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文丨王也

今年七夕的品牌營(yíng)銷，說(shuō)熱鬧也熱鬧，說(shuō)冷清也冷清。

熱鬧在于，無(wú)論是巴黎世家Balenciaga、PRADA、路易威登Louis Vuitton、Thom Browne等大牌，還是自然堂、谷雨等國(guó)產(chǎn)品牌，都在為了這一節(jié)日耗費(fèi)心思，或拍攝廣告大片或推出節(jié)日限定產(chǎn)品，重視程度可見(jiàn)一斑。冷清在于，在大多數(shù)品牌大片的視覺(jué)呈現(xiàn)或價(jià)值表達(dá)里，很難看到前幾年七夕廣告大片中那種溢出屏幕的粉紅感與戀愛(ài)感。

當(dāng)戀愛(ài)不再是剛需，品牌七夕營(yíng)銷也開(kāi)始被迫上強(qiáng)度，一邊卷創(chuàng)意、卷切入視角、卷觸達(dá)年輕消費(fèi)者的支點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)泛化消費(fèi)群體的注意力爭(zhēng)奪，一邊在“浪漫經(jīng)濟(jì)”下行的當(dāng)下，苦思冥想如何有效挖掘女性消費(fèi)者這一新增量。

這還不是全部，在如何表達(dá)“愛(ài)意”這個(gè)點(diǎn)上，今年多數(shù)品牌大片都表現(xiàn)得極為保守，距離感與清冷感成為了多支七夕廣告大片的核心氣質(zhì)，鮮少有牽手、擁抱，也幾乎很難看到表白、接吻，一切都變得朦朧、含蓄、婉約，上演了一出屬于七夕品牌營(yíng)銷的“羅曼蒂克消亡史”。

當(dāng)獨(dú)身主義盛行，當(dāng)“愛(ài)”的定義隨著時(shí)代變化，品牌們也開(kāi)始謹(jǐn)慎傳遞“熱戀意象”，以視覺(jué)與表達(dá)上的距離感，為消費(fèi)者營(yíng)造一種心理上的安全感。

為爭(zhēng)奪“注意力”而卷

今年的七夕節(jié)，品牌營(yíng)銷一如既往八仙過(guò)海各顯神通，但卷得程度相比去年有過(guò)之而不及。

有的品牌跑去做短劇，西班牙皮具品牌LOEWE就主打一個(gè)主題基礎(chǔ)，表現(xiàn)形式就不基礎(chǔ)。品牌為七夕節(jié)拍攝了五集微短劇《鵲定愛(ài)》，由陳都靈與陳哲遠(yuǎn)擔(dān)綱主演，雖然仍在講述老套的命中注定式的愛(ài)情故事，但是相比于傳統(tǒng)的品牌廣告片，短劇確實(shí)更具看點(diǎn)，片中品牌七夕限定喜鵲掛飾作為關(guān)鍵劇情道具出現(xiàn)，曝光形式也相對(duì)自然。

雖說(shuō)品牌短劇并不是新鮮物種，但要注意的是，LOEWE是首個(gè)嘗試原創(chuàng)短劇的奢侈品品牌，《鵲定愛(ài)》的劇本由《繁花》編劇秦雯主導(dǎo)創(chuàng)作，雖然其講述的愛(ài)情故事并不新鮮，但“確定愛(ài)”的主題，倒是很符合當(dāng)下年輕人對(duì)感情探索更為保守的態(tài)度。同時(shí)，LOEWE也是今年七夕為數(shù)不多借助短劇進(jìn)行沉浸式產(chǎn)品種草的品牌。

有的品牌跑去聯(lián)動(dòng)非遺。今年七夕，護(hù)膚品牌自然堂攜手唯一一位國(guó)家級(jí)非遺邦典傳承人噶日及她的女兒非遺藝術(shù)家旦增卓嘎，推出「自然堂x非遺梭織邦典藝術(shù)聯(lián)名禮盒」，并拍攝以“遇見(jiàn)彩虹，自然好運(yùn)”為名的宣傳片，強(qiáng)調(diào)“與美好不期而遇”以及“熱愛(ài)生活”等核心理念，同時(shí)也注入了文化自信理念，以及對(duì)女性聰慧堅(jiān)韌品質(zhì)的頌揚(yáng)。

