比激增45.4%。

然而，在這片繁榮背后，卻是云南不少4A級景區(qū)的集體沉默。一些曾投入巨資打造的4A景區(qū)，如今卻面臨虧損、破產(chǎn)甚至廢棄的困境。

放眼云南，4A級景區(qū)的困境并非個(gè)例。上市公司云南旅游（002059）的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)足以說明問題——2025年上半年，公司凈虧損9691.99萬元，虧損同比擴(kuò)大110.85%，營業(yè)總收入同比下降61.22%。

事實(shí)上，這已是云南旅游連續(xù)多年虧損。財(cái)報(bào)顯示，從2021年到2024年，該公司分別虧損3.26億元、2.81億元、4.27億元、2810.15萬元，累計(jì)虧損超過10億元。

云南旅游的情況只是冰山一角。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2020年算起，全國至今已有多達(dá)9個(gè)4A級景區(qū)實(shí)在撐不下去而公開報(bào)道倒閉。今年上半年虧損的4A級景區(qū)占比更是將超過50%，而且有增加趨勢。

回看云南的4A級景區(qū)，其實(shí)并不缺乏“天賦”。許多景區(qū)要么擁有珍稀自然資源，要么投入了巨額建設(shè)資金。

如曾經(jīng)輝煌一時(shí)的束河古鎮(zhèn)，束河古鎮(zhèn)的開發(fā)商麗江鼎業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營有限公司是云南老牌房企之一。公司成立于1999年，先后開發(fā)了茶馬驛站仿古街區(qū)、天域陽光特色民居、麗水陽光酒店、束河購物廣場、哈里谷酒吧街等項(xiàng)目。

2020年后還在束河古鎮(zhèn)正大門地塊上開發(fā)了占地126畝的麗江束河古鎮(zhèn)文旅城。

然而就是這樣一個(gè)手握云南文旅開發(fā)最具影響力項(xiàng)目的企業(yè)，最終也走向了末路。2024年12月，盤龍區(qū)將對麗江束河古鎮(zhèn)項(xiàng)目旗下的部分資產(chǎn)進(jìn)行司法拍賣。

這些資產(chǎn)包括束河古鎮(zhèn)未開發(fā)的220畝住宅用地、束河古鎮(zhèn)免稅店的18788平方米商業(yè)鋪面、陽光酒店物業(yè)以及束河古鎮(zhèn)內(nèi)的幾十套房產(chǎn)，總起拍價(jià)超過5億元。

類似的情況也出現(xiàn)在云南其他特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目中。2017年云南省公布了105個(gè)特色小鎮(zhèn)名單，但很多項(xiàng)目都存在問題。截至2018年，云南省特色小鎮(zhèn)新開工項(xiàng)目多達(dá)710個(gè)，累計(jì)完成投資633.2億元，新入駐企業(yè)2576家。

但真正成功的項(xiàng)目卻寥寥無幾。

那為什么表面上人氣旺盛的云南旅游市場，卻難以讓眾多4A級景區(qū)實(shí)現(xiàn)盈利？

究其原因，一方面旅游市場的頭部壟斷傾向正在逐步加大。有數(shù)據(jù)顯示，300余家5A景區(qū)的收入占據(jù)3萬多家景區(qū)收入的一半，并且集中度還在提高。這意味著，游客越來越集中在頭部5A景區(qū)，而4A及以下景區(qū)則被冷落。另一方面，游客的消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了改變。過去景區(qū)靠門票“躺賺”，但現(xiàn)在政策倒逼降價(jià)，游客也不愿買賬。

再者，放眼云南的人造古城、古鎮(zhèn)……商鋪千篇一律，這種相似既體現(xiàn)在售賣的商品和服務(wù)上，也體現(xiàn)在千篇一律的建筑風(fēng)格上。不是賣銀器、就是鮮花餅，差異微乎其微，嚴(yán)重缺乏特色文化IP，自然留不住人。中國旅游研究院的數(shù)據(jù)顯示，51.3%的受訪者覺得全國各處的古鎮(zhèn)有些相似，38.5%的受訪者認(rèn)為古鎮(zhèn)非常相似。

之所以這些古城鎮(zhèn)會(huì)高度重復(fù)，一來是因?yàn)楹芏嗨^的古城鎮(zhèn)都是后天再造的，自身沒有多少文化底蘊(yùn)，要么就是歷史文化太冷門，沒有足以吸引客流的知名IP。

