拒絕“成為第二個(gè)誰(shuí)”，于是成為了行業(yè)第一

不知道你有沒(méi)有留意到，電解質(zhì)水的飲用場(chǎng)景正在無(wú)限拓寬，從運(yùn)動(dòng)場(chǎng)到辦公室、臥室，甚至是診室。

如今，一些工會(huì)將電解質(zhì)水作為防暑降溫福利物資發(fā)放，一些醫(yī)生也會(huì)提醒公眾在身體水分急速流失的情況下（如出現(xiàn)惡心、嘔吐、腹瀉、食欲不好），用電解質(zhì)水代替白水。

在社交媒體上，電解質(zhì)水更是被“成分黨”奉為恢復(fù)狀態(tài)的信仰之水，出于對(duì)品牌和口味的偏好，分裂出不同陣營(yíng)，更有精打細(xì)算的消費(fèi)者，開(kāi)始自研配方、自制電解質(zhì)水。

便利店的飲料陳設(shè)/胖鯨攝

作為功能飲料類目下運(yùn)動(dòng)飲料的一個(gè)產(chǎn)品類型，電解質(zhì)水的市場(chǎng)認(rèn)知度在疫情后逐漸打開(kāi)，消費(fèi)也變得紅火起來(lái)。其中，元?dú)馍旨瘓F(tuán)旗下的外星人電解質(zhì)水作為后起之秀，走出了一條細(xì)分品類的突圍路——2021年正式推出市場(chǎng)，2022年成長(zhǎng)為電解質(zhì)水賽道的銷量第一，銷售額突破12.7億元。

這種陡峭的增長(zhǎng)勢(shì)頭吸引了其他品牌紛紛跟進(jìn)，現(xiàn)在貨架上特別標(biāo)明“電解質(zhì)”的瓶裝飲料已經(jīng)琳瑯滿目，外星人也在持續(xù)豐富產(chǎn)品陣營(yíng)，0糖、低糖、專業(yè)版、WAVE、維C水、維B水……滿足各種人群的需求。胖鯨注意到，外星人在00后消費(fèi)者中心有極強(qiáng)的辨識(shí)度，面對(duì)這么多市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，它依然還是最年輕、最好玩的那個(gè)，這種辨識(shí)度也幫助它維持著行業(yè)領(lǐng)先的地位。

外星人“家族”

個(gè)性化和年輕化是胖鯨對(duì)于外星人電解質(zhì)水的初印象。在面向外星人電解質(zhì)水品牌負(fù)責(zé)人的采訪中，我們?cè)O(shè)定了年輕化和個(gè)性化如何兩手抓的問(wèn)題，后來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)這其實(shí)是一件事：

新世代的消費(fèi)者早就浸潤(rùn)在個(gè)性化、定制化的氛圍里，他們是網(wǎng)絡(luò)上最活躍的群體，是善于提出需求又愛(ài)研究商品的細(xì)節(jié)控，外星人電解質(zhì)水的產(chǎn)品特性和品牌性格隨這群人而變化。

產(chǎn)品個(gè)性化：讓更多人可以健康補(bǔ)水

對(duì)一個(gè)“后起之秀”來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品力是發(fā)展哲學(xué)里的第一位，卻常常被對(duì)手所忽略。看起來(lái)是多了一款市場(chǎng)上已經(jīng)存在很久的產(chǎn)品，是改進(jìn)，是翻新，但外星人電解質(zhì)水某種程度上重新定義了賽道新規(guī)則，這個(gè)規(guī)則就是把細(xì)分需求做精做深。

在社交媒體，常常會(huì)涌現(xiàn)出一些看似很小眾需求，比如，詢問(wèn)糖尿病人能喝什么飲料？有沒(méi)有能量低的電解質(zhì)水？如何在家輕松DIY補(bǔ)充電解質(zhì)？

但其實(shí)這些需求并不小眾。

中國(guó)疾控中心慢病中心的最新研究顯示，2023年中國(guó)約有2.33億人患有糖尿病，占全球糖尿病人口的四分之一，這些人群也有健康補(bǔ)水的需求，如此高的發(fā)病率也使得年輕消費(fèi)者對(duì)低糖、無(wú)糖飲料青睞有加；“能量低的電解質(zhì)”則指向了一些減肥人群的需求，“減肥期，不需要很多熱量，想喝電解質(zhì)水是因?yàn)楹苟?，光喝水沒(méi)用”；輕松DIY則指向更具性價(jià)比的產(chǎn)品。