還有品牌選擇聯(lián)名潮玩。奢華珠寶與腕表品牌Chopard蕭邦攜手潮流文化品牌POP MART泡泡瑪特旗下著名IP之一DIMOO WORLD，以Chopard蕭邦經(jīng)典的Ice Cube系列為靈感，推出三款全新限量版「光影」聯(lián)名公仔，詮釋童真幻想與現(xiàn)代浪漫。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是高奢品牌借助在年輕群體中知名度極高的潮玩品牌，實(shí)現(xiàn)一次對(duì)年輕消費(fèi)群體的規(guī)模化觸達(dá)。

以上三個(gè)案例，從形式、文化內(nèi)涵、觸達(dá)消費(fèi)者支點(diǎn)等維度來(lái)講，都是今年七夕品牌營(yíng)銷中的翹楚。相比于前幾年，一到七夕，品牌營(yíng)銷廣告便是粉紅泡泡溢滿屏，對(duì)年輕人進(jìn)行視覺(jué)與心理上的狂轟亂炸，近一兩年七夕廣告的誠(chéng)意肉眼可見(jiàn)地在提升，這也源于以前七夕廣告針對(duì)特定群掀起一場(chǎng)營(yíng)銷狂歡，便可以達(dá)到理想傳播效果，但今時(shí)不同往日。

當(dāng)年輕人戀愛(ài)意愿持續(xù)下滑，當(dāng)“愛(ài)她就為她買單”口號(hào)不再具有魔力，品牌們也逐漸告別了七夕“躺贏”的階段，被迫進(jìn)入了需要精耕細(xì)作式營(yíng)銷的新時(shí)期。在一部分年輕人不再積極主動(dòng)去接收七夕粉紅信號(hào)的大環(huán)境下，品牌們的七夕營(yíng)銷需要變得更具新鮮感與稀缺感，同時(shí)更具情緒價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)泛化消費(fèi)群體的注意力爭(zhēng)奪。

也是因此，除了多維度的創(chuàng)新，今年不少品牌也在追求與過(guò)往七夕明星大片截然不同的輕體量、高辨識(shí)度敘事，比如巴黎世家Balenciaga今年就邀請(qǐng)了演員江奇霖與周奇奇夫婦演繹品牌系列單品，廣告風(fēng)格更為強(qiáng)調(diào)真實(shí)感、街頭感、格調(diào)感，而非傳統(tǒng)廣告大片的華麗視效與七夕節(jié)日的濃厚儀式感，這都是七夕營(yíng)銷爭(zhēng)奪注意力的具象體現(xiàn)。

從“浪漫經(jīng)濟(jì)”到“她經(jīng)濟(jì)”

客觀而言，無(wú)論品牌如何進(jìn)行七夕營(yíng)銷創(chuàng)新，年輕人戀愛(ài)意愿的高低都很難隨著品牌營(yíng)銷花樣的增多而改變，所以拓展新增量就成為了品牌的新課題，前幾年各大品牌掘金“單身經(jīng)濟(jì)”，去年又轉(zhuǎn)攻“關(guān)系經(jīng)濟(jì)”，比如去年七夕節(jié)蘭蔻與兩位網(wǎng)紅博主合作，通過(guò)“媽媽是我一生愛(ài)的人”“朋友是另一半的我”等主題，將七夕經(jīng)濟(jì)拓展到了友情、親情等多個(gè)維度。

今年，“她經(jīng)濟(jì)”又成為了品牌七夕營(yíng)銷的新發(fā)力點(diǎn)。上文提到的自然堂的“遇見(jiàn)彩虹，自然好運(yùn)”廣告片，便是今年七夕女性向營(yíng)銷的典型代表之一。比起情人節(jié)這一定義，這支廣告片更著重強(qiáng)調(diào)七夕“乞巧節(jié)”“女兒節(jié)”的傳統(tǒng)定位，因此全片更注重呈現(xiàn)女性力量與智慧、母女親情、女性友誼、女性色彩等元素，本質(zhì)上是對(duì)女性價(jià)值的刻畫(huà)與深挖。