二來是很多古城鎮(zhèn)從設(shè)計(jì)起就缺乏規(guī)劃和定位。從手串手鐲、烤腸魷魚，到青磚綠瓦、瓦舍勾欄，“撞臉”嚴(yán)重的古城鎮(zhèn)最終淪為披著文化外衣的商業(yè)街。

況且，當(dāng)前倒閉的4A級景區(qū)，大多屬融資能力差的民營企業(yè)。景區(qū)投資回收慢，中途常會(huì)陷入進(jìn)退兩難境地：前進(jìn)入不敷出靠輸血續(xù)命，可能是個(gè)“無底洞”。后退則前期的投資近乎“打水漂”。

云南旅游的財(cái)務(wù)狀況充分反映了這一問題。根據(jù)財(cái)務(wù)分析，該公司營業(yè)利潤率平均為-65.79%，盈利能力較差；速動(dòng)比率為0.37，短期償債能力很弱；總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率平均為0.11（次/年），運(yùn)營效率不佳。

因此債務(wù)過大，還債能力跟不上，陷入“借新還舊”的惡性循環(huán)，是導(dǎo)致4A景區(qū)倒閉的首要原因。再加上資源不具稀缺性，“一陣風(fēng)”過后盛況不再，競爭壓力過大淘汰；以及消費(fèi)萎縮，也就是消費(fèi)降級，收入暴跌，入不敷出；還有政企矛盾與政策變化風(fēng)險(xiǎn)，地方承諾未兌現(xiàn)，合作破裂等。

面對困境，云南景區(qū)也在尋求轉(zhuǎn)型。省政府出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步培育新增長點(diǎn)打造旅游消費(fèi)升級版的若干措施》，旨在構(gòu)建云南文旅促消費(fèi)政策矩陣。

措施聚焦“旅居云南”建設(shè)，重點(diǎn)培育鄉(xiāng)村、度假、醫(yī)養(yǎng)、文藝、體育等8大旅居業(yè)態(tài)，開展旅居高質(zhì)量發(fā)展試點(diǎn)示范工作，推出一批“寶藏小城”和“煙火鄉(xiāng)村”。

政策層面，云南已遴選30個(gè)旅居高質(zhì)量發(fā)展試點(diǎn)，推出鄉(xiāng)村旅居、康養(yǎng)旅居等8大業(yè)態(tài)，并計(jì)劃分三批建設(shè)100個(gè)旅居項(xiàng)目。 同時(shí)，設(shè)立289.71億元“鄉(xiāng)旅E貸”金融產(chǎn)品，平均利率低至4.58%，重點(diǎn)支持民宿、農(nóng)家樂等小微主體。

一些景區(qū)也在嘗試“去門票化”轉(zhuǎn)型，把精力重點(diǎn)用到開發(fā)“二次銷售”上去，注重情緒價(jià)值設(shè)計(jì)。

相比于很多景區(qū)標(biāo)榜的稀缺資源，在當(dāng)下旅游資源中，更稀缺的其實(shí)是真誠與平價(jià)。許多景區(qū)吐槽雖然游客變多了，景區(qū)消費(fèi)卻越來越少。

來滇游客王先生就曾表示20元一桶的泡面與10元一瓶的水實(shí)在下不去手，這還是剛需用品，那些義烏商品市場的批發(fā)文創(chuàng)，以及各種同質(zhì)化產(chǎn)品更不必多說。

前段時(shí)間，國內(nèi)首家破產(chǎn)的5A景區(qū)——河南洛陽龍?zhí)洞髰{谷因景區(qū)內(nèi)1元一根的冰棍、2.5元一根的黃瓜出了圈，景區(qū)也隨之瞬間走紅，用8年不漲價(jià)的堅(jiān)持，完成了從破產(chǎn)邊緣到客流高峰的逆襲。

這也間接印證隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播速度的不斷加快，景區(qū)口碑的影響方式也發(fā)生了明顯改變。以前，景區(qū)內(nèi)的高價(jià)商品最多“勸退”已經(jīng)去過一次的游客；而現(xiàn)在，現(xiàn)在愛做攻略的游客們早在去之前，就聞風(fēng)而退了。反過來，真誠的景區(qū)被人發(fā)現(xiàn)后，也很容易在網(wǎng)絡(luò)傳播開，為其帶去好口碑。

綜上，“千鎮(zhèn)一面”留不住愛做攻略的年輕人。流量時(shí)代下，景區(qū)已無法靠信息差存活。要么真誠，要么淘汰，不是景區(qū)不夠多，而是值得去的景區(qū)真的太少。未來，能活下去的4A景區(qū)，一定是那些真正“懂用戶”的玩家。