文源：源Auto

作者：潘卓倫

8月21日晚的第三代蔚來ES8技術(shù)發(fā)布會(huì)，李斌一不小心又講了三個(gè)小時(shí)。發(fā)布會(huì)結(jié)束李斌被用戶和媒體圍著拍照、拍視頻時(shí)，有人發(fā)現(xiàn)他的聲音都有點(diǎn)啞了。

倒不是說發(fā)布會(huì)開得長、說得久就好，也不是吹捧李斌有多偉大，畢竟作為公司創(chuàng)始人、董事長兼CEO，他責(zé)無旁貸。但是在樂道L90和蔚來ES8上新的這兩個(gè)月里，李斌的拼勁，確實(shí)讓人動(dòng)容。

盤一下李斌近期的行程，他試過邊吸氧邊把新車只靠換電帶到珠峰大本營，直播里臉和手都紫得快趕上滅霸；他還試過將新車開到120km/h并把輪胎扎穿，證明車輛的安全性能；至于生日當(dāng)天還在開會(huì)，晚上11點(diǎn)多開直播給網(wǎng)友帶貨等的“常規(guī)操作”，就不多說了。

可能有人會(huì)說這些不過都是作秀，但是在蔚來員工、老車主以及相當(dāng)一部分吃瓜群眾眼里，哪怕是作秀，但也充滿了感染力。這樣的情感共鳴，正在成為蔚來一種獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。

01

“笑不出來，心疼”

在李斌完成全新ES8 G318一路換電到珠峰的挑戰(zhàn)后，有網(wǎng)友將這位蔚來CEO近年參與的宣傳大事件進(jìn)行匯總：

2023年12月，李斌測(cè)試搭載150度電池包的蔚來ET7的實(shí)際續(xù)航里程，一共開了1044公里耗時(shí)14小時(shí)；2025年1月，李斌駕駛蔚來ET9從大連出發(fā)，花了4天把車開到了零下42攝氏度的漠河北極村；2025年7月，李斌把蔚來ES8帶到了海拔4100米的珠峰大本營。

網(wǎng)友戲稱這是李斌的“CEO鐵人三項(xiàng)”，卻讓蔚來高級(jí)副總裁兼樂道汽車總裁感嘆：“笑不出來，心疼?！?/p>

李斌之所以這么拼，背后也是一個(gè)公開的秘密——蔚來已經(jīng)退無可退。據(jù)蔚來6月發(fā)布的2025年一季度財(cái)報(bào)，這家新勢(shì)力車企即便報(bào)告期內(nèi)新車銷量同比增長40.1%，營收同比增長21.5%，但依然深陷虧損泥潭，單季度虧損有所擴(kuò)大，累計(jì)虧損突破千億。

在這樣的背景下，李斌今年以來反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“第四季度實(shí)現(xiàn)盈利”目標(biāo)顯得蒼白無力。要力挽狂瀾，樂道L90和全新蔚來ES8兩款定位主流市場(chǎng)的全新車型，成了李斌和蔚來最重要的籌碼。

論產(chǎn)品力，不管是蔚來還是樂道，都有很多足夠搶眼的賣點(diǎn)，但在華為鴻蒙智行、理想、吉利銀河等勁敵環(huán)伺之下，光產(chǎn)品力有看頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。關(guān)鍵，還是在定價(jià)。

而得益于李斌“最拼CEO”以及蔚來十年如一日的用戶型企業(yè)形象，定價(jià)恰恰成了李斌和蔚來最沒有后顧之憂的一環(huán)。

“斌哥，你不要管我們老用戶了，要定一個(gè)能夠把這個(gè)車賣好的價(jià)格?！?月21日全新蔚來ES8公布預(yù)售價(jià)，新車整車買斷比上一代ES8降低超過12萬元，租電模式購買再減近11萬元，李斌表示新車定價(jià)背后是老車主群體對(duì)蔚來處境理解和鼓勵(lì)，但其內(nèi)心也五味雜陳。

