因?yàn)閷?duì)效率的渴求，古茗沖出了鮮果茶這條死亡賽道，也是靠著對(duì)效率的極致利用，它能以極度不平衡的區(qū)域分布，成為TOP2級(jí)別的萬(wàn)店王者。

最近有一個(gè)梗在互聯(lián)網(wǎng)上很火：

在上海不能喝蜜雪冰城，否則東方明珠會(huì)變成防御塔開始攻擊你。

好玩的是，上海其實(shí)是全國(guó)蜜雪冰城最多的城市之一，已經(jīng)超過(guò)600家門店了。如果東方明珠真成了防御塔，那么上海上空天天都是槍林彈雨。

相反，有一個(gè)萬(wàn)店王者級(jí)別的奶茶品牌，至今都還沒有踏足上海市場(chǎng)一步。

這個(gè)品牌就是古茗。

這期內(nèi)容，我們來(lái)拆解一下古茗的商業(yè)套路。

01

古茗，aka「小鎮(zhèn)版喜茶」，同樣主推鮮果茶，同樣主打用料優(yōu)質(zhì)。喜茶的王牌單品，多肉葡萄，奶蓋芒果，芝士莓莓，多肉桃桃，在這里也是應(yīng)有盡有。

當(dāng)然，價(jià)格也是「小鎮(zhèn)版」，即使喜茶降價(jià)后，古茗的價(jià)格也還是比喜茶便宜半檔。

但在商業(yè)上，「小鎮(zhèn)版喜茶」的表現(xiàn)就很強(qiáng)了。

港股上市公司，奶茶界僅次于蜜雪冰城，唯二的萬(wàn)店王者，門店數(shù)比霸王茶姬和喜茶加起來(lái)還多。而且古茗不搞極限低價(jià)，單杯15元左右的價(jià)格，讓這個(gè)萬(wàn)店顯得特別有含金量。

更何況，鮮果茶的路其實(shí)不好走。

鮮果茶路線最大的問題就是用料品質(zhì)高且流程復(fù)雜，價(jià)格上便宜不了，而且配料一雜，供應(yīng)鏈壓力大不說(shuō)，制作方法也更加復(fù)雜，結(jié)果就是出杯慢，口味的偏差率也高。

鮮果茶這個(gè)定位，就是一條死亡賽道。

那么古茗是怎么把這條路走通的？

古茗很清楚，身為「小鎮(zhèn)做茶家」，盲目進(jìn)軍大城市，必然死得很慘。

不如先把基本盤守住。

2010年，古茗在浙江臺(tái)州溫嶺大溪鎮(zhèn)開出了第一家店，很快在本地站穩(wěn)了腳跟。

搶下臺(tái)州以后，古茗卻沒有急著把門店開到杭州或者上海去，而是以臺(tái)州市為圓心，向周邊的浙南，福建北部，江西東部延展。

眾所周知，這一帶是沒有什么二線以上的大城市的，就連在各自省內(nèi)，都是經(jīng)濟(jì)相對(duì)不那么發(fā)達(dá)的地區(qū)（注意是相對(duì)），但古茗就是把這么一片小鎮(zhèn)地帶，打造成了自己的龍興之地。

為什么呢？

很簡(jiǎn)單，因?yàn)榻浇胶米龉芾?，越近越好做品控?/strong>

古茗是做加盟的，加盟店要想做大做強(qiáng)，開店不是最難的，品控和管理才是最難的。

所以古茗沒有貿(mào)然擴(kuò)張全國(guó)，而是在總公司能覆蓋到的范圍內(nèi)，用直營(yíng)店的做法去做加盟店。

和其他只管收加盟費(fèi)和物料成本的加盟品牌不同，古茗早期幾乎是保姆式服務(wù)開店。從選址到裝修，從管理到原料，全都由總公司協(xié)助完成。

如果這些店分散在全國(guó)各地，那管理成本肯定會(huì)把這家剛成立不久的小公司壓垮。

但好在古茗開店雖然多，但都局限在了一個(gè)不大的區(qū)域內(nèi)，有效控制了管理成本，把加盟店管出了直營(yíng)店的效果。

但凡古茗野心大一點(diǎn)，直取上海，直奔北京，那沒準(zhǔn)早就泯然眾人了。

02

在臺(tái)州邁出第一步成功后，古茗開始完善自己的「小鎮(zhèn)方法論」。

最重要的，就是打造供應(yīng)鏈。

在一二線城市做得比較成功，希望滲透三四線城市的連鎖品牌，進(jìn)入下沉市場(chǎng)后往往會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題：

