西熱東冷：暑期旅游市場地域分化明顯

今年暑期中國旅游市場呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的地域分化格局：西部和部分北方地區(qū)旅游“爆火”，而東部沿海及傳統(tǒng)熱門城市則相對“遇冷”。

從各大在線旅行平臺數(shù)據(jù)看，避暑驅動的長線旅游正在“一路向西”。受中東部持續(xù)高溫影響，不少游客涌向新疆、西藏、青海、貴州、內蒙古等地的高海拔、涼爽目的地。

攜程等平臺大數(shù)據(jù)印證了這一趨勢：暑期親子家庭出游需求旺盛，以西部自然探索為核心主題，新疆多地表現(xiàn)亮眼。

例如烏魯木齊作為新疆旅游中轉樞紐，暑期迎來客流高峰——某當?shù)鼐频瓯硎尽皬?月底開始每天幾乎滿房”。

青海、云南、甘肅等西部省份暑期機票和酒店預訂熱度環(huán)比6月增長20%～40%以上，增速領跑全國。與此同時，東北地區(qū)也因避暑游升溫而人氣攀升。

反觀東部和南部傳統(tǒng)旅游城市，暑期表現(xiàn)略顯疲軟。盡管北京、上海等超一線城市仍位列熱門目的地前茅，但一些往年火爆的旅游勝地如江浙滬及華南部分城市，今年暑期人氣不及預期。

不少高溫炙烤下的城市周邊游、親子游需求受到抑制。業(yè)內人士反饋，今年暑假很多東部地區(qū)酒店旺季未旺，“除了個別頂流景區(qū)，7月下旬大部分城市還沒真正火起來”。

比如華東某新一線城市酒店業(yè)者透露，7月中以來生意突然轉冷，“暑期房價還不如平時周末，比去年跌了兩三成”。

根據(jù)摩根士丹利研報數(shù)據(jù)，今年暑期第一周（6月29日～7月5日）中國酒店每房收益（RevPAR）同比下降8%，入住率下滑是主要原因。有分析指出，東部許多酒店誤判市場熱度、定價過高，結果游客“用腳投票”轉向他處。

這種區(qū)域冷熱不均的現(xiàn)象背后，一方面是氣候差異——7月中東部罕見高溫令避暑游向西部、高緯度地區(qū)集中；

另一方面是供需錯配——疫情后三四線目的地走紅、新鮮玩法層出，使傳統(tǒng)熱門城市的競爭優(yōu)勢削弱。結果就是今年暑期出現(xiàn)了新疆、西藏等地“一房難求”，而部分東部城市酒店入住率下滑、房價跳水的分化局面。

行業(yè)整體回暖了嗎？冷熱交織

從全國整體來看，今年暑期中國酒店業(yè)并未出現(xiàn)全面火熱的“報復性反彈”，而是呈現(xiàn)結構性復蘇：部分板塊回暖，但整體業(yè)績依然承壓。

權威數(shù)據(jù)表明，酒店行業(yè)主要指標較去年同期波動不大甚至有所下滑。

例如，RevPAR同比仍在下降：2025年第一季度全國酒店每間可供房收入同比降3.6%；暑期開始后，7月初RevPAR一度同比下跌8%。

中國旅游飯店業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年全國酒店平均RevPAR同比下滑約3%～5%，其中中高端酒店平均房價（ADR）下降1%～3%，只能通過以價換量來刺激入住。

也就是說，盡管許多酒店暑期入住率提升，但靠“打折”換來的滿房并未帶來更高收益，正印證了當下行業(yè)“滿房不賺錢”的尷尬。

具體來看，暑期需求并非全面走弱。文化和旅游部預測今年暑期國內旅游人次有望突破25億，旅游消費規(guī)模預計達1.8萬億元。

暑期出游人次保持增長，不少OTA報告顯示機票、酒店、景區(qū)門票預訂量同比都有明顯提升。

新疆某地車站游客人群

但這種增長具有結構性：更長距離、更高品質的休閑游增長快，而傳統(tǒng)商旅和普通周邊游復蘇乏力。

例如，同程旅行數(shù)據(jù)顯示暑期長線游占比提升10個百分點以上，西北、西南目的地酒店預訂量環(huán)比大漲20%～40%；

反之，一些東部地區(qū)中短途出行需求疲軟，出現(xiàn)“旺季不旺”。

民航數(shù)據(jù)也印證這一點：今年7月1日—14日全國民航客運量3182萬人次，同比僅增5.0%，整體增幅不大，但其中飛往新疆的機票量同比大增11%、西部熱門航線客座率遠超平均。