相對(duì)國(guó)際品牌一個(gè)新口味要長(zhǎng)鏈條、長(zhǎng)周期的決策，本土品牌對(duì)市場(chǎng)的嗅覺(jué)往往更靈敏，行動(dòng)也更迅速，其中，外星人電解質(zhì)水是最勤于挖掘細(xì)分需求的代表。

出于對(duì)不同人群健康補(bǔ)水需求的深刻理解，外星人電解質(zhì)水與北京體育大學(xué)等國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行專項(xiàng)研究，通過(guò)精確調(diào)控鈉、鉀、鋅等離子濃度，使?jié)B透壓穩(wěn)定在人體體液易吸收范圍，提升補(bǔ)水效率。

針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者飲食習(xí)慣，外星人電解質(zhì)水優(yōu)化配方，強(qiáng)調(diào)低鈉負(fù)擔(dān)和功能性提升。如0糖版本不僅滿足日常補(bǔ)水需求，還通過(guò)添加維生素E和維生素B6實(shí)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化，使特殊人群也可飲用。

外星人電解質(zhì)水專業(yè)版

專業(yè)版突破行業(yè)常規(guī)，添加BCAA支鏈氨基酸（每瓶≥1100mg）和 “快慢糖” 矩陣（葡萄糖+海藻糖快速供能，低聚麥芽糖持久續(xù)航），“電解質(zhì)+ BCAA +糖” 的組合，解決了中高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)后恢復(fù)體力、緩解肌肉酸痛的需求，成為國(guó)內(nèi)少數(shù)獲得 “運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品” 國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的即飲產(chǎn)品。

胖鯨注意到，外星人電解質(zhì)水產(chǎn)品矩陣的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了多元場(chǎng)景覆蓋、多元需求滿足，這一策略既挖掘了潛在人群，觸達(dá)更廣泛的人群，提升了市場(chǎng)容量，也通過(guò)消費(fèi)頻次的增加，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N日常習(xí)慣性飲品，提升了用戶忠誠(chéng)度。

打破 “運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景專屬” 的傳統(tǒng)認(rèn)知，外星人電解質(zhì)水構(gòu)建了輕運(yùn)動(dòng)、專業(yè)運(yùn)動(dòng)、日常飲用三大產(chǎn)品線。

WAVE系列成為“自制”替代

據(jù)外星人電解質(zhì)水品牌介紹， 輕運(yùn)動(dòng)系列包含快速補(bǔ)充日常電解質(zhì)的0糖版，和三效補(bǔ)水配方的低糖版，適配健身、通勤等輕度出汗場(chǎng)景；專業(yè)運(yùn)動(dòng)版則是針對(duì) 30 分鐘以上中高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)，電解質(zhì)含量達(dá) 700mg / 瓶，是普通版的3.5 倍，通過(guò)等滲配比實(shí)現(xiàn)快速吸收，更有BCAA成分幫助肌肉修復(fù)；WAVE系列主打無(wú)糖配方、淡檸檬口感和天然電解質(zhì)，定位日常補(bǔ)水，滿足辦公室、出行等場(chǎng)景。

多功能的產(chǎn)品，除了線上銷售，也走進(jìn)健身房、公園、地鐵、球場(chǎng)、校園、便利店、商超，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景覆蓋，使外星人電解質(zhì)水從 “運(yùn)動(dòng)特需品” 轉(zhuǎn)型為 “健康生活方式伴侶”。

品牌年輕化：影響年輕人的生活方式

在能打的產(chǎn)品之上，飲料作為低客單價(jià)、高頻消費(fèi)的品類，品牌認(rèn)知也在銷售中起到關(guān)鍵作用。因此，飲料是綜藝和大劇營(yíng)銷中的常客，也常常哄搶優(yōu)質(zhì)的體育資源，而外星人電解質(zhì)水的投放策略和內(nèi)容形式又有所不同。

1.用年輕人喜歡的方式做自己，有技巧、有感情的玩在一起。

“外外外星人，電電電解質(zhì)”，配上簡(jiǎn)單又魔性的“體操動(dòng)作”，是外星人電解質(zhì)水獨(dú)有鬼畜內(nèi)容標(biāo)簽，聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)《朝雪錄》里岳凝（沈羽潔飾）跳了，《錦繡芳華》里劉暢（魏哲鳴飾）跳了，《書(shū)卷一夢(mèng)》里南瑞（昌隆飾）跳了……借用角色的魅力，以及魔性洗腦的“唱跳”，霸占觀眾的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，將“累了充充電，來(lái)瓶外星人”的印象打出去。