一座小城市的容量，容不下好幾家門店。

在北京上海這種超級(jí)都市，同一品牌能開上百家門店，但在中國(guó)，還有很多小縣城甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，它們往往只有一條商業(yè)街，一塊鬧市區(qū)，從頭到尾可能走上20分鐘就逛完了。能容納同一品牌的奶茶店，恐怕也就三四家，不能更多了。

在單一小城市，無(wú)法做到高密度開店，這就是給供應(yīng)鏈出難題了。

特別是鮮果茶，大量的原料都是短保耗材，非常依賴?yán)滏湽?yīng)鏈，投入高成本大，單靠個(gè)位數(shù)的門店，投入產(chǎn)出比怎么算都是虧的。但你要是隨便漲價(jià)的話，小城市消費(fèi)者可沒有上海北京的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

但古茗有自己的「小鎮(zhèn)方法論」。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，想要讓冷鏈供應(yīng)鏈在下沉市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，必須格局打開，不能以城市為單位拓店，而是要以地區(qū)甚至省份為單位。只要門店能在一個(gè)地區(qū)，或者一個(gè)省份實(shí)現(xiàn)足夠密度，同樣能把供應(yīng)鏈效率拉高。

至于單一縣市門店密度高不高，就不那么重要了。

所以說(shuō)，古茗的路徑非常獨(dú)特，大部分茶飲品牌，是供應(yīng)鏈跟著門店走，但古茗是門店跟著供應(yīng)鏈開，在供應(yīng)鏈能覆蓋到的一塊地區(qū)，把門店加密到飽和，再逐步往外拓。

密集的門店網(wǎng)絡(luò)中，超過(guò)75%的店位于倉(cāng)庫(kù)150公里范圍內(nèi)。從倉(cāng)到店的平均配送成本，只占GMV的0.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)2%的平均水平。

既然一座小鎮(zhèn)的門店密度不夠，那10座小鎮(zhèn)總該夠了。10座不夠？那100座夠不夠。

把一個(gè)省當(dāng)成一座城市去攻克，這就是古茗的方法論。

這和前面提到，不盲目追求開店范圍，而是把更多的門店，局限在一個(gè)區(qū)域追求密度，是一體兩面，互為表里的。

別看這個(gè)方法論格局很大，但實(shí)際上還是很有「小鎮(zhèn)」氣質(zhì)的。

要知道，在中國(guó)數(shù)得上號(hào)的奶茶里，古茗已經(jīng)是最下沉的品牌了。

沒錯(cuò)，它比蜜雪冰城還要下沉。

根據(jù)灼識(shí)咨詢的報(bào)告，中國(guó)排名前五的現(xiàn)制茶飲品牌里，古茗在一線和新一線城市的門店覆蓋度最低，只有21.3%，比蜜雪冰城的25.4%還要低。

另外還有兩個(gè)數(shù)據(jù)。

截至2023年9月末，古茗位于鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的門店占總數(shù)的38.3%，而同級(jí)別品牌，位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的門店比例通常低于25%。

2023年，古茗在二線及以下城市的門店產(chǎn)生的GMV達(dá)到147億元，占據(jù)這一市場(chǎng)大概22%的份額，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌。

另外，它對(duì)于一些核心城市，重要地區(qū)，都展現(xiàn)出了驚人的佛系。

比如上海，比如南京，再比如北京。放棄這些核心城市，目前看來(lái)幾乎沒有影響古茗在中國(guó)奶茶版圖上舉足輕重的地位。

而在一些重要地區(qū)，古茗也是選擇了暫緩擴(kuò)張。

如果你打開餐飲數(shù)據(jù)庫(kù)「窄門餐眼」，會(huì)發(fā)現(xiàn)，古茗的門店擴(kuò)張是極度不平衡的。

一個(gè)萬(wàn)店王者，卻只覆蓋了20個(gè)省，225座城市，而且門店高度集中在浙江、廣東、福建三大沿海省份。在北方和西部，卻留下了大面積的空白版圖。

為了讓大家更直觀的感受到這種不平衡，我們可以拿霸王茶姬的版圖來(lái)對(duì)比一下。雖然門店數(shù)只有古茗的六成，但霸王卻無(wú)愧霸王之名，幾乎在每個(gè)省級(jí)行政區(qū)都實(shí)現(xiàn)了布局。