入住率和房價的分化同樣明顯。今年“五一”假期全國酒店平均入住率曾達到64.9%，RevPAR達184元，顯示需求依然存在。

但進入6月后酒店業(yè)又遭遇寒流：端午小長假全國住宿業(yè)營收同比下降2.1%，ADR降2.9%，入住率僅44.3%，同比下滑5.2%。

暑期過半的7月下旬，業(yè)內反饋除熱點景區(qū)外，大部分城市酒店入住率尚未恢復到疫情前水平。

有財經(jīng)媒體報道，截至目前華東地區(qū)部分酒店暑期RevPAR下滑15%～25%，旺季高峰期明顯縮短?？梢姡珖频陿I(yè)尚未走出低谷，整體回暖有限，更多體現(xiàn)為某些細分市場的回暖。

值得注意的是，酒店行業(yè)內部不同細分和檔次表現(xiàn)分化：經(jīng)濟型酒店與非連鎖民宿受價格戰(zhàn)和供給過剩沖擊較大，而高品質、特色化酒店相對抗跌。

一些OTA數(shù)據(jù)顯示暑期高星級酒店預訂量同比增長20%以上，包含餐飲娛樂的度假酒店套餐夜間預訂量增25%。

但高星酒店的增長主要集中在度假型和親子型酒店，城市商務型五星酒店則因商務會議需求銳減而業(yè)績下滑。

據(jù)行業(yè)統(tǒng)計，今年上半年高端酒店市場規(guī)模萎縮13%，中檔酒店RevPAR亦下滑約3%～5%。許多五星酒店入住率尚未恢復，高檔市場的低迷拉低了全行業(yè)平均表現(xiàn)。

總體而言，中國酒店業(yè)暑期呈現(xiàn)“冷暖交織”：家庭休閑游帶動下西部度假酒店、一線城市景點周邊酒店較為繁忙，但更多地區(qū)的酒店仍在需求疲軟和供給過剩的雙重擠壓下艱難度夏。

行業(yè)景氣度雖比去年有所改善，但遠未達到疫情前旺季水平，復蘇具備明顯的結構性特征。

酒店集團業(yè)績與策略：幾家歡喜幾家憂

暑期市場的冷熱不均也反映在主要酒店集團的業(yè)績上。本土連鎖酒店“三巨頭”（錦江、華住、首旅如家）今年中期業(yè)績出現(xiàn)分化：

華住憑借輕資產(chǎn)加盟模式及海外業(yè)務實現(xiàn)逆勢增長，而錦江和首旅盈利承壓。據(jù)華住集團發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年第一季度華住營收53.95億元，同比微增2.2%，歸母凈利潤8.94億元，同比增長35.7%。

華住在國內酒店RevPAR同比雖略降3.9%，但入住率達76.2%，顯著高于行業(yè)均值。CEO金輝表示，公司通過產(chǎn)品和服務升級，更好滿足休閑旅游客群（如銀發(fā)族、入境客人等）的需求，會員體系也支撐了較高的入住率。這顯示華住主動調整戰(zhàn)略，發(fā)力新興旅游消費人群，實現(xiàn)了營收增長與利潤提升。

反觀錦江酒店集團，則陷入“增收不增利”困境。錦江Q1營收29.42億元，同比下滑8.3%，歸母凈利潤僅3601萬元，大跌81%。

錦江預計2025年上半年凈利潤為3.6～4.0億元，同比下滑約53%～58%。利潤“腰斬”的原因除了營收下滑外，還有資產(chǎn)處置收益減少等一次性因素。

但根本上，錦江旗下龐大的中低端酒店網(wǎng)絡在消費低迷和同業(yè)競爭中承壓：錦江一季度整體RevPAR僅135元，同比降7.9%，其中全服務型酒店RevPAR降幅達8.3%。

