一堂獨(dú)特的美育課，可以是什么樣子？

2025年8月23日的杭州天目里，BY ART MATTERS天目里美術(shù)館給出了生動(dòng)答案——15名小學(xué)生圍坐在一起，在周迅的陪伴與專業(yè)設(shè)計(jì)師的指導(dǎo)下，將原本可能被閑置的庫存布料剪拼、彩繪，讓普通T恤蛻變?yōu)闈M載巧思的原創(chuàng)作品。在這里，環(huán)保不再是抽象概念，而是指尖可觸的創(chuàng)作材料；美育也不止于欣賞，更是跨越地域的心靈對話——6位來自四川廣元青川縣喬莊小學(xué)的鄉(xiāng)村孩子，與9位杭州城市孩子并肩創(chuàng)作，讓兩種成長背景下的創(chuàng)造力在此交融。

這不是一次偶然的公益活動(dòng)，而是江南布衣「布一樣的美育課」公益IP的關(guān)鍵落地。自2023年10月誕生以來，這個(gè)以“藝術(shù)探索 美好生活”為使命的項(xiàng)目，已走過近兩年深耕之路：46名志愿者投入712小時(shí)志愿服務(wù)，推動(dòng)409位孩子用布貼畫、布油畫、布書皮等形式釋放創(chuàng)意，其中82位鄉(xiāng)村兒童借此叩開了美育之門，讓庫存布料在公益中煥發(fā)新生。

本次夏令營的破圈，更是值得深入探究：它既藏著多維創(chuàng)造力激發(fā)的邏輯，也包含品牌公益營銷的巧思，更印證了長期公益IP的可持續(xù)價(jià)值——這些，正是本次案例分析將逐層拆解的核心議題。

破圈打法多維傳播與明星效應(yīng)的完美結(jié)合

本次活動(dòng)的快速出圈的背后是一場精心策劃的全域內(nèi)容共振——通過差異化內(nèi)容適配與協(xié)同引流，江南布衣打出了一套精準(zhǔn)的傳播組合拳。

1 核心策略：情感共情與價(jià)值共鳴雙線并行

縱覽整個(gè)傳播路徑，江南布衣這場公益活動(dòng)之所以能引發(fā)如此多共鳴，其核心在于傳播并未停留在活動(dòng)表面的宣傳，而是深入挖掘了兩個(gè)最能打動(dòng)人心的內(nèi)核：

一方面是情感線的共鳴，捕捉孩子們創(chuàng)造力迸發(fā)、協(xié)作互動(dòng)與真摯友誼的瞬間，以笑臉、專注神情等真實(shí)細(xì)節(jié)，實(shí)現(xiàn)潤物細(xì)無聲的情感滲透。另一方面是價(jià)值線的共識(shí)：江南布衣緊扣“美育啟蒙”、“庫存面料再生”與“可持續(xù)生活”三大核心價(jià)值，借助活動(dòng)引導(dǎo)小朋友從小樹立環(huán)保意識(shí)，以創(chuàng)意變廢為寶，在實(shí)踐中感受生活里的小美好，同時(shí)也與關(guān)注創(chuàng)造力培養(yǎng)、環(huán)保實(shí)踐、優(yōu)質(zhì)教育的公眾達(dá)成深度對話。

2 內(nèi)容打法：一盤素材多渠道分發(fā)與生態(tài)化傳播

在內(nèi)容分發(fā)層面，品牌童趣十足的創(chuàng)作過程記錄、富有沖擊力的成品特寫為核心素材包，結(jié)合不同平臺(tái)用戶習(xí)慣做精準(zhǔn)的再創(chuàng)作。抖音與視頻號(hào)側(cè)重以新聞視角呈現(xiàn)，突出活動(dòng)公益內(nèi)核，快速吸引公眾關(guān)注；微博則通過話題聚合引發(fā)深度互動(dòng)，強(qiáng)化社會(huì)討論度；小紅書聚焦媽媽視角，做“審美培育”與“美好體驗(yàn)”種草，沉淀高質(zhì)量口碑。

