國(guó)家監(jiān)管的重拳之下，智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)的“野蠻生長(zhǎng)”時(shí)代正悄然落幕。小鵬、理想、華為等車(chē)企的OTA策略與宣傳方式即將面臨一場(chǎng)全面重塑。

2025年8月中旬，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局與工業(yè)和信息化部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)智能網(wǎng)聯(lián)新能源汽車(chē)產(chǎn)品召回、生產(chǎn)一致性監(jiān)督管理與規(guī)范宣傳的通知（征求意見(jiàn)稿）》，向全社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。

這份被稱為“史上最嚴(yán)監(jiān)管”的通知直指行業(yè)亂象，從汽車(chē)召回、生產(chǎn)一致性、商業(yè)宣傳到事件事故報(bào)告四大維度構(gòu)筑全面監(jiān)管體系。其中六次使用“不得”的禁止性措辭，明確為行業(yè)劃出紅線。

01 新規(guī)核心：嚴(yán)管宣傳與OTA升級(jí)

此次征求意見(jiàn)稿的核心內(nèi)容主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：規(guī)范宣傳行為和嚴(yán)格管理OTA升級(jí)。

在宣傳方面，新規(guī)明確要求企業(yè)不得在命名和營(yíng)銷宣傳中使用任何可能讓消費(fèi)者誤以為是自動(dòng)駕駛的字眼，不得暗示消費(fèi)者可以將其視為自動(dòng)駕駛系統(tǒng)。

新規(guī)嚴(yán)禁虛假或夸大宣傳，要求企業(yè)必須真實(shí)、全面地提供智能網(wǎng)聯(lián)新能源汽車(chē)的駕駛自動(dòng)化等級(jí)和系統(tǒng)能力等信息。

在OTA升級(jí)方面，新規(guī)規(guī)定未經(jīng)備案不得開(kāi)展OTA升級(jí)活動(dòng)，不得將未經(jīng)充分測(cè)試驗(yàn)證的軟件版本推送給用戶，不得通過(guò)OTA方式隱瞞缺陷。

對(duì)頻繁開(kāi)展OTA升級(jí)活動(dòng)的企業(yè)，市場(chǎng)監(jiān)管總局將進(jìn)行重點(diǎn)抽查和專項(xiàng)核查。

02 行業(yè)亂象：宣傳誤導(dǎo)與OTA濫用

近年來(lái)，智能駕駛賽道風(fēng)頭無(wú)兩，車(chē)企為了搶占市場(chǎng)，營(yíng)銷話術(shù)一個(gè)比一個(gè)激進(jìn)?！白詣?dòng)領(lǐng)航”、“全自動(dòng)駕駛輔助”、“無(wú)人駕駛體驗(yàn)”等詞匯讓消費(fèi)者誤以為自己的車(chē)真的能“自己開(kāi)”，導(dǎo)致事故頻發(fā)，責(zé)任難定。

公安部道路交通安全研究中心專家黃金晶指出，當(dāng)前市場(chǎng)上的所謂自動(dòng)駕駛實(shí)際上仍是輔助駕駛，法律上輔助駕駛的駕駛者義務(wù)與普通駕駛者無(wú)異，仍需遵守所有交通法規(guī)。

OTA升級(jí)方面也存在嚴(yán)重濫用現(xiàn)象。有些車(chē)企通過(guò)OTA偷偷降低電池續(xù)航，還有的為了趕進(jìn)度，把半成品功能推給用戶“公測(cè)”，美其名曰“迭代優(yōu)化”。

同濟(jì)大學(xué)汽車(chē)學(xué)院院長(zhǎng)熊璐表示，企業(yè)往往通過(guò)OTA升級(jí)掩蓋功能缺陷，而非深入探究缺陷根源并上報(bào)。新增功能也可能存在缺陷，進(jìn)而形成掩蓋前次升級(jí)缺陷的惡性循環(huán)。

03 小鵬汽車(chē)：OTA延期與合規(guī)調(diào)整

新規(guī)已經(jīng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生了實(shí)際影響。小鵬汽車(chē)近期發(fā)布了《小鵬MONA答用戶問(wèn)第17期》，其中提到原定于三月份的OTA計(jì)劃因工信部新規(guī)而遭遇延期。

根據(jù)工信部在2月28日發(fā)布的新規(guī)，所有新增的重點(diǎn)軟件變更都需要先行公告，在公告下發(fā)后才能進(jìn)行軟件備案。這為小鵬汽車(chē)的OTA計(jì)劃增添了不小挑戰(zhàn)。

小鵬MONA M03作為一款走量車(chē)型，OTA升級(jí)的延遲可能影響其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。小鵬汽車(chē)以智能化著稱，OTA是其保持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。新規(guī)下，小鵬需要重新調(diào)整其OTA策略，加強(qiáng)測(cè)試和備案工作。

04 理想汽車(chē)：功能優(yōu)化與安全升級(jí)