面對盈利困境，錦江開始縮減內部架構（近期合并旗下品牌至六大事業(yè)部），并尋求精細化運營降本增效。

首旅如家方面則通過嚴控成本勉強維持了利潤增長——首旅Q1營收17.65億元，同比僅降4.3%，但凈利潤1.43億元，同比增長18.4%。不過首旅同樣面臨主營RevPAR下滑超過5%的壓力。

在新興酒店品牌中，亞朵酒店的表現(xiàn)值得關注。亞朵持續(xù)布局中高端細分市場，上半年逆勢拓展門店，包括推出4.0版“見野”系列并落子新疆喀什古城等文旅目的地。

國際酒店集團在華業(yè)務同樣經(jīng)歷起伏。今年第二季度萬豪國際全球業(yè)績強勁增長，但“大中華區(qū)”市場相對滯后：萬豪Q2全球可比RevPAR同比增長1.5%，其中亞太（不含中國）增長7.5%，而大中華區(qū)RevPAR同比下降0.5%。

萬豪稱中國宏觀環(huán)境疲軟、商務和會獎需求疲弱，拖累了在華表現(xiàn)。希爾頓酒店集團Q1全球RevPAR則增長2.5%，但亞太地區(qū)入住率和房價均有下滑，市場復蘇慢于預期。

有報告指出，國際高端品牌在中國同樣未能幸免需求萎縮的沖擊，萬豪、希爾頓在華RevPAR上半年下滑約2%～5%。

面對挑戰(zhàn)，不少國際酒店巨頭調整戰(zhàn)略：一方面放慢新酒店擴張節(jié)奏，另一方面加碼中國休閑旅游市場。例如希爾頓今年仍計劃在長三角增設約14,000間客房，但也在推出更加本土化的服務以吸引家庭游、親子游客戶。

萬豪和洲際則與OTA深化合作，通過會員積分、聯(lián)名卡等提升國內客源黏性。總體來看，大型酒店集團對暑期市場的反應各有側重，但共同面臨“量升價跌”的考驗，因而紛紛在產(chǎn)品和渠道上尋求轉型發(fā)力點。

歐美及周邊市場復蘇提速

將目光拓展至海外，今年夏季主要國際酒店市場的復蘇節(jié)奏和結構特征各有不同，總體上歐美等地復蘇早且穩(wěn)，亞太新興市場回暖快而勁。

在歐洲市場，旅游旺季如期火爆，但基數(shù)效應下增速放緩。STR數(shù)據(jù)顯示2025年6月歐洲酒店業(yè)Revenue Per Available Room增幅平平，原因在于西歐主要國家入住率已接近飽和，高基數(shù)令同比增長乏力。

一些去年同期大型賽事活動（如歐冠決賽、歐洲杯）缺席，也使今年6月RevPAR略有回落。

不過進入7月暑期，歐洲各國酒店業(yè)績開始提升，南歐海濱目的地表現(xiàn)尤為強勁。今夏歐洲出現(xiàn)了“氣候反轉”現(xiàn)象：反常熱浪使部分英國、東歐游客紛紛前往北歐避暑，導致英國、匈牙利等地酒店客流受影響，而西班牙、意大利、葡萄牙等南歐國家由于擁有海灘度假資源，依然保持了高入住率和ADR增長。

美國和加拿大游客的跨洋度假需求也為歐洲南部帶來額外客源。總體而言，歐洲酒店業(yè)今年暑期保持繁榮，西歐主要城市的酒店幾乎滿房，ADR同比繼續(xù)上漲，雖然增長率不及前兩年報復性反彈時那般亮眼，但絕對水平已達到或超過疫情前高位。

北美市場在經(jīng)歷2022-2023年的快速反彈后，2025年暑期進入平穩(wěn)期。美國酒店業(yè)早在去年就整體恢復甚至超越了2019年水平，今年夏季的RevPAR同比呈現(xiàn)小幅正增長或持平狀態(tài)。

萬豪披露Q2美國和加拿大地區(qū)RevPAR同比基本持平（+0%～+1%），反映出商務差旅尚未全面回歸，但國內休閑游需求保持韌性。

美國熱門旅游城市（如紐約、拉斯維加斯、奧蘭多）的酒店旺季入住率維持在70%～80%左右，高于全球平均。

由于供給擴張有限，美國酒店業(yè)者通過靈活定價保證了旺季收益穩(wěn)定。不過業(yè)內也注意到，美國度假酒店的增長動力主要來自高端度假和度假租賃等領域，中端商務酒店市場仍在等待商務旅行全面復蘇的契機。