按車圈流行的話術(shù)，全新蔚來ES8狠狠背刺了老車主，而相似的劇情，在樂道L90上也發(fā)生過，該車尺寸、性能、配置遠(yuǎn)超上市不到一年的樂道L60，但租電模式指導(dǎo)起售價(jià)僅高了區(qū)區(qū)3萬元。

然而，即便刺得這么狠，全網(wǎng)暫時(shí)也沒有出現(xiàn)蔚來或樂道老車主發(fā)聯(lián)名信聲討車企的常見戲碼，社交媒體上關(guān)于蔚來、樂道背刺老車主的內(nèi)容都熱度有限，且評(píng)論區(qū)不乏老車主現(xiàn)身說法支持新車大膽定價(jià)。

02

不是可憐李斌，是蔚來值得

新車以價(jià)換量求生存的道理大家都懂，但不是所有品牌都能獲得車主的理解和認(rèn)可，蔚來能有如此福報(bào)，一方面是李斌的身先士卒，另一方面是蔚來的長期主義可以讓人看到希望。

雖然蔚來虧得多，但千億虧損的反面，是其領(lǐng)先全行業(yè)的充換電站布局，以及持續(xù)不斷的高額研發(fā)投入。按李斌的說法，截至目前蔚來在充換電站建設(shè)方面已經(jīng)投入180億元，另外在智能純電動(dòng)車相關(guān)技術(shù)研發(fā)上的投入也達(dá)到600億元。

作為參考，小米集團(tuán)合作人、集團(tuán)總裁盧偉冰近日透露，小米的智能電動(dòng)汽車及AI等創(chuàng)新業(yè)務(wù)2022年到2025年上半年累計(jì)費(fèi)用投入超過300億元。

也許有人會(huì)說小米汽車花了300億元就成了車圈中的當(dāng)紅炸子雞，甚至馬上就能看到盈利曙光，蔚來花這么多錢還在生存線上掙扎，只能說明后者效率低、效益差。

誠然，蔚來有很多因?yàn)榛ㄤN大手大腳被詬病的例子，因此也不排除其600億研發(fā)投入里有被浪費(fèi)的部分，但我們也要看到蔚來確實(shí)拿出了很多在行業(yè)中有分量的研發(fā)成果。

以最新發(fā)布的全新蔚來ES8為例，其搭載的智能輔助駕駛芯片神璣NX9031、整車全域操作系統(tǒng)SkyOS·天樞、W-pin高性能電驅(qū)等行業(yè)領(lǐng)先甚至獨(dú)一檔的元素，都是蔚來自研成果。

普通消費(fèi)者不需要知道這些成果的行業(yè)意義，只需要知道，沒有這一個(gè)個(gè)的自研，樂道L90和全新ES8就不會(huì)有令人看到希望的價(jià)格，也不會(huì)有前備艙等一系列差異化賣點(diǎn)。

從這個(gè)角度出發(fā)，老車主們對(duì)李斌和蔚來寬容，也夾雜著對(duì)蔚來進(jìn)一步將技術(shù)投入兌現(xiàn)的期待。簡(jiǎn)單來說，就是蔚來值得再給一次機(jī)會(huì)，或者說一點(diǎn)時(shí)間。

展望蔚來前景，雖然樂道L90以及全新蔚來ES8暫時(shí)表現(xiàn)不負(fù)所望，但要實(shí)現(xiàn)四季度單季度盈利的目標(biāo)依然充滿挑戰(zhàn)。作為盈利的關(guān)鍵一環(huán)，蔚來今年的銷量目標(biāo)是44萬輛，但截至2025年7月，蔚來累計(jì)新車交付量不足14萬輛。

可以預(yù)期，即使樂道L90和全新蔚來ES8火力全開，也難以直接補(bǔ)上近30萬輛的缺口。如何借助新車熱度帶動(dòng)樂道L60、螢火蟲、蔚來ET5系列、蔚來ES6等基本盤車型的銷量，成為李斌和蔚來下一階段的關(guān)鍵任務(wù)。

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