不同演員跳「外外外星人」

在懸疑探案綜藝《大偵探》第九季中，外星人電解質(zhì)水喜提“老舅水”愛(ài)稱，2024年12月，元?dú)馍旨瘓F(tuán)申請(qǐng)注冊(cè)“外星人老舅水”商標(biāo)，并在新一季節(jié)目“老舅”系列案件播出時(shí)，推出外星人×大偵探十周年紀(jì)念款產(chǎn)品“外星人老舅水”。這款椰子口味低糖電解質(zhì)水，共有7款不同包裝，并附贈(zèng)冰箱貼，設(shè)計(jì)靈感取材于《大偵探》節(jié)目“十年名場(chǎng)面”，其策劃之用心良苦，觀眾擁護(hù)其為十季以來(lái)最成功的贊助商。

在《大偵探·拾光季》節(jié)目收官之際，外星人電解質(zhì)水準(zhǔn)備了手寫(xiě)信、群像視頻、Plog等內(nèi)容，并準(zhǔn)備了大批福利，完成了一次盛大告別。放眼整個(gè)飲料行業(yè)，乃至整個(gè)綜藝圈，都很難看到這種情感濃度的綜藝合作。

節(jié)目收官時(shí)品牌給觀眾的手寫(xiě)信及觀眾留言

“作為贊助商，我們希望真正參與到贊助的內(nèi)容IP中去，希望跟這些好的內(nèi)容玩在一起，跟喜歡這些內(nèi)容IP的年輕人玩在一起。”外星人電解質(zhì)水品牌表示。

據(jù)品牌介紹，老舅水是來(lái)自大偵探節(jié)目里嘉賓的隨口一提，自此就成為了外星人電解質(zhì)水在節(jié)目?jī)?nèi)的昵稱。品牌并沒(méi)有想到，這個(gè)昵稱會(huì)被粉絲們記住，并且在各個(gè)渠道刷屏一整年，在多次用戶訪談中還被消費(fèi)者主動(dòng)提到。

“老舅水”出圈，形成了廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ)，成為外星人電解質(zhì)水打造聯(lián)名款的動(dòng)力來(lái)源?！拔覀兎浅８兄x這些愿意在節(jié)目外還主動(dòng)傳播品牌的粉絲們，所以有了十周年的聯(lián)名產(chǎn)品「外星人老舅水」和這封給大偵探粉絲們的信，可以說(shuō)這封信就是我們做這個(gè)項(xiàng)目的初衷?！?/p>

胖鯨了解到，在綜藝或影視劇的IP選擇上，外星人電解質(zhì)水有自己的一套評(píng)估體系，這里面既有理性的部分，也有感性的部分。

《哪吒之魔童鬧?！仿?lián)名限定包裝

“綜合來(lái)看我們會(huì)更喜歡那些正在影響年輕人生活方式的內(nèi)容，貼近這樣有影響力的內(nèi)容IP是一個(gè)品牌能夠一直被喜歡的關(guān)鍵。也正是基于這個(gè)想法，我們今年也跟《哪吒之魔童鬧?！冯娪昂献髁?，目前產(chǎn)出的聯(lián)名產(chǎn)品應(yīng)該在線下各大便利店有售?！逼放品矫姹硎尽?/p>

2.化“代言”為“伙伴”，以信賴回應(yīng)期待。

除了融入年輕人喜愛(ài)的娛樂(lè)內(nèi)容，外星人電解質(zhì)水也重點(diǎn)關(guān)注“運(yùn)動(dòng)場(chǎng)”，先后簽下籃球運(yùn)動(dòng)員楊瀚森、羽毛球運(yùn)動(dòng)員王昶、梁偉鏗。

圍繞運(yùn)動(dòng)員職業(yè)生涯的重要節(jié)點(diǎn)，外星人電解質(zhì)水策劃了《圈內(nèi)外星人》內(nèi)容，呈現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)外的拼搏和自我，支持運(yùn)動(dòng)員盡興做自己。

對(duì)楊瀚森有特別意義的2025年，也成為外星人電解質(zhì)水與籃球愛(ài)好者深度溝通的契機(jī)。

3月，外星人電解質(zhì)水官宣楊瀚森為全球品牌代言人，在NBA選秀前景尚不明確時(shí)提前鎖定合作，體現(xiàn)品牌的膽識(shí)和眼光。6月，楊瀚森在20歲生日當(dāng)天被NBA波特蘭開(kāi)拓者隊(duì)選中，成為繼姚明和易建聯(lián)之后第三位通過(guò)首輪選秀登陸NBA的中國(guó)球員，也是近七年來(lái)首位進(jìn)入NBA的中國(guó)面孔。

