本文是《即時零售傳》第159集

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9月10日，美團(tuán)舉辦“美團(tuán)閃購品牌大會”，大會發(fā)布了《場景營銷知行錄》，美團(tuán)邀請了“光華管理學(xué)院”和“數(shù)見咨詢”共同研發(fā)這份資料。

即時零售大幅降低商品價格之外的購物成本，比如路程、時間、精力等，所以能滿足更多需求場景購物需求，這份報(bào)告從需求場景入手研究消費(fèi)，研究即時零售。

品牌企業(yè)也應(yīng)該從消費(fèi)場景入手，設(shè)計(jì)適合即時零售消費(fèi)場景的商品、營銷和組織體系，老張閱讀后原資料后，有所啟發(fā)，按自己的理解寫成此文。

你有沒有過這種經(jīng)歷？深夜加班得萬念俱灰，突然想喝冰鎮(zhèn)可樂，又不想下樓，手機(jī)下單，半小時內(nèi)送到手里，想想這個場景的滿足感；

周末在家想做飯，發(fā)現(xiàn)少了關(guān)鍵調(diào)料，立刻下單，結(jié)果30分鐘就送到手中，如果沒有即時零售，你很可能放棄烹飪。

這些看似微小的“即時滿足”，背后正掀起一場零售業(yè)的靜默革命，這就是“即時零售”。

2024年，美團(tuán)閃購正式提出“場景營銷”與“十六大場景”策略。這不僅僅是2個術(shù)語，而是真正的在改變我們的購物習(xí)慣——從“計(jì)劃性囤貨”轉(zhuǎn)向“即時性響應(yīng)”。

情緒驅(qū)動、瞬間決策，正在成為新一代消費(fèi)者的真實(shí)寫照，我們購物行為與場景需求更緊密結(jié)合。

一年過去，我們回過頭看：場景營銷到底帶來了什么？是真實(shí)需求的延伸，還是僅僅流量的遷移？那些率先行動的品牌，又如何從中找到自己的增長節(jié)奏？

我們不空談理論，不羅列數(shù)據(jù)，我們一起聊聊：當(dāng)消費(fèi)越來越取決于“那一刻”的需求，品牌該如何應(yīng)對？而你，或許也能從中看到屬于自己的機(jī)會。

01

場景，不只是消費(fèi)發(fā)生地，更是行為觸發(fā)器。

你可能沒意識到，我們每天的購買決策，很少來自理性規(guī)劃，更多是被場景啟發(fā)撬動。

早晨路過咖啡店，聞到現(xiàn)磨咖啡香，不自覺走進(jìn)去；

晚上追劇突然上頭，順手下單同款零食——這不是偶然，而是場景線索在默默起作用。

所謂場景，簡單來說就是“誰，在什么時間、什么地方、因?yàn)槭裁磩訖C(jī)、做了什么事”。

這五個W，構(gòu)成了影響我們決策的環(huán)境線索。

舉個例子：
每天早上8:05，一位白領(lǐng)走進(jìn)寫字樓下的咖啡店。等待的隊(duì)伍、跳動的電子屏、人群中的消息提示音……這些線索悄然激活她“需要補(bǔ)充能量”的神經(jīng)回路。

幾乎不加思考，她選擇了「冰美式+可頌套餐」。

這不是她提前計(jì)劃好的，而是場景推動的本能反應(yīng)。

心理學(xué)中有一個概念叫“心理圖式”——我們的大腦就像一張動態(tài)地圖，把日常遇到的人、事、物、場景連點(diǎn)成線，形成認(rèn)知關(guān)聯(lián)。

而場景中的線索，就像滴入地圖的水珠，一旦觸發(fā)，就能激活整片記憶和行為模式。

品牌能做的，就是成為那個觸發(fā)點(diǎn)。

比如Lululemon不只賣運(yùn)動服，更綁定健康生活方式；

奧利奧的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，用動作鏈條綁定親子場景。

這些品牌沒有強(qiáng)行推銷，而是潛入你的生活場景，成為自然而然的一部分。

02

為什么場景營銷現(xiàn)在更重要？

其實(shí)是我們都變“懶”了。

不是行動上的懶，而是認(rèn)知上的節(jié)能。

人腦天生排斥高負(fù)荷決策，面對海量信息和無數(shù)選擇，我們更依賴習(xí)慣和場景提示來做決定。

就像我們的祖先為節(jié)約能量進(jìn)化出慣性思維一樣，現(xiàn)代人在信息過載中，越發(fā)依賴“思維捷徑”。

場景，恰恰提供了那條不必深度思考就能選擇的路徑。

更重要的是當(dāng)下，三種趨勢正在疊加：

? 情緒消費(fèi)崛起：買東西不再只為實(shí)用，更為即時愉悅；
? 輕量化社交：線下見面成本變高，線上即時送達(dá)成為維系關(guān)系的新方式；
? 即時滿足習(xí)慣養(yǎng)成：30分鐘配送已成為生活的基礎(chǔ)設(shè)施。

