蹭知名企業(yè)，注冊相似的名稱博人氣、抓流量，達到魚目混珠的效果……在商業(yè)競爭日益激烈的今天，一些不良商家走上“歪門邪道”，通過商業(yè)碰瓷來謀取不正當利益。這種“搭便車”的歪風邪氣如任其長期存在，將衍化成為嚴重破壞市場生態(tài)的毒瘤，不僅讓消費者真假難辨，而且侵蝕企業(yè)的創(chuàng)新動力和消費者的信任基礎(chǔ)。

廣州知識產(chǎn)權(quán)法院近期審結(jié)了一起商標侵權(quán)案件：一企業(yè)分別注冊“廣人”“洲家”商標，并將商標故意組合成“廣洲人家”碰瓷中華老字號“廣州酒家”，企圖誤導消費者。該企業(yè)最終被判決賠償200萬元。

此前，知名企業(yè)胖東來遭遇各類名字極為近似的商超、餐飲等企業(yè)扎堆注冊經(jīng)營，引發(fā)輿論關(guān)注。全國多地涌現(xiàn)出“胖西來”“胖南來”“胖東萊”等多個近似商標申請，一些地方還出現(xiàn)以“胖東萊”命名的實體店鋪。

從“廣洲人家”對“廣州酒家”商標侵權(quán)，到“胖東來”被各類相似名稱的店鋪圍堵，再到“康帥傅”對“康師傅”、“大窖”汽水對“大窯”飲料的惡意仿冒，食品行業(yè)中，假冒偽劣碰瓷花樣百出。這些惡意碰瓷行為最終會對消費者權(quán)益造成系統(tǒng)性損害，傷及消費者的知情權(quán)、選擇權(quán)乃至健康權(quán)。

而對于商家來說，商業(yè)碰瓷亂象頻發(fā)，讓誠信守法經(jīng)營的企業(yè)背負過多自證清白的發(fā)展成本，使企業(yè)聲譽與經(jīng)營根基遭遇雙重挑戰(zhàn)。商業(yè)碰瓷這種“搭便車”行為不僅構(gòu)成商標侵權(quán)，還通過混淆視聽損害企業(yè)商譽，讓受侵害企業(yè)陷入“被迫自證”的困境，背負沉重的道德和法律負擔。

某網(wǎng)紅賬號發(fā)布的“玉石暴利”視頻，在短視頻平臺上播放量破千萬，導致胖東來被推向輿論的風口浪尖。胖東來發(fā)布聲明，證明產(chǎn)品價格、品質(zhì)無問題，消費者如有退貨需求，可免費辦理退貨。一些網(wǎng)紅賬號打著幫消費者維權(quán)旗號的“偽監(jiān)督”，實質(zhì)是利用公眾對“暴利”的敏感心理，將正常商業(yè)行為污名化，迫使企業(yè)陷入“不回應(yīng)等死，回應(yīng)找死”的輿論漩渦。

與此同時，商業(yè)碰瓷還會破壞市場秩序與創(chuàng)新動能，商標惡意搶注對市場秩序形成制度性消耗。據(jù)了解，我國每年商標異議申請中近四成涉及惡意搶注，原創(chuàng)品牌需額外投入30%以上的維權(quán)成本。這種系統(tǒng)性消耗在胖東來案例中尤為明顯，胖東來每年須投入數(shù)百萬元用于商標監(jiān)測和訴訟。在注意力經(jīng)濟時代，詆毀一家企業(yè)比建設(shè)一家企業(yè)更容易。惡意競爭者深諳此道，他們用山寨名號混淆市場，用碎片謠言瓦解信任，用最低成本謀取最大關(guān)注。真正的創(chuàng)新型企業(yè)卻面臨知識產(chǎn)權(quán)保護不足、市場環(huán)境不規(guī)范等多重挑戰(zhàn)。

在多地商超，商業(yè)碰瓷現(xiàn)象雖經(jīng)有關(guān)部門打擊處理，但仍屢禁不止。面對惡意商業(yè)碰瓷，有關(guān)部門應(yīng)主動作為、強化監(jiān)管，避免“劣幣驅(qū)逐良幣”。

商業(yè)碰瓷的本質(zhì)，是對市場公平原則的公然挑戰(zhàn)。商業(yè)碰瓷的治理，是市場公平原則與投機之風的博弈。廣州知識產(chǎn)權(quán)法院對商業(yè)碰瓷的判決，開了一個好頭。但僅有這樣的個案還遠遠不夠，應(yīng)從法律層面完善商標審查，在監(jiān)管端強化跨區(qū)域協(xié)同，企業(yè)與平臺提供技術(shù)防御，形成“源頭嚴防、過程嚴管、后果嚴懲”的全鏈條保護體系。

——完善商標審查機制。可考慮建立“實際使用承諾”制度，要求商標申請人提交3年內(nèi)使用計劃，否則不予核準。

——構(gòu)建跨區(qū)域協(xié)同監(jiān)管機制。推廣“政府+企業(yè)”聯(lián)動模式，通過雙方緊密合作，對重點企業(yè)實施“7×24小時”輿情監(jiān)測，確保侵權(quán)行為一旦出現(xiàn)，就能被迅速發(fā)現(xiàn)并及時處置。對跨區(qū)域侵權(quán)案件實施“一地投訴，全域響應(yīng)”。

——壓實平臺責任，推動行業(yè)協(xié)同治理。一些網(wǎng)紅發(fā)布不實言論后，平臺僅限制其投稿權(quán)限1個月，變相縱容了碰瓷行為。針對此，應(yīng)完善審核機制，對惡意誹謗內(nèi)容進行限流或標注警示，并建立“黑名單”制度，永久封禁多次違規(guī)賬號。

——企業(yè)還應(yīng)提前布局商標注冊、加強市場監(jiān)測，從源頭減少侵權(quán)風險。在實際操作中，一些中小商家常因維權(quán)成本高而妥協(xié)，行業(yè)協(xié)會和相關(guān)部門可為其提供法律援助和合規(guī)指導。

作者：半月談評論員 于力 孫仁斌

來源 | 《半月談內(nèi)部版》2025年第8期

編輯 | 文亞欣

校對 | 羅冠明

審核 | 冼文光