3明星助力：影響力與公益情懷的雙向賦能

明星藝人的參與也為項(xiàng)目注入了強(qiáng)大的傳播動(dòng)能。周迅作為布一樣的美育課公益大使，全程以助教身份參與現(xiàn)場活動(dòng)，用平等互動(dòng)的姿態(tài)為項(xiàng)目注入真實(shí)感染力。

活動(dòng)當(dāng)天，她沒有站在鏡頭中央，而是陪伴在孩子身邊當(dāng)“助手”——幫孩子扶著布料、遞顏料，甚至跟著孩子的想法一起創(chuàng)作，像朋友一樣和孩子交流。這些自然的現(xiàn)場互動(dòng)畫面，被鏡頭真實(shí)記錄并融入傳播素材，既拉近了公眾與活動(dòng)的距離，也讓“美育不分身份、創(chuàng)意不分地域”的理念更易被接受。

這套組合拳使得同一活動(dòng)在不同場域形成了既統(tǒng)一又各有側(cè)重的聲浪，最終匯合成一股強(qiáng)大的傳播勢能，實(shí)現(xiàn)了從流量到品牌好感的有效轉(zhuǎn)化。

底層邏輯

藏在創(chuàng)意背后的三個(gè)爆款基因

如果說傳播是破圈的表象，那么「布一樣的美育課」自身的三個(gè)核心基因，才是讓活動(dòng)真正“立得住、傳得開” 的關(guān)鍵。它們分別解決了 “用什么載體”“怎么講故事”“憑什么可信” 的問題，讓 “美育 + 環(huán)保” 的理念從抽象概念變成具體實(shí)踐。

1 載體選擇巧妙："布"的雙重價(jià)值激活

作為服裝品牌，江南布衣設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程中必然會(huì)產(chǎn)生一定量的庫存面料和邊角料。若直接銷毀，會(huì)造成資源浪費(fèi)；若低價(jià)處理，又可能影響品牌形象。于是，「布一樣的美育課」將這些面料轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意材料，既解決了庫存以及資源浪費(fèi)問題，又讓可持續(xù)從品牌口號(hào)變成可感知的行動(dòng)，降低了公眾的理解和參與門檻。對于孩子來說，“布”卻有著柔軟、易裁剪、可粘貼，創(chuàng)作難度較低的好處。這種“低門檻+高自由度”的創(chuàng)作方式，讓孩子感受到藝術(shù)不是遙不可及的，也讓美育真正落地。

2 敘事方式革新：摒棄說教，擁抱體驗(yàn)

無論是從現(xiàn)場的互動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)，還是從后續(xù)的系列推廣物料內(nèi)容來看，項(xiàng)目沒有刻意說教，而是通過真實(shí)記錄孩子創(chuàng)作過程、作品展示、交流互動(dòng)等場景，讓觀眾自然感受到創(chuàng)造的快樂和美與環(huán)保的融合。這種柔軟的敘事方式，更符合當(dāng)下公眾對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的審美偏好。

3 資源整合賦能：構(gòu)建可信度與專業(yè)背書

品牌主導(dǎo)的公益項(xiàng)目常面臨行業(yè)對其真實(shí)性的審視，而江南布衣通過聯(lián)動(dòng)外部資源，為項(xiàng)目注入了可信度與專業(yè)性。它攜手BY ART MATTERS天目里美術(shù)館，既提升了項(xiàng)目的美學(xué)高度，也強(qiáng)化了專業(yè)性；同時(shí)，與上海真愛夢想公益基金會(huì)的合作，進(jìn)一步增強(qiáng)了活動(dòng)的公共信任度。作為主導(dǎo)方，品牌借助這些外部資源夯實(shí)項(xiàng)目價(jià)值的同時(shí)，也拓寬了傳播渠道，讓活動(dòng)的影響力輻射更廣。