這一切，讓“場景”越來也重要。

03

那些跑在前面的品牌，做對了什么？

并不是所有品牌都迅速理解了場景的價值。但有些玩家，已經(jīng)靠場景創(chuàng)新找到了新增量。

案例1：脈動 · 青草味，精準(zhǔn)綁定戶外場景

脈動推出了一款聽起來有點(diǎn)冒險的口味——青草味。

它并非拍腦袋決策，而是錨定了春季露營、騎行等戶外場景，主打“清爽解渴+情緒體驗(yàn)”。

他們聯(lián)合美團(tuán)單車發(fā)起#，把新品推向戶外人群。

結(jié)果？上市首周引爆嘗鮮熱，兩個月GMV破百萬，新口味占品牌總銷售5%以上。

案例2：樂事 · 夜市風(fēng)味，撬動夜間經(jīng)濟(jì)

樂事發(fā)現(xiàn)年輕人夜間追劇、聚會時偏好重口味零食，于是推出“煙火排檔”系列：椒麻雞架味、麻辣小龍蝦味，復(fù)刻夜市口感。

這不止是口味創(chuàng)新，更是場景精細(xì)化運(yùn)營——他們甚至為不同場景定制貨盤：居家大包裝、社交多口味組合、出行清淡小包裝。

最終，樂事憑場景化貨盤，實(shí)現(xiàn)了高效轉(zhuǎn)化與品牌增長的雙贏。

04

這不只是大品牌的游戲
中小玩家也能找到適合自己的道路

很多人以為場景營銷就要大手筆投入，其實(shí)中小企業(yè)反而更容易輕量切入。

比如：
? 鯊魚菲特，通過美團(tuán)閃電倉跳過傳統(tǒng)線下分銷，一年覆蓋近萬個點(diǎn)位，銷售額激增10倍；
? 瀚思驅(qū)蚊液，聚焦“出行防護(hù)”和“家庭防蚊”場景，推出便攜裝，排名飆升19位至品類榜首；

它們的共同點(diǎn)在于：不追求全面鋪開，而是選擇一個高頻場景，飽和攻擊、深度滲透。

所謂場景，本質(zhì)是回歸人本身——理解TA何時何地因何需要你，然后出現(xiàn)在那里。

05

未來，場景營銷會走向哪？

從品牌方來看，這三個方向值得關(guān)注：

場景細(xì)分化：不止十六大場景，更會出現(xiàn)“場景+人群”的無限組合。

比如“深夜加班+輕養(yǎng)生”、“周末親子+快手早餐”，越精細(xì)，越精準(zhǔn)。

全域閉環(huán)化：小紅書種草、美團(tuán)閃購下單、半小時收貨——跨平臺的無縫轉(zhuǎn)化正成為現(xiàn)實(shí)。

組織場景化：未來真正能打贏的品牌，往往是那些把“場景”寫入戰(zhàn)略、融進(jìn)組織、植入產(chǎn)品開發(fā)流程的公司。

最后想說

場景營銷的本質(zhì)，不是追逐流量紅利，而是回歸人性洞察。

真正的增長，來自于你對消費(fèi)者生活的深度理解與真誠陪伴——當(dāng)他們需要時，你恰好出現(xiàn)；他們還沒說出口，你已提前響應(yīng)。

這不是技術(shù)的勝利，而是人性的回歸。

總結(jié)

本文主要聊了消費(fèi)場景，建議關(guān)注消費(fèi)場景與即時零售，與品牌商家之間的關(guān)系。

本文是《即時零售傳》第159集，我們只提供有價值的即時零售信息觀點(diǎn)！

零售變革方向是更多，更快，更好，更省，未來無人配送和智能倉技術(shù)能讓即時零售同時滿足多、快、好、省四大需求，即時零售會成為零售業(yè)態(tài)終極模式，現(xiàn)在還是即時零售的初級階段。

老張專注即時零售，正在輸入輸出即時零售信息觀點(diǎn)深化認(rèn)知，希望更準(zhǔn)確預(yù)估即時零售迭代路徑，歡迎關(guān)注交流，共同推動即時零售發(fā)展。

《即時零售傳》

本文是《即時零售傳》第158集，專注專注即時零售，歡迎關(guān)注交流

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