理想汽車(chē)則在持續(xù)通過(guò)OTA升級(jí)優(yōu)化其智能駕駛功能。2025年2月，理想汽車(chē)推出了OTA 7.1版本，帶來(lái)了AD Max V13模型，聲稱是國(guó)內(nèi)首個(gè)、全球唯一的百公里零接管智能駕駛系統(tǒng)。

最近，理想汽車(chē)又推出了OTA 7.5版本升級(jí)，引入了“超級(jí)對(duì)齊”概念，旨在確保輔助駕駛行為與人類價(jià)值觀和長(zhǎng)期利益保持一致。

這次升級(jí)通過(guò)行為對(duì)齊、法律常規(guī)對(duì)齊、技術(shù)安全對(duì)齊和對(duì)齊監(jiān)督四個(gè)關(guān)鍵維度，確保AD Max高級(jí)輔助駕駛在能力提升過(guò)程中持續(xù)與人類價(jià)值觀對(duì)齊。

理想汽車(chē)的OTA策略注重功能優(yōu)化和安全性提升，符合新規(guī)要求。這表明理想汽車(chē)在OTA方面相對(duì)規(guī)范，可能更容易適應(yīng)新監(jiān)管環(huán)境。

05 華為智駕：無(wú)感升級(jí)與成果顯著

華為在智能駕駛領(lǐng)域同樣積極。2025年8月22日，華為智能汽車(chē)解決方案BU宣布乾崑智駕HUAWEI ADS 4和鴻蒙座艙HarmonySpace 5首版OTA正式推送。

本次OTA采用無(wú)感升級(jí)方式，可在后臺(tái)自動(dòng)完成。與此同時(shí)，華為還公布了乾崑智駕的四項(xiàng)重要成果：搭載車(chē)輛數(shù)量已超過(guò)100萬(wàn)輛，激光雷達(dá)累計(jì)出貨量突破100萬(wàn)臺(tái)，車(chē)位到車(chē)位領(lǐng)航輔助功能使用次數(shù)達(dá)1000萬(wàn)次，累計(jì)輔助駕駛行駛里程已達(dá)到40億公里。

華為智能汽車(chē)解決方案BU CEO靳玉志談及ADS 4版本中關(guān)于輔助駕駛收費(fèi)模式時(shí)指出，世界上并不存在真正意義上的免費(fèi)服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)上許多看似免費(fèi)的產(chǎn)品或功能，本質(zhì)上是另一種商業(yè)模式的體現(xiàn)，即“羊毛出在羊身上”。

06 行業(yè)影響：短期陣痛與長(zhǎng)期利好

新規(guī)對(duì)智能駕駛行業(yè)將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。短期來(lái)看，部分依賴“科技營(yíng)銷”的車(chē)企可能會(huì)難受。那些靠“自動(dòng)駕駛”概念拉高估值的公司，得重新調(diào)整話術(shù)；那些習(xí)慣用OTA“打補(bǔ)丁”的企業(yè)，也得適應(yīng)更嚴(yán)格的流程。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)委員章弘認(rèn)為，主管部門(mén)通過(guò)規(guī)范企業(yè)的宣傳和經(jīng)營(yíng)行為，有助于消除行業(yè)內(nèi)的虛假宣傳亂象，提升消費(fèi)者對(duì)智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)技術(shù)的信任度，有利于營(yíng)造健康、可持續(xù)的行業(yè)發(fā)展環(huán)境。

乘聯(lián)分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)分析指出，雖然征求意見(jiàn)稿對(duì)企業(yè)提出了嚴(yán)格要求，包括強(qiáng)化安全責(zé)任、規(guī)范技術(shù)驗(yàn)證與宣傳等，短期內(nèi)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)合規(guī)壓力，但長(zhǎng)期來(lái)看將推動(dòng)算法、算力升級(jí)，促進(jìn)技術(shù)成熟與行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

07 未來(lái)展望：行業(yè)走向成熟與分化

隨著監(jiān)管政策的完善，智能駕駛行業(yè)將逐步走向成熟和分化。標(biāo)普全球汽車(chē)供應(yīng)鏈與技術(shù)首席分析師李凡妮表示，近年來(lái)，車(chē)企的OTA升級(jí)策略已從快速迭代轉(zhuǎn)向更加穩(wěn)健的節(jié)奏。

2024年下半年，部分車(chē)企還能保持每?jī)芍芤淮蔚能浖姹旧?jí)頻率，但到2025年上半年，行業(yè)整體升級(jí)頻次明顯放緩。這一變化反映了車(chē)企在軟件管理上的規(guī)范化趨勢(shì)。

未來(lái)，行業(yè)會(huì)從“拼噱頭”轉(zhuǎn)向“拼真技術(shù)”。真正有實(shí)力的企業(yè)會(huì)脫穎而出，而只會(huì)玩概念、技術(shù)不扎實(shí)的玩家，可能會(huì)被淘汰。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這也是利好。以后買(mǎi)車(chē)，不會(huì)被天花亂墜的宣傳忽悠，而是能更清晰地知道：這車(chē)到底能做什么，不能做什么。