外星人電解質(zhì)水恭喜楊瀚森得分創(chuàng)新高

外星人電解質(zhì)水通過(guò)提前布局，以及與運(yùn)動(dòng)員的深度互動(dòng)，扮演了力挺楊瀚森邁進(jìn) NBA 舞臺(tái)的“伯樂(lè)”和“共同成長(zhǎng)伙伴”的角色，成為品牌與新一代運(yùn)動(dòng)員互相成就的典型案例。此次借楊瀚森入選 NBA 的契機(jī)，外星人電解質(zhì)水將“盡興生活、無(wú)所畏懼”的品牌主張精準(zhǔn)傳遞給 Z 世代消費(fèi)群體。

據(jù)了解當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月27日，在巴黎進(jìn)行的2025年世界羽毛球錦標(biāo)賽男雙第二輪比賽中，梁偉鏗/王昶以總比分2-0淘汰西班牙組合加西亞/卡洛斯，成功晉級(jí)男雙16強(qiáng)。外星人電解質(zhì)水的社交媒體賬號(hào)及時(shí)發(fā)布了喜訊，并準(zhǔn)備了獎(jiǎng)品與球迷同樂(lè)。

外星人電解質(zhì)水深夜慶祝梁王晉級(jí)

除了耀眼的體育明星，外星人電解質(zhì)水也非常注重與青年人具體的連接。不僅策劃了“外星人電解質(zhì)水校園籃球爭(zhēng)霸賽”這種大型賽事活動(dòng)，也通過(guò)“外星人追光少年計(jì)劃”，助力偏遠(yuǎn)地區(qū)青少年足球體育發(fā)展。

綜合來(lái)看，無(wú)論是娛樂(lè)營(yíng)銷，還是體育營(yíng)銷，抑或是公益行動(dòng)，外星人電解質(zhì)水都不是一個(gè)愿意偷懶或者有樣學(xué)樣的品牌，當(dāng)它將目光投向一個(gè)IP，一位明星或者運(yùn)動(dòng)員時(shí)，往往能看到IP及人物背后投射的目光，以及這些目光中蘊(yùn)含的感情和期待，它從來(lái)不是一個(gè)破壞者，也不是一個(gè)索取者，而是“在場(chǎng)者”，是“拉拉隊(duì)”。

與消費(fèi)者共生共長(zhǎng)，成就了最特別的自己

成為賽道的引領(lǐng)者后，外星人電解質(zhì)水后續(xù)的發(fā)展都變成了如何維持市場(chǎng)地位。事實(shí)證明，外星人能取得今天的成績(jī)，不僅僅依靠《新型冠狀病毒肺炎診療方案（試行第九版）》中提到“注意水、電解質(zhì)平衡，維持內(nèi)環(huán)境穩(wěn)定”的運(yùn)氣，更來(lái)自于一種不愿意循規(guī)蹈度、不愿意妥協(xié)的沖勁。

按照元?dú)馍謭F(tuán)隊(duì)的總結(jié)，確保品牌持續(xù)與年輕人同頻共振，有幾個(gè)條件必不可缺：

1.從功能滿足到與消費(fèi)者共生共長(zhǎng)。

把每一步走穩(wěn)、追求長(zhǎng)期主義，核心是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的不懈追求和對(duì)用戶需求的深度洞察。元?dú)馍肿叩浇裉?，背后是年輕人把一個(gè)個(gè)最簡(jiǎn)單的想法做成一個(gè)個(gè)自己愛(ài)喝、朋友愛(ài)喝、家人愛(ài)喝的好產(chǎn)品。

元?dú)馍謱?duì)消費(fèi)者關(guān)系的理解經(jīng)歷了從 “功能提供者” 到 “情感共鳴者” 的深刻轉(zhuǎn)變，并通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新與年輕人建立深度連接。從功能滿足到共生共長(zhǎng)：

自2016年創(chuàng)立之初，元?dú)馍置闇?zhǔn)的是細(xì)分賽道，飲料主力消費(fèi)群的年輕消費(fèi)者，需要能為生活增值、符合個(gè)性追求的創(chuàng)新產(chǎn)品，好口味不再是他們的唯一追求，在擁有好口味的同時(shí)兼顧低脂，才是他們想要的健康生活方式。

