作者：高見

近日，筆者在一場看上去并不鋪張的美妝直播里下單了一款價(jià)格不低的“赫鉑蓮”品牌的私戶產(chǎn)品。

不過這場直播引起了筆者的注意：查詢資料時(shí)發(fā)現(xiàn)，這場直播的主講人是一位粉絲剛過百萬的抖音美妝博主“可以叫我nina”，但是帶貨“赫鉑蓮”品牌產(chǎn)品僅僅兩場直播的帶貨傭金分成就高達(dá)數(shù)百萬元，沒有熱搜、沒有聯(lián)名、沒有明星助陣，也不是品牌造勢的專場，只是對著鏡頭講了幾個小時(shí)，僅靠人設(shè)和算法推流，就拿走了利潤鏈條中最大的一份。

這當(dāng)然是一種效率。但當(dāng)“說得動聽”就能成為主要價(jià)值，當(dāng)平臺的流量邏輯不斷放大這類分配路徑，真正承擔(dān)研發(fā)、供應(yīng)鏈與服務(wù)壓力的一方，反而成了成本方，成本增加只能通過提高消費(fèi)者的購買價(jià)格，品牌方和主播一起獵殺消費(fèi)者。這樣的財(cái)富路徑，越來越像是流量社會的寓言：努力與付出被貶值，分配天平向算法和人設(shè)極度傾斜。當(dāng)“說幾句話就能賺走別人一生”的邏輯被放大，行業(yè)的效率確實(shí)提高了，但社會的價(jià)值感卻在悄悄走樣。

01·兩場直播分傭數(shù)百萬？

據(jù)筆者調(diào)查，盡管粉絲數(shù)剛剛突破百萬，在抖音美妝領(lǐng)域的體量尚稱不上頂流，但博主“可以叫我nina”在美奢領(lǐng)域可是絕對的頭部(富婆收割機(jī))，近期的兩場直播，卻在行業(yè)內(nèi)部激起了不小的波瀾。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，在8月16-17日這兩場直播中，該博主帶貨“赫鉑蓮”這一品牌的產(chǎn)品銷售額分別達(dá)到了250萬元-500萬元和75萬元-100萬元。并且更加值得注意的是，這個品牌“赫鉑蓮”店鋪?zhàn)院瓦\(yùn)營公司注冊也剛剛一個月，新店鋪新公司有如此大的交易額和影響力，主要功勞主要靠這個博主“可以叫我nina”。

據(jù)調(diào)查美妝賽道，這樣的新品首發(fā)的模式一般都會選頭部某個主播，一般付幾十上百萬的專場推廣費(fèi)或者超高的傭金形式，保守估計(jì)該品牌產(chǎn)品對該博主的產(chǎn)品傭金比例高達(dá)30%-70%。

（圖源：灰豚數(shù)據(jù)）

灰豚數(shù)據(jù)顯示，該博主在直播中帶貨了“赫鉑蓮”品牌的六款產(chǎn)品。具體來看，在8月16日場次中，銷量最好的為“赫鉑蓮夜之蜜語護(hù)理液屏障k老k衰去色素保養(yǎng)精華水油噴霧”以及“夜之秘語高階小紫管”，兩款產(chǎn)品銷量均為2500-5000。

而在8月17日場次直播中銷量最好的同樣為“赫鉑蓮夜之蜜語護(hù)理液屏障k老k衰去色素保養(yǎng)精華水油噴霧”以及“夜之秘語高階小紫管”，兩款產(chǎn)品銷量分別為1000-2500和100-250。

“赫鉑蓮”抖音商品櫥窗顯示，“赫鉑蓮夜之蜜語護(hù)理液屏障k老k衰去色素保養(yǎng)精華水油噴霧”的售賣價(jià)格為348元-468元，“夜之秘語高階小紫管”雖然為櫥窗目前并未售賣，但類似產(chǎn)品的價(jià)格也在348元-388元。

（圖源：“赫鉑蓮”抖音官方店鋪）

在傳統(tǒng)零售邏輯中，產(chǎn)品銷售鏈條中的利潤空間通常由品牌、渠道商、平臺依次分?jǐn)?，留給最終分銷者的比例有限。而在這場僅由博主主導(dǎo)的直播中，銷售話語權(quán)顯然已經(jīng)發(fā)生了遷移。她無需承擔(dān)產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、物流或售后等任何責(zé)任，也無需為流量投放或場域經(jīng)營付費(fèi)。其主要“成本”，僅為直播間的呈現(xiàn)、話術(shù)設(shè)計(jì)與帶貨內(nèi)容輸出。在更具現(xiàn)實(shí)感的層面上，她只需要打開鏡頭、完成一場內(nèi)容流程的播報(bào)，便可能獲得遠(yuǎn)超大多數(shù)美妝品牌全年利潤的以及普通人數(shù)十年努力工作的個人收入。

02·成功捷徑的幻覺：年輕人眼里的“鈔能力”

如果說“可以叫我nina”的直播成績在一定程度上體現(xiàn)了個人內(nèi)容能力與賬號運(yùn)營的成熟，那么她所獲得的高額傭金回報(bào)，更深層地映射出當(dāng)前直播電商中“頭部固化”與“信任稀缺”的行業(yè)現(xiàn)狀。在算法流量主導(dǎo)的平臺生態(tài)中，頭部主播正成為品牌轉(zhuǎn)化效率最高、資源整合能力最強(qiáng)的流量節(jié)點(diǎn)，他們的“鏈接權(quán)”也由此具備了議價(jià)空間。

據(jù)行業(yè)人士觀察，不同于早年內(nèi)容分發(fā)相對分散的紅利階段，如今的直播電商格局已基本定型。頭部主播借助長期積累的粉絲基礎(chǔ)和高頻曝光機(jī)會，占據(jù)了平臺內(nèi)容排序的核心位置。對于品牌方而言，哪怕是在非大促節(jié)點(diǎn)，也更傾向于將預(yù)算集中投放在少數(shù)幾位主播身上，因?yàn)楹笳吣茉诙虝r(shí)間內(nèi)帶來明確的成交反饋，減少試錯成本。而這正構(gòu)成了一種新的“贏家通吃”局面——資源向頭部集中，溢價(jià)也隨之提升，而大多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者與中小品牌則被擠壓在邊緣，難以分享這場增長紅利。

與此同時(shí)，這種不對稱的變現(xiàn)能力，也正在悄然改變公眾對“財(cái)富路徑”的理解方式。當(dāng)直播間成為輕松獲利的舞臺，主播變成高收入的代表，越來越多年輕人開始將“帶貨”視為通往成功的捷徑。在社交媒體的聚光燈下，一場看似輕松的直播背后，所傳遞的成功范式極具感染力：無需學(xué)歷、無需背景、無需資源，只要“會說話”、能抓住平臺節(jié)奏，便可能一夜成名、數(shù)倍變現(xiàn)。

當(dāng)然，商業(yè)效率的提升并非壞事，但當(dāng)價(jià)值分配逐漸脫離內(nèi)容本身，僅圍繞算法推薦與主播人設(shè)展開時(shí)，內(nèi)容生態(tài)便不再可持續(xù)。而更大的問題在于，這種模式對社會整體價(jià)值觀的塑造，或許已超出了內(nèi)容行業(yè)本身。

一個值得追問的現(xiàn)實(shí)是：如果腳踏實(shí)地的努力不再被視為值得投入的路徑，而看似輕松的流量變現(xiàn)成為主流目標(biāo)，那最終被改變的，不只是直播行業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)，還有一代人對成功的定義方式。