在亞太周邊市場，今年暑期可謂強勁復蘇、后來居上。特別是東南亞地區(qū)，受益于國際游客（包括中國出境客源)回流，酒店業(yè)快速反彈。

行業(yè)預測顯示：2025年夏季東南亞酒店RevPAR有望同比增長8%～12%，平均入住率7月可達77%～80%，接近2019年同期水平。

泰國、越南等熱門旅游國領跑復蘇，曼谷、普吉島、峇厘島等地7月旺季入住率紛紛重回八成上下，平均房價同比上漲6%～9%。新加坡、馬來西亞等商務與休閑并重市場則保持穩(wěn)定增長。

總體來說，東南亞酒店業(yè)經(jīng)過三年低迷后在暑期迎來全面回暖：國際航班運力恢復、各國推出簽證便利和促銷政策，大量歐美和中國游客重返東南亞海島、文化名城，帶動當?shù)鼐频晔杖肟焖倥噬?/p>

例如，有報告稱2025年7月東南亞平均每日房價已達到112美元，同比提高6%，RevPAR恢復到接近疫前97%的水平。

對比之下，中國酒店業(yè)復蘇的步調相對滯后。歐美市場因本地消費力和跨國旅行恢復較早，酒店業(yè)已基本走出疫情陰影；東南亞等則憑借吸引全球旅客，實現(xiàn)了后發(fā)趕超。

中國國內酒店業(yè)雖然旅游人次巨大，但受制于內需疲軟和供給失衡，暑期回暖程度不及海外主要市場。

這也提醒我們，從國際視角看，中國酒店業(yè)還有較大追趕空間和結構調整壓力。

冷熱不均背后的因素分析

今年暑期中國酒店業(yè)出現(xiàn)上述冷熱不均、結構分化的局面，背后有多重原因交織：極端天氣因素：超常夏季高溫直接影響了出游流向。

7月中東部多地高溫破紀錄，“火爐”天氣令當?shù)鼐用癯鲇我庠附档?，卻大大刺激了避暑旅游熱潮。游客紛紛前往氣候涼爽的西部高原、北部草原和沿海濱城。

例如，“中國最北的北極村都裝空調了”的調侃上熱搜，足見炎熱對旅游決策的影響。高溫讓廣西、貴州等避暑勝地游客暴增，同時使上海、杭州等平原城市的景區(qū)客流不及預期。這種氣候因素放大了區(qū)域旺淡季反差。

經(jīng)濟大環(huán)境與消費信心：國內經(jīng)濟復蘇乏力、就業(yè)壓力以及居民收入預期偏弱，都使今年消費者出游更加謹慎。

央行數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年住戶存款余額大增10.77萬億元，增速7.42%，而住戶貸款增速僅1.4%。

“存錢不消費”心態(tài)濃厚，反映出居民消費信心不足。在大環(huán)境不確定下，很多人縮減旅游預算或選擇性價比更高的旅行方案，從而導致整體旅游消費偏向保守。

這直接體現(xiàn)在酒店業(yè)上：暑期許多家庭縮短行程天數(shù)或降級住宿標準，中低端酒店客源減少，高星酒店也不得不透過降價來吸引客人。

需求結構變化：傳統(tǒng)商務、公務出行大幅減少，新興休閑客群崛起。疫情和政策因素導致政府會議、公務接待驟減，2023年以來多地實行嚴格的公務“禁酒令”和差旅管控，今年對此影響更甚。

大型企業(yè)削減差旅開支，“非必要不出差”成為共識。制造業(yè)PMI低迷、金融業(yè)降薪裁員等經(jīng)濟現(xiàn)象，也連鎖打擊了高端酒店賴以生存的商務客戶來源。

2024年高星酒店商旅客源占比已從疫情前約60%降至50%以下。與此相對應，家庭游客與年輕客群成為新支柱：今年暑期親子家庭占國內出游人群的比重高達八成左右，Z世代年輕游客對于300公里以上中長線游的需求也顯著提升。