另外，古茗的城市集中度，在奶茶品牌里相對(duì)比較低，也是因?yàn)槔@開了北京上海這些適合高密度開店的大城市，專攻小鎮(zhèn)的結(jié)果。

古茗內(nèi)部，在2021年之前，甚至還有過(guò)一條不成文的開店策略，「黃河以北不開店」。

這句話雖然聽著很刺耳，卻是一項(xiàng)非常務(wù)實(shí)的策略。

要知道，同樣是主打小鎮(zhèn)縣城，南方和北方的小鎮(zhèn)，也是兩個(gè)物種。

南方，尤其在長(zhǎng)三角和珠三角，鄉(xiāng)鎮(zhèn)密度是非常高的，彼此之間物理距離并不遙遠(yuǎn)。而且由于大量的散裝城市，弱市強(qiáng)縣的存在，導(dǎo)致在南方，縣鎮(zhèn)一級(jí)無(wú)論是物流便捷度，還是消費(fèi)購(gòu)買力，都能支撐古茗的戰(zhàn)略。

但在北方，廣袤的土地上，城區(qū)密度降低，物理距離拉遠(yuǎn)，要把在浙江、福建通行的「小鎮(zhèn)方法論」機(jī)械平移到這里，完全不現(xiàn)實(shí)。

哪怕2021年之后，古茗啟動(dòng)了「越過(guò)黃河」計(jì)劃，也是先從奶茶大本營(yíng)河南起步試水，而不是大規(guī)模貿(mào)然進(jìn)軍。

它知道自己的「小鎮(zhèn)方法論」不是什么包打天下的理論，所以選擇了先猥瑣發(fā)育，等實(shí)力強(qiáng)大到一定程度，再做下一步行動(dòng)。

03

深耕小鎮(zhèn)市場(chǎng)，也不是完全沒有代價(jià)的。

最大的代價(jià)，就是品牌力會(huì)比較弱。

要知道在奶茶界，品牌力這個(gè)東西，是可以靠營(yíng)銷短期砸出來(lái)的。你不去大城市，不去北上，怎么做營(yíng)銷？

古茗的選擇，又顯得很有「小鎮(zhèn)氣質(zhì)」：

靠穩(wěn)定的品質(zhì)，和有節(jié)奏的菜單更新，把品牌力慢慢磨出來(lái)。

這句話聽著像吹牛，但實(shí)際上，涉及一家公司在供應(yīng)鏈上的戰(zhàn)略判斷。

我們常說(shuō)，餐飲行業(yè)里，供應(yīng)鏈很重要，但究竟什么是供應(yīng)鏈？

所謂的供應(yīng)鏈，可以分為采購(gòu)、加工和配送三個(gè)部分。

以中國(guó)奶茶top2，蜜雪冰城和古茗作對(duì)比，兩家公司的供應(yīng)鏈都很強(qiáng)，但不是一個(gè)強(qiáng)法。

蜜雪冰城的核心優(yōu)勢(shì)在于采購(gòu)和加工。

它是門店數(shù)斷層第一的奶茶，可以靠著采購(gòu)規(guī)模，狠狠壓低采購(gòu)價(jià)格。另外，它絕大多數(shù)的原材料都是自己生產(chǎn)的，自產(chǎn)率高達(dá)60%，在成本上，就可以把同行甩開幾條街。

但弱點(diǎn)在于，它為了低成本，選擇了更簡(jiǎn)單的原材料，程度更高的工業(yè)化，導(dǎo)致靈活度不夠，沒有辦法和其他奶茶品牌一樣，那么高頻地推出新品，更新菜單。

古茗呢？它反過(guò)來(lái)了。它的采購(gòu)和加工不弱，但最強(qiáng)項(xiàng)是配送。

同樣是冷鏈物流，蜜雪冰城采用的主要是兩溫車，也就是常溫+冷凍。但古茗不一樣，它用的是三溫車運(yùn)輸，也就是常溫+冷凍+冷藏。

加冷藏的目的，不止是為了保存水果，更是增加了配送的靈活性和復(fù)雜性，可以使用品質(zhì)更好的奶，更多樣的小料，從而做到周周上新。

基于靈活的配送能力，古茗再次升級(jí)了自己的「小鎮(zhèn)方法論」。

他們提出了一個(gè)叫做「關(guān)鍵規(guī)?！沟母拍?，也就是一條區(qū)域供應(yīng)鏈，覆蓋門店要達(dá)到一定數(shù)量，才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。這個(gè)數(shù)量，就被稱為「關(guān)鍵規(guī)?！?。

在古茗當(dāng)下的定義里，當(dāng)一個(gè)區(qū)域的店開到了 500 家，才可以被認(rèn)為達(dá)到關(guān)鍵規(guī)模，古茗才會(huì)開始建倉(cāng)。而等到門店密度更高的時(shí)候，才會(huì)繼續(xù)開拓下一個(gè)區(qū)域。