今年七夕品牌營(yíng)銷中，類似的女本位敘事還有不少。比如時(shí)尚消費(fèi)品牌思琳CELINE七夕廣告便是聯(lián)合品牌大使孫千，模特趙佳麗、李秋月，于位于上海的原法國(guó)俱樂(lè)部拍攝了一組“多樣女性肖像”大片。對(duì)于品牌而言，這支大片對(duì)外傳遞的是不迎合、不喧嘩、獨(dú)立自洽的理念，對(duì)于年輕女性而言，這支大片迎合的則是“獨(dú)美的浪漫”這一群體新情緒。

七夕節(jié)品牌掘金“她經(jīng)濟(jì)”，自然離不開(kāi)大環(huán)境的變化。《2025年情人節(jié)即時(shí)零售白皮書(shū)》顯示，2024年情人節(jié)女性訂單占比從2022年的28%上升到了33%，雖然相較男性的67%依然偏低，但是過(guò)去三年占比的持續(xù)上升已經(jīng)說(shuō)明問(wèn)題。此外，報(bào)告也指出女性送禮對(duì)象與場(chǎng)景更為多元，比如閨蜜或單身好友送禮，已經(jīng)成為了情人節(jié)女性送禮新趨勢(shì)。

顯然，隨著女性精神訴求和消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒，在七夕節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日，“她經(jīng)濟(jì)”帶來(lái)的新增量已經(jīng)成為了品牌不可忽視的存在，如何有效觸達(dá)女性消費(fèi)者，也成為了品牌在七夕節(jié)、情人節(jié)的營(yíng)銷重點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，今年七夕不少品牌也在持續(xù)深化與新一代女性消費(fèi)者之間的文化共鳴及情感共鳴。

比如七夕蒂芙尼上線了系列短片，并推出了七夕電臺(tái)《我，是愛(ài)的主語(yǔ)》，電臺(tái)聯(lián)合五檔頭部播客《游蕩集》《天才女友外出偷馬》《天真不天真》《史蒂夫說(shuō)》《肥話連篇》，和代言人唐嫣、張若昀等，圍繞“愛(ài)自己”這一主題，以及“不可預(yù)測(cè)的浪漫與驚喜”“自洽的愛(ài)”“自我滋養(yǎng)”“自我實(shí)現(xiàn)”等議題，來(lái)強(qiáng)化蒂芙尼“讓每一份愛(ài)回歸我”的理念傳遞。

無(wú)論是唐嫣的：“愛(ài)自己，是需要給自己時(shí)間的，當(dāng)你開(kāi)始發(fā)光時(shí)，也會(huì)照亮和吸引那些與你同頻的人?！边€是張若昀的：“了解自己才能更好地愛(ài)自己，懂得愛(ài)自己，才能給予別人更好的愛(ài)?！彼w現(xiàn)的既是蒂芙尼七夕營(yíng)銷視角的多元化與深度的強(qiáng)化，也是對(duì)年輕女性渴望獨(dú)立與自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的深層情緒的洞察，以及品牌們對(duì)“為自己買單”的消費(fèi)慣性的引導(dǎo)。

品牌謹(jǐn)慎傳遞“熱戀意象”

五年前，巴黎世家Balenciaga以年輕人喜歡的土味表情包為創(chuàng)意靈感，拍攝了一組七夕大片，在這組為巴黎世家Balenciaga賺足話題度的大片中，廣告詞都相當(dāng)甜蜜，如“我愿意接下來(lái)的日子包你滿意”“愛(ài)上我，讓我赤紅的真心包圍你”“懂我心，你就有個(gè)粉紅時(shí)髦小包袱”等。當(dāng)時(shí)，七夕營(yíng)銷的主流仍是“為浪漫買單”，情感表達(dá)也赤裸而直白。