這意味著酒店業(yè)必須面對客源結構轉型，原本依賴商旅的城市酒店需爭取休閑客流，而度假酒店更受青睞但也面臨服務升級壓力。

目的地吸引力與社交媒體種草：在社交媒體時代，旅游“流量密碼”不斷翻新。今年暑期，一些小眾目的地和新奇玩法通過短視頻和種草筆記意外走紅，分流了傳統(tǒng)景點的客流。

例如，西北的環(huán)線自駕、“晝伏夜出”觀星之旅在年輕人中風靡；貴州、廣西等西南非熱門城市因清涼氣候和戶外運動受到追捧。

特別值得一提的是網(wǎng)絡上興起的“窩囊旅游”潮流——追求低體力消耗、高心理放松的旅行方式。躺在河里隨波逐流的“窩囊漂流”、慢節(jié)奏“宅酒店”度假等創(chuàng)意玩法吸引了許多都市年輕人和親子家庭。

據(jù)報道，有些推出“窩囊漂流”的縣域景區(qū)爆紅后，當?shù)鼐频觐A訂量環(huán)比激增20%～70%，周末度假房型常常提前售罄。

又如上半年“蘇超”（蘇州潮流文化）出圈，帶火了揚州、常州等華東二線城市的客流。這些新趨勢分散了游客注意力，使傳統(tǒng)“五大名山”“黃金線路”不再一家獨大，進而造成暑期旅游市場更分散多元。

對酒店業(yè)來說，如果目的地缺乏特色標簽，便很難在激烈競爭中脫穎而出。

交通和供應鏈因素：交通運力的恢復和分布重新塑造了旅游版圖。一方面，國內航空、高鐵網(wǎng)絡的完善讓西部偏遠地區(qū)不再“遙不可及”。

今年暑期新疆、西藏方向的航班、列車班次大幅增加，機票價格相對親民，鼓勵了更多游客前往遠方探索。另一方面，出境游復蘇對國內旅游形成分流。

2024年以來簽證便利度提升、國際航班恢復，出境游目的地顯著增多。眾信旅游等機構統(tǒng)計，2025年暑期赴歐洲游客人數(shù)同比增長超70%，赴澳大利亞、新西蘭等反季節(jié)目的地避暑也成熱門。

7月民航旅客量同比+5.4%，但其中相當部分增長來自出境航線。當更多中高收入人群選擇海外度假時，國內高端酒店尤其沿海度假酒店難免感受到競爭壓力。

此外，酒店供給過剩也是內部重要因素。疫情后行業(yè)經(jīng)歷“報復性開店”，據(jù)飯店協(xié)會數(shù)據(jù)，全國酒店數(shù)量2024年底已增至34.87萬家，超過歷史峰值；

民宿企業(yè)3年內新增19萬家，存量競爭白熱化。供大于求導致各地酒店價格敏感度極高，旺季稍有不及預期便引發(fā)房價跳水。這種供需失衡更加劇了行業(yè)的冷熱不均。

價格敏感與理性消費：經(jīng)歷疫情反復和經(jīng)濟波動后，消費者日趨理性務實，性價比成為首要考量。今年暑期，許多游客在訂酒店時“一手抓折扣，一手看點評”。

高星酒店紛紛放下身段，用平價促銷吸引客源：鄭州某五星酒店擺攤賣8元涼面、10元炒面上熱搜，成都有五星酒店小吃價格低于路邊攤。

這些“地攤價”自救措施凸顯出顧客對價格的敏感度陡增。居民儲蓄意愿高企、旅行預算受限，使得酒店行業(yè)呈現(xiàn)“量價齊跌”態(tài)勢：上半年全行業(yè)RevPAR同比下降3%～5%，平均房價下降2%左右。

在“薄利多銷”難換旺盛人氣的情況下，不少酒店感嘆盈利艱難?？梢哉f，消費心理的變化是行業(yè)復蘇不均衡的一大根源。

秋季展望：調整與變革的關鍵節(jié)點

隨著暑期接近尾聲，酒店業(yè)者將目光投向即將到來的秋季市場和國慶黃金周。業(yè)內普遍認為，下半年行業(yè)仍將面臨挑戰(zhàn)，但也孕育著調整轉型的契機：