這件事，對(duì)于一家鮮果茶品牌尤其重要。

高密度門店疊加自建供應(yīng)鏈，古茗可以做到一天兩次原料配送，而在鮮果茶這個(gè)賽道，就意味著它的原料比其他品牌更新鮮，口感更好。

當(dāng)你的口味強(qiáng)于對(duì)手時(shí)。就會(huì)擁有更高的復(fù)購(gòu)率，研報(bào)顯示，古茗消費(fèi)者平均季度復(fù)購(gòu)率達(dá)到53%，高于行業(yè)的30%。而更高的復(fù)購(gòu)率，則是讓古茗的門店可以開得更密集，讓公司花大錢砸下去的供應(yīng)鏈更有性價(jià)比。

復(fù)購(gòu)率，是最能體現(xiàn)一個(gè)品牌長(zhǎng)期價(jià)值的指標(biāo)。

縱觀古茗發(fā)展史，它基本上沒有出現(xiàn)過(guò)像2007年的喜茶，2022年的霸王茶姬那樣，一步升天的迅猛爆發(fā)，它只是一直在堅(jiān)持自己的「小鎮(zhèn)方法論」，然后等待量變引發(fā)質(zhì)變。

到這里，就能更加理解，為什么古茗不急于進(jìn)入上海和北京。

因?yàn)樵诙€城市，古茗的口味是有明顯優(yōu)勢(shì)的，但在北上這種奶茶行業(yè)極度內(nèi)卷，各種新奇口味都能最先喝到的地方，就沒有那么顯眼了。

沒有優(yōu)勢(shì)，就不急著進(jìn)去了。

況且再大的城市，也只不過(guò)是區(qū)域里的一小塊，只要在區(qū)域里把供應(yīng)鏈鋪好，門店密度夠強(qiáng)，想要合圍吃掉大城市，也就是分分鐘的事情。

古茗的小鎮(zhèn)氣質(zhì)和實(shí)用主義的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，此時(shí)已經(jīng)暴露無(wú)疑了。

而這種實(shí)用主義，又是非常貼近當(dāng)下奶茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的。

04

根據(jù)我的奶茶史觀，中國(guó)的奶茶發(fā)展史大概分為四個(gè)階段。

前三個(gè)階段，都是原料定義的。

1.0是茶粉沖泡時(shí)代，2.0是小料奶精時(shí)代，直到3.0，也就是新茶飲時(shí)代，奶茶的品質(zhì)和用料才得到了大幅提升，喜茶、奈雪、樂樂茶都是這一階段涌現(xiàn)的品牌。

直到4.0時(shí)代，產(chǎn)品和原料創(chuàng)新停滯了，模式創(chuàng)新成為了主導(dǎo)。

這個(gè)時(shí)代的主題只有一個(gè)：效率。

只有把公司的運(yùn)營(yíng)效率拉滿的品牌，才能在這個(gè)時(shí)代成為一方諸侯。

例如霸王茶姬，用最簡(jiǎn)潔純粹的茶+奶+糖的模式，結(jié)合自動(dòng)萃茶機(jī)提升出杯效率，疊加營(yíng)銷上各種免費(fèi)促銷和碰瓷奢侈大牌，短短8年，快速成就了一家不可小覷的奶茶巨頭。

再比如蜜雪冰城，極致低價(jià)，極致供應(yīng)鏈，極致的開店效率，從一家20多年的老品牌，成就了中國(guó)市場(chǎng)上毋庸置疑的茶飲之王。

再比如古茗。它的方法論，就是極致務(wù)實(shí)，極致的小鎮(zhèn)作風(fēng)。

它不執(zhí)著于要在上海北京這樣的奶茶高地插一面旗，也不執(zhí)著于讓中國(guó)大地上每一個(gè)省份，每一座城市都能喝到它。

它執(zhí)著的是要讓每一條供應(yīng)鏈的效率都拉滿。

因?yàn)閷?duì)效率的渴求，它沖出了鮮果茶這條死亡賽道，也是靠著對(duì)效率的極致利用，它能以極度不平衡的區(qū)域分布，成為TOP2級(jí)別的萬(wàn)店王者。

未來(lái)國(guó)內(nèi)還有十幾個(gè)空白區(qū)域，等待它去拓展。相比那些只能全力出海去找增量的品牌，古茗尚有余力。

也許這家公司，還沒進(jìn)化到它的究極形態(tài)。

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