但遍觀今年的七夕營(yíng)銷，即便巴黎世家Balenciaga、PRADA、路易威登Louis Vuitton、Thom Browne等品牌仍在講述古老的愛(ài)情主題，但多數(shù)品牌的七夕大片都呈現(xiàn)出一股微妙的“拒絕熱戀”的姿態(tài)，仿佛在進(jìn)行一場(chǎng)比拼表達(dá)更朦朧、更含蓄、更婉約的主題廣告大賽。在多支品牌七夕大片中，外界能捕捉到強(qiáng)烈的距離感。

比如PRADA的七夕大片由代言人李現(xiàn)與品牌大使陳昊宇演繹，兩人打卡位于上海的七座城市橋梁，以“橋”為意象上演現(xiàn)代都市版的“鵲橋相會(huì)”故事。雖然廣告片重現(xiàn)七夕神話中戀人橋上相逢的設(shè)計(jì)頗具巧思，但全片李現(xiàn)與陳昊宇二人僅在最后幾秒同框，其余時(shí)刻都是各自獨(dú)美，情感表達(dá)極其清冷、含蓄。

如果說(shuō)PRADA的七夕大片只是風(fēng)格使然，那Gucci的七夕廣告大片便能一針見(jiàn)血說(shuō)明問(wèn)題。今年，Gucci的七夕大片由品牌大使文淇與宋威龍演繹，兩人在片中全程保持著物理上與情感上的距離感，這與他們此前拍攝的Gucci520廣告大片截然不同。在Gucci520廣告大片中，那種異性之間炙熱、張揚(yáng)、濃烈的情感是撲面而來(lái)的。

奢侈品品牌的廣告大片，意象傳遞都是相當(dāng)精準(zhǔn)的，今年Gucci七夕大片呈現(xiàn)出極強(qiáng)的距離感，本質(zhì)上在于它確實(shí)并非單純的情侶敘事，而是聚焦「愛(ài)與情誼的真摯聯(lián)結(jié)」這一朦朧主題，至于外界在其中品味到的是愛(ài)情還是友情，亦或是自我，那便因人而異了，這也是Gucci想要通過(guò)這支廣告片對(duì)外詮釋的：「愛(ài)是多元的，也是永恒的」。

當(dāng)七夕廣告大片中，牽手、擁抱、表白、接吻等愛(ài)的表達(dá)都在逐漸退場(chǎng)，品牌謹(jǐn)慎傳遞“熱戀意象”的態(tài)度是不難洞察的，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這是在以視覺(jué)與表達(dá)上的距離感為消費(fèi)者營(yíng)造一種心理上的安全感。因?yàn)樵讵?dú)身主義盛行的當(dāng)下，在戀愛(ài)演變?yōu)椤鞍雱傂琛钡漠?dāng)下，濃重的儀式感與赤裸而直白的情感表達(dá)，帶來(lái)的或許不是對(duì)戀愛(ài)的向往，而是無(wú)形之中的壓力。

可以說(shuō)，今年七夕，大牌們似乎形成了高度默契，即“萬(wàn)萬(wàn)不能搞得太浪漫”，Valentino華倫天奴的七夕廣告大片中，出鏡的任敏與趙子霄臉上幾乎看不到笑顏，更是將今年七夕品牌營(yíng)銷極具距離感的愛(ài)意表達(dá)詮釋到了極致。說(shuō)到底，PRADA七夕大片中那種若即若離的“可以與愛(ài)相逢，也可以各自獨(dú)美”的表達(dá)，或許才在年輕一代的心理安全防線之內(nèi)。

昭和時(shí)代，日本廣告大片直接以“男性如何花錢討好女性”為創(chuàng)意，但如今此類廣告已經(jīng)鮮少出現(xiàn)在日本廣告市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)或許同樣如此。“愛(ài)”的定義隨著時(shí)代發(fā)展而變化，七夕廣告大片的迭代只是這一變化的切片與縮影。

新博弈（ID：newgametheory）原創(chuàng)

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