首先，從需求周期看，“暑期檔”之后的國慶黃金周是今年最后一個旅游高峰窗口?？紤]到暑期國內旅游增長有限，很多酒店寄望在十一黃金周實現(xiàn)業(yè)績沖刺。

文化和旅游部近期已推出系列促消費活動，各地也在謀劃中秋、國慶的文旅節(jié)慶以刺激出游意愿。如果宏觀經(jīng)濟出現(xiàn)企穩(wěn)回升跡象、疊加消費政策利好，國慶長假有望迎來一波集中出游。

但同時，需要關注出境游分流在國慶的影響——今年將是疫情后首個不受限制的十一假期，預計出境游客量會大幅攀升，對國內高端酒店和熱門景區(qū)形成競爭。因此國內酒店在黃金周需要提前備戰(zhàn)，通過差異化服務和促銷留住客源。

其次，商務差旅市場能否在秋季復蘇是另一大看點。往年九、十月是會議會展和企業(yè)年會旺季，但今年企業(yè)預算緊縮的狀況可能持續(xù)。

部分專家預計，下半年隨著穩(wěn)增長政策發(fā)力，商務活動將有所增加，但恢復程度有限。

酒店業(yè)應提前布局會展和團隊市場，例如推出更靈活的會議套餐、視頻會議服務等，以吸引那些逐步解凍的商旅需求。

同時繼續(xù)深耕周末游、本地游市場，在商務空檔期以本地客源彌補入住率?？傊锛旧搪脧吞K存在不確定性，酒店需做好“兩手準備”。

更長遠看，行業(yè)結構調整將在下半年進入深水區(qū)。經(jīng)歷了暑期冷熱考驗后，越來越多從業(yè)者意識到粗放擴張難以為繼，唯有轉型升級才能應對未來。我們預計接下來行業(yè)將出現(xiàn)以下趨勢：

供給側出清與整合：酒店投資將趨于理性，一批缺乏特色、虧損嚴重的酒店可能退出市場，高端存量資產(chǎn)流拍出售的案例會繼續(xù)出現(xiàn)。

連鎖集團可能通過并購、加盟輸出等方式整合單體酒店資源，提高規(guī)模效益。監(jiān)管層面或將探索建立酒店供給預警機制，防范惡性競爭。

產(chǎn)品升級與差異化：“千店一面”的日子已經(jīng)結束，未來酒店必須打造自己的特色標簽才能生存。

預計更多品牌將走主題化、內容化路線，如結合在地文化、IP合作、跨界營銷等方式增強體驗感。

這一點從亞朵等新興品牌的成功中已得到驗證。同時，中高端酒店會加大在康養(yǎng)、美食、親子活動等增值服務的投入，滿足消費者深度體驗的需求。

營銷渠道創(chuàng)新：暑期中不少酒店嘗試短視頻直播、社群團購取得成效，下半年這種新媒體營銷將更加普及。

OTA平臺也加大了在小紅書、抖音等社交渠道的投放，酒店應順勢而為，與線上KOL合作，提高數(shù)字化獲客能力。

此外，會員體系和直銷渠道的價值進一步凸顯，培養(yǎng)忠誠客戶將是抵御淡季的重要法寶。

開源節(jié)流與精細運營：面對營收壓力，酒店業(yè)者會更加注重內部挖潛。例如，通過智能化改造提升運營效率、降低人工和能耗成本；

采用動態(tài)定價和數(shù)據(jù)分析及時調整策略，以避免不必要的價格戰(zhàn)。高星酒店可能探索多元經(jīng)營，如發(fā)展餐飲外賣、婚宴會展衍生服務，開拓收入來源。總之，練好內功、降本增效將是行業(yè)共識。

最后，對今年國慶及四季度走勢持謹慎樂觀態(tài)度。一方面，居民被抑制的探親訪友、休閑度假需求仍在，只要疫情等不再反復，黃金周有望釋放可觀消費動能。

中國旅游研究院預計下半年旅游市場將繼續(xù)恢復向好，只是節(jié)奏更趨平緩理性。另一方面，酒店行業(yè)的結構性矛盾短期難解：供過于求、成本上漲和消費降級等問題仍會壓制利潤率。

因此，今年秋冬旺季即使出現(xiàn)回暖，也更可能是“有量無價”的復蘇——入住率提升而平均房價難漲，整體盈利改善有限。