長期主義營銷活動(dòng)到品牌資產(chǎn)
在品牌建設(shè)的長期視角下，江南布衣并未將「布一樣的美育課」視為一次性營銷活動(dòng)，而是將其明確定位為長期公益IP——通過持續(xù)的運(yùn)營優(yōu)化與價(jià)值深化，讓這一項(xiàng)目從短期的公益行動(dòng)，逐步轉(zhuǎn)化為沉淀品牌資產(chǎn)的核心載體，實(shí)現(xiàn)公益價(jià)值與品牌影響力的長效綁定

首先，將可持續(xù)理念深度融入品牌基因。項(xiàng)目摒棄了庫存面料再利用的短期營銷噱頭屬性，轉(zhuǎn)而將其貫穿品牌日常運(yùn)營實(shí)踐，成為品牌可持續(xù)敘事的自然組成部分，使消費(fèi)者能通過具體場景感知品牌的環(huán)保主張，逐步提升品牌好感度。
其次，以美育為紐帶普及創(chuàng)造力價(jià)值。項(xiàng)目的核心意義不止于為鄉(xiāng)村兒童提供單次藝術(shù)啟蒙，更在于推動(dòng)社會(huì)層面對創(chuàng)造力培養(yǎng)的關(guān)注：借助布藝創(chuàng)作這一低門檻、高參與度的形式，江南布衣鼓勵(lì)公眾尤其是青少年群體，通過藝術(shù)表達(dá)探索自我認(rèn)知、連接不同生活場景，讓“美育屬于每一個(gè)人”的理念逐步擴(kuò)散，同時(shí)也讓品牌與“創(chuàng)造力”“美好生活”的核心價(jià)值形成深度關(guān)聯(lián)。
最后，以系統(tǒng)化行動(dòng)踐行公益的長期承諾。為避免公益流于表面，江南布衣通過多維度舉措保障IP的持續(xù)運(yùn)營：一方面搭建志愿者參與與賦能體系，通過專業(yè)培訓(xùn)提升服務(wù)質(zhì)量，保障公益服務(wù)的穩(wěn)定性；同時(shí)不斷優(yōu)化IP運(yùn)營模式，讓公益從品牌主導(dǎo)的單向投入，逐步轉(zhuǎn)向可復(fù)制、可參與的長效機(jī)制，真正將長期主義的公益理念從口號(hào)轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)。
這種對長期價(jià)值的堅(jiān)守，不僅讓「布一樣的美育課」擺脫了短期營銷活動(dòng)的局限，更使其成為傳遞品牌核心價(jià)值觀、積累消費(fèi)者信任、沉淀品牌無形資產(chǎn)的重要載體，為品牌長期發(fā)展提供持續(xù)的價(jià)值支撐。

/ 小 結(jié) /

「布一樣的美育課」之所以能實(shí)現(xiàn)品牌傳播與社會(huì)價(jià)值的雙贏，關(guān)鍵在于它用一個(gè)極其巧妙的載體——"布"，將美育的啟發(fā)性和環(huán)保的行動(dòng)力融為一體。

更重要的是，江南布衣用長期主義的耐心，將其打造成可循環(huán)、可復(fù)制、可參與的公益IP，真正實(shí)現(xiàn)了“品牌-用戶-社會(huì)”的三方共贏。

在當(dāng)下，很多品牌都在做公益，但真正能出圈且留痕的，往往是那些“小而美、深而久”的實(shí)踐——它們不追求大場面，而是聚焦一個(gè)具體問題；不依賴明星流量，而是靠真實(shí)價(jià)值打動(dòng)人心；不滿足一次性曝光，而是用長期運(yùn)營沉淀品牌資產(chǎn)。

在未來，我們期待看到更多這樣的案例：用獨(dú)特的創(chuàng)意讓傳統(tǒng)議題煥發(fā)新生，并愿意用耐心做長期溝通的品牌行動(dòng)。因?yàn)橹挥羞@樣的美好實(shí)踐，才能真正沉淀為品牌資產(chǎn)，并在人們心中種下美與可持續(xù)發(fā)展的種子。

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