元?dú)馍纸?jīng)典大單品

氣泡水產(chǎn)品即采用天然代糖作為原料，滿足年輕消費(fèi)者既要好味道、又要好成分、還要好顏值的更多需求，外星人電解質(zhì)水亦是歷經(jīng)長(zhǎng)期堅(jiān)持的產(chǎn)物。

產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)投入了大量的時(shí)間和精力，選擇了優(yōu)質(zhì)的原料，并堅(jiān)持不添加任何人工色素。遵循“盡可能減少對(duì)身體的負(fù)擔(dān)，創(chuàng)造一款既健康又有效的電解質(zhì)飲料”原則，經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次的努力和嚴(yán)格的第三方檢測(cè)，外星人電解質(zhì)水終于在2021年面市。

植物飲料并不是一個(gè)新的類目，但是元?dú)夂米栽趶囊婚_(kāi)始就將產(chǎn)品理念定位于“回歸傳統(tǒng)食補(bǔ)”，與以往的植物飲料形成了差異化，精準(zhǔn)擊中了年輕人既要享受喝飲料的快感，又要健康養(yǎng)生的痛點(diǎn)。

好自在系列

這些產(chǎn)品都在踐行元?dú)馍之a(chǎn)品研發(fā)秉持的六個(gè)原則：“減一點(diǎn)”用戶有負(fù)擔(dān)的飲料成分；“加一點(diǎn)”讓喝水更有意義的成分；挖掘中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)飲品文化，打造無(wú)限逼近手作的飲品；像對(duì)待家人一樣精打細(xì)算做產(chǎn)品，用心做出經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的“有愛(ài)的好產(chǎn)品”；抱著長(zhǎng)期陪伴用戶的心態(tài)做產(chǎn)品；在包裝上，元?dú)馍肿非蟾每?、更有符?hào)感、更有時(shí)代烙印。

2.情緒共鳴：用符號(hào)化語(yǔ)言解碼 Z世代精神圖譜。

這其中包含文化隱喻的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，今年五四青年節(jié)，元?dú)馍痔岢觥癉on't be water, be sparkling water”的核心主張，將氣泡水的物理特性（氣體沖擊感）與年輕人的心理狀態(tài)（不服輸、不憋屈）綁定，用“吶喊”隱喻不同情緒，既呼應(yīng)產(chǎn)品特質(zhì)，又精準(zhǔn)捕捉年輕人在高壓下渴望釋放的心理。

元?dú)馍治逅那嗄旯?jié)特別企劃

3.內(nèi)容共創(chuàng)：構(gòu)建年輕人主導(dǎo)的創(chuàng)新生態(tài)，產(chǎn)品研發(fā)民主化，如“創(chuàng)造營(yíng)2044”讓年輕人從創(chuàng)意到落地全程參與。

4.價(jià)值共振：從商業(yè)品牌到文化符號(hào)，可持續(xù)性實(shí)踐傳遞責(zé)任感，如與得力文具合作將回收瓶制成環(huán)保文具，將環(huán)保理念具象化為可觸摸的產(chǎn)品。

不管樹(shù)大根深的飲料巨頭們?cè)覆辉敢獬姓J(rèn)，元?dú)馍忠恢痹谕黄菩袠I(yè)的想象。“或許我們需要的就是這樣一種精神，一種孜孜以求把不可能變成可能的精神，而這種敢為人先、敢于創(chuàng)新的精神貫穿在元?dú)馍纸M織內(nèi)部?！逼放普f(shuō)到。

在信奉“Everyone can cook！”的組織中成長(zhǎng)起來(lái)的外星人電解質(zhì)水，也拒絕“成為第二個(gè)誰(shuí)”的模板化期待，它說(shuō)在營(yíng)銷之前，產(chǎn)品是那個(gè)讓0變得有意義的1，它說(shuō)真誠(chéng)是唯一的捷徑，必須和年輕人玩在一起。

在胖鯨看來(lái)，外星人電解質(zhì)水真正融入人群中，在組織中吸納年輕的力量，又創(chuàng)造與年輕消費(fèi)者共生的產(chǎn)品和文化，看重每一位敢于表達(dá)、勇于挑戰(zhàn)的年輕人，也看重每一個(gè)看似不必的需求，看重每一個(gè)與用戶共振的場(chǎng)景，然后它才成為了不是“第二個(gè)誰(shuí)”的自己，它熱烈、極致、張揚(yáng)、搞怪，便足以突破過(guò)去對(duì)一瓶電解質(zhì)水的想象。

正如外星人電解質(zhì)水與楊瀚森共創(chuàng)的那句 slogan——“不必成為誰(shuí)，盡興做自己”。